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搶攻平價時尚 一之軒擴展品牌價值
作者:洪雅齡
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  烘焙業競爭激烈,國內外品牌爭奇鬥艷,若要屹立不搖,必經多重市場考驗,一之軒曾有低潮又破繭而出,近年來積極開創多元商品,培育人才,強化品牌魅力,開設新式複合店,並將推出品牌進階版門市,吸引高消費客群。

  在台北市師大商圈起家的一之軒,近年來在台北重要商圈選擇三角窗店面,積極開設多家時尚風格的複合門市,擴大訴求年輕客層,品牌形象一新耳目,老幹新枝合力經營,老品牌已有嶄新的活力與競爭力。

  1980年成立的一之軒,連鎖門市地點主要在台北市,2018年跨足新北市板橋、永和等地,2015年已進駐桃園機場第一航廈,新店的中央工廠約1,700多坪,及至2018年底,將有20家直營門市,預估營業額超過八億多元。

  「絕不在傳統烘焙單店旁邊開店」是一之軒的原則,希望不要影響小商家的生計。選擇三角窗店面開店,能見度提高,店租仍控制在營業額10%以內。

  咖啡館成為現代生活型態的表徵,法國文學家巴爾札克說:「我不在家,就在咖啡館,我不在咖啡館,就在往咖啡館的路上。」台灣不只咖啡店,烘焙結合咖啡的經營型態也隨處可見。「開旗艦店是實現夢想」,一之軒董事長兼總經理廖明堅謙稱自家複合式店面不敢自許為家與辦公室外的第三空間,但有理想目標發展成為社區民眾喜歡的「見面的好場所」。

 

 

堅持平民美味 想成立烘焙博物館

  「無論是現烤烘焙,空間裝潢,人員服務,音樂氛圍等,呈現時尚幸福感都是希望提供客戶更好的購物體驗;當消費者經過店面時,想進門喝杯咖啡或吃點心都能享受美味,也負擔得起。」廖明堅說,這是一之軒努力的目標。

  廖明堅表示,烘焙業是傳統產業,不如電子科技業耀眼,卻是一個講求良心的事業,一之軒始終堅持提供物超所值的平民美味,傳遞「烘焙.幸福」。

  熱愛學習,也不斷學習,天天擔任導師帶領同仁早會吸收新思維的廖明堅,名片上頭銜不是董事長或總經理,而是「總學習長」。學習,成為企業轉型再造及創新求變的引擎。總經理特助廖珮綺微笑說:「父親應是最認真學習的老闆,帶領公司全體學習,關心員工如家人,從來沒有看過他生氣發怒。」

  曾因快速發展遭致經營重大危機,能夠走出低潮,並不斷穩定成長,廖明堅格外珍惜一切,也希望對人類文明及台灣烘焙產業發展做出更大貢獻,此次,他說出從未對外透露的計劃:「想要成立烘焙博物館」,創造價值,體驗經濟,最重要的是教育訓練,因為「人才」是烘焙業寶貴的資產。

 

曾遇財務危機 重新調整產品策略

  廖明堅是中興大學統計學系(現為台北大學)畢業的高材生,曾進入家電業表現優秀,後決定創業,選擇加盟統一麵包,一頭栽進烘焙業,在師大路開店,25坪店面首創挪出三分之一空間讓民眾看到現烤麵包製作過程,打響一之軒名號。加盟三年不到,廖明堅即自行加速展開一之軒連鎖事業。

  成功得來容易,廖明堅在15年內迅速開出13家門市,也投資了兩家泡沬紅茶店、兩家餐廳及一家中央工廠,快速擴張,業績未同步成長,緊接而來的千萬元財務壓力,讓他深陷財務周轉不靈的痛苦深淵。

  面臨經營危機,廖明堅對待員工及供應商如家人的情誼並未改變,因而獲供應商好友借給他資金周轉,他也痛定思痛,1995年時將店面收到只剩三家,重新學習財務及營運等品質控管。檢視產品,發現品項太單一,不能只有麵包,於是積極尋找第二類品項,請師傅學習製作當時很夯的曾記麻糬,因為研發成功,韌度得宜,按壓會回彈,創造了一之軒的特色,大受客戶歡迎。

  學習他人成功經驗,廖明堅持續複製開發麻糬模式,觀察研究台灣人喜歡熟悉的糕點,陸續開發桂圓蛋糕及綠豆冰糕成為明星伴手禮。

  2008年大力拓展品項,導入茶會及點心禮盒,跨入喜餅及彌月禮盒市場。除了麵包營收約占45%左右,伴手禮占營收近三成多至四成,還有蛋糕也銷售不錯。訂價策略奉行香港首富李嘉誠的「六分哲學」,薄利多銷,物超所值。

  失敗學在近年成為管理學領域看重的一環,學習一直是廖明堅經營企業的動能,而40年次的他目前正就讀台大商學所EMBA,回想口試時,教授聽到他曾經失敗的慘痛經歷,當場就回應這種經驗真的很難得。


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