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順成蛋糕專注本業 新創品牌插旗揚州
作者:洪雅齡
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  陪伴台北人走過半世紀的順成蛋糕,從一人商店發展成為連鎖烘焙品牌,因堅持品質,商品及定價訴求大眾化,靠顧客口碑奠定品牌地位,而為創造新商機,選定大陸揚州開創新品牌「日初光澄」,以高檔烘焙店為發展目標。

  順成於1965年紅色招牌就高掛在當時週遭還有不少稻田的台北東區,隨著商圈繁榮發展,一家店就打開了品牌知名度,至1988年二代接班人自美返台加入經營團隊,逐步展開連鎖事業,目前已有21家店,兩年前,決定往大陸市場發展,鎖定三級城市揚州,2016年10月開設日初光澄第一店。

  今年7月將邁入52周年的順成蛋糕( Shun Chen Bakery),經營風格低調保守,不過,這個老字號的優勢是,店面在黃金地段,商品多樣性高,多以「平價好吃」訴求,吸引中產家庭及上班族客群,在競爭激烈的市場站穩一席之地。

  近年來即使原物料大漲,或發生食安事件,台灣烘焙市場還是不斷出現國內外新品牌,競爭白熱化,要有本事才能擠身知名品牌。「台灣連鎖店年鑑」普查資料指出,直營連鎖系統中,以五穀雜糧麵包為主的馬可先生約60多店,日本品牌山崎麵包(Yamazaki)約40多店,而老品牌的順成蛋糕21店。

 

小雜貨店起家  留美二代接班

  順成創辦人吳順成與董事長吳楊愛珠在50多年前開設第一家店,當時是在敦化南路上的小雜貨店,因生意冷清,吳楊愛珠只好批麵包來賣,半年後再請在美軍顧問團當師傅的小叔及弟弟到店裡工作,自製點心及麵包,也擴充成雙店面,並改名順成超級市場,靠客人口碑相傳,半年後生意好起來,就停賣雜貨,主力放在點心、麵包等,1985年正式命名順成蛋糕。

  吳楊愛珠有兩子兩女,長子吳官明旅居美國14年,是紐約科技大學機械系碩士,任職美國聯邦政府機械工程師,奉母命於1988年回台投入自家事業。他從基層了解各項環節,很訝異自家品牌只是名氣大,經營管理系統卻沒有提升,決定把順成從什麼都賣的「柑仔店」轉變成專注本業的「烘焙專賣店」。

  高一就赴美唸書,吳官明並不了解順成蛋糕,真正回台接班後,才面臨一波波挑戰,美式作風不免遭遇種種阻力,在偶然機緣接觸心靈成長課程,調整自我,凡事溝通,不生氣行事,改善人際關係,推動企業持續成長。

  順成員工稱總經理「吳大哥」,公司像個大家庭,吳官明接受筆者訪談不諱言指出,順成不劃大餅,目前是延續過去發展的腳步,持平穩健經營,他認為,自己接受美式教育,認定順成蛋糕這個事業是屬於第一代的,在維持事業穩定後,考量台灣市場規模真的太小,才下定決心跨海尋找商機開創新品牌。

 

投資中央工廠  電商失敗收場

  「15年前,順成決定根留台灣;12年前,買下工廠土地。」吳官明說,13年前很多廠商外移到大陸,買下五股土地後,花了不少心力整理周遭環境,打造出800多坪廠辦,這是連鎖事業的重要後盾,改變前店後廠的麵包店經營方式。

  順成2006年投入7,000萬建置中央工廠,2007年生產線開始運作,擴增產能,目前門市仍以大台北地區為主,整體營業額超過四億多元以上。

  投資中央工廠原計劃加速展店,同時也開展電商事業,成立新品牌「順觀泰」,積極開發新產品,定價比順成低10%至15%,期待透過虛擬通路擴大市場。不過,計畫趕不上變化,電商發展成效不如預期,吳官明認為,「老公司做電商困難重重」,沒有投入太久就收手,轉而與其他電商平台合作。。

  發展電商沒有成功,讓吳官明感觸良多,他說:「老公司或傳統產業進入新領域受限原來的企業文化及工作氛圍,很難走出全新的價值。」只是,他覺「商人應打拼未來」,由於台灣市場只適合持平向前,兩年前決定到大陸發展,走遍許多城市,最後選定揚州,2016年10月開出第一店,2017年元月再開兩店。

 

選擇三線城市  開創全新品牌

  「故人西辭黃鶴樓,煙花三月下揚州」這是李白《送孟浩然之廣陵》的名句,揚州在江蘇省中部,是文化古城,有260萬人口,也是旅遊城市。吳官明說:「選擇揚州是緣分,太太很喜歡揚州,有文化的城市才有底蘊,不過,最主要原因是一線及二線城市房租太高,勞動成本也高,台商沒什麼機會了。」揚州的民眾有錢敢花,很愛吃麵包,一次會買一大堆,發展烘焙業潛力十足。

  吳官明熱愛騎自行車,面貌體態年輕而不像耳順之年,他笑稱,兒子已經33歲,在美國工作,尊重兒子的選擇,而他要帶幹部再創新事業。他指出,帶著願意相信未來且願意付出的員工到異地打拼,主要有三個因素:一是有過去的經驗;二是希望讓員工成為股東;三是台灣市場有不可預期的壓力。

  到大陸揚州第一階段的投資金額是200萬美金,計劃先開10店,希望三年損益平衡,吳官明指出,長遠而言,IPO股票上市是可以考慮的,必須先站穩腳步,大陸三線及四線城市仍有機會,如果能緊抓經濟規模,江蘇省周遭像揚州規模的城市至少有10個,一個城市若開展7到10家店,未來商機無限。

  日初光澄目前一家街邊店,二家店在大型商場,由於揚州雨多且冬天冷,街邊店要多考量氣候。吳官明說,在揚州商場設專櫃小於9坪,日營業額有3,000多至4,000元人民幣;若坪數大一點又在熱門地點,一天銷售額可達10,000多至20,000元人民幣。

  原本不打算提到台灣來的品牌,但自信能做到當地最高級的烘焙品牌,因此讓顧客知道「日初光澄」是台灣老闆及台灣師傅。吳官明說,日初光澄的單品定價比順成高15%,衡量當地人喜歡的口感,會持續做出與台灣差異化的商品,例如當地人相當喜歡切片蛋糕。台北人喜歡很軟又有點黏牙的麵包,揚州人也喜歡軟麵包,口感要更扎實些,這些都需要烘焙技術控制。

  有關新品牌命名,吳官明認為自己不迷信,沒有特定的堅持,完全授權幹部及顧問提案,大陸烘焙業多是四個字的品牌名稱,喜好外來語,幾經討論,選定「日初光澄 Sunnysmile Bakery」作為新品牌,每天新鮮現做,堅持用料,單純質樸,販賣幸福感。目前揚州最大連鎖烘焙品牌「九月森林」成立約五年。


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