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小茶栽堂 用自虐淬煉的設計
作者:李彝孫
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  「老闆兼設計師的好處,就是設計構想不會被老闆退稿。」這是小茶栽堂創辦人兼設計總監黃世杰的幽默。

  「為什麼我要用精品的價格進台灣茶?」這是小茶栽堂進軍海外市場時,通路商的質疑。

  「連走在東京六本木街頭,都可以看到茶商品模仿小茶栽堂的包裝設計……」這是黃世杰的無奈。

  小茶栽堂永康門市,進門一整面牆的黑色架上,陳列著貼上各色標籤的黑色茶罐,給人一股「低調的壯觀」氣勢;服務人員的制服是黑色,黃世杰的上衣、眼鏡框,也是黑色。

  「因為我喜歡黑色。」作品拿過德國紅點設計獎、iF設計獎,以及日本Good Design設計獎,黃世杰的這個理由很難不讓人繼續追問下去。

 小茶栽堂創立11年,最初只有黃世杰一個設計師。當時的設計語言很簡單:純粹,回歸茶的本質,「一種對傳統茶商品紅紅綠綠,一定有書法花鳥等圖案設計的反動。」這儼然為台灣茶商品的設計帶入另一股想法,深色容器貼上各色標籤的茶商品愈來愈常見。

  黃世杰對小茶栽堂設計風格的目標客群有很清晰的定位:注重品味、質感、細節,卻又行事低調的消費者。「我沒有想用設計說服消費者什麼」,黃世杰認為,自己只是提出主張,試圖爭取理念相近的消費者。

 

對傳統設計的反動

  在法國學設計、行銷時,黃世杰住在巴黎左岸,潛移默化涵養了法國文化的設計品味。黃世杰說,當時「年輕不知天高地厚」,一心立志要讓世界認識台灣,而覺得茶可以作為台灣的代表特色,小茶栽堂品牌於焉誕生。

  黃世杰回憶,小茶栽堂要將台灣茶打進歐洲市場,歐洲百貨超市經理問:「我們已經有很好的茶,為什麼還要進台灣茶?」這讓黃世杰體認到,台灣人雖然都知道自家的茶好,但要如何讓外國人也知道台灣茶夠好,夠得上「精品」水準?除了靠茶本身的品質,也要靠設計包裝。

  台灣社會對產品外銷總有個迷思:往往只重視銷量數字。以茶葉為例,台灣茶外銷,只是作為「原物料」一般的物品?還是可以在百貨公司與歐洲、日本好茶一較高下的精品?這種思考面向,更堅定了黃世杰將台灣茶塑造成精品的設計形象。

 

從自己使用經驗設計

  黃世杰的設計,除了是對傳統設計的「反動」,更核心的精神是「使用經驗」。獲得德國iF設計獎的茶壺旅行組,是一個茶壺,兩個茶杯,兩個茶杯可以納入茶壺中攜帶。這個靈感是源自於黃世杰「永遠都搞不清楚自己家裡有幾個小茶杯」,透過「收納」的概念設計成套的茶具組,可以解決這個問題;兩個茶杯的設計,則是有感於現代社會的疏離感,希望透過兩個杯子「邀人對飲」。

  「馬克杯杯」則讓黃世杰拿到德國紅點設計獎。對設計業而言,馬克杯因為太簡單,所以很難發揮創意設計。小茶栽堂的「馬克杯杯」的設計發想確實也不難:好拿的握把,以及方便以馬克杯沖泡散茶的濾杯。

  設計的時候沒想太多使用者,從自己的使用經驗開始想。「唯一想的事,就是產品要是好的。」黃世杰如此形容自己的設計發想過程。

  從「賣茶」到「賣喜餅」的「跨界」,是無心插柳。小茶栽堂的禮盒設計也是走極簡風,頗能吸引年輕族群,有人將小茶栽堂的禮盒當喜餅送,於是讓黃世杰開啟做喜餅禮盒的構想。

  禮盒的設計概念,黃世杰也說得很簡單:「如果這個禮盒,連我自己收到都會喜歡,那大家應該也會喜歡。」


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