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台北、米其林與國際能見度
作者:楊豐銘
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  2018年3月14日下午,也就是第一屆台北米其林發表會的當時,我做了個實驗。試圖於新聞時效性最高的時候,在網路上搜尋Michelin Guide Taipei,瞭解台北米其林指南在無遠弗屆的網路世界裡曝光程度如何。不料,除了米其林指南集團、台灣政府、華文媒體網站上的詳細介紹,其餘資訊皆無關緊要。個中道理值得深思。

 

米其林化:吃巧不吃飽

  近三十年, 有兩個影響台灣餐飲產業深遠的思潮:一個是始於1980年代的「麥當勞化」(McDonaldization),強調有效率、容易複製的食品和服務;另一個是2000年以後的「米其林化」(Michelinization),重視餐桌禮儀、獨特的廚藝與料理。

  麥當勞是源自美國的連鎖速食店,米其林是來自法國的美食指南。前者可視為製造業,後者性質是出版社,這二股勢力在全球不同的時空、文化、族群中各擅勝場。「麥當勞化」曾在台灣盛極一時,但如今飲食行為傾向「吃巧不吃飽」,「米其林化」有取而代之跡象。此外,台北米其林指南於今年3月中公布後,引起許多管理學方面的討論,譬如吸引外籍觀光客的可能性、餐廳摘星後獲利成長的幅度、仿效指南青睞的料理與服務新趨勢等。

  「米其林化」在台灣不僅代表飲食的面貌、餐飲管理的思維,更象徵觀光宣傳的途徑:經由米其林指南的介紹,進而提高國際能見度。

 

米其林的轉型之道

  米其林指南來台的動機眾說紛紜,經營決策的考量是比較可信的說法。米其林指南進入數位閱讀為主流的21世紀,大本營法國的紙本銷售由2000年的40萬冊急遽下滑到2017年的5萬冊,面臨盈利難題,力求轉型生存。他們思考了幾個策略。

  第一,投入網路經營,2012年成立自己的廣告網站Michelin Restaurants、2016年併購西班牙Restaurantes.com與英國Bookatable兩家訂位公司。第二,尋求業界結盟,2017年入股超級葡萄酒評Robert Parker Wine Advocates指南以及廣受雅痞族喜愛的平價餐飲指南Le Guide Fooding。第三,開拓遠東市場,鎖定精緻餐飲消費多的都會區,從2007年開始,陸續開發東京、香港和澳門、京都與大阪、新加玻、上海、首爾、曼谷的版本。

  米其林指南在這些地方進行的餐館評鑑,包括星級美食、必比登美食推介餐廳、米其林餐盤的等級類別,就是一項品質認證;以其百年歷史的聲譽和權威,吸引非當地語言媒體的報導,也是一種國際宣傳。例如歐洲餐飲業界相當倚重的法國《費加洛報》(Le Figaro)就曾針對以上的亞洲城市作過米其林美食特刊,英美世界的CNN Travel、Food & Wine、The Guardian、New York Times也有深入分析。

  社會學者Josée Johnston和Shyon Baumann在《饕客:美食地景中的民主與區辨》(Foodies : Democracy and Distinction in the Gourmet Foodscape)形容饕客是付出相當精力和時間去品嘗食物及學習相關事務的大眾,讓我心有戚戚焉。因而非常好奇台北版的米其林指南是否跟上述東亞城市的米其林指南一樣,享有類似的國際能見度,因此做了文章一開頭的那個小實驗。

 


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