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從歡樂到滋味 麥當勞2.0背後的餐飲趨勢隱喻
作者:李承宇
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  35年前,住在台北的舅舅說要帶我去吃一間「美國餐廳」。那是我這輩子第一次喝到奶昔,我到現在還記得,當時捧著那杯口感特殊的飲料,原本冰涼的奶昔都被我手心的溫度給融化了;而那支彩色的吸管,我甚至還洗乾淨留了下來。

  這是一位台灣麥當勞主管跟我說的童年回憶。35年前,1984年,麥當勞在台北市民生東路開了台灣第一間店,標誌台灣餐飲市場進入一個新時代。

  1997年,James L. Watson與其他幾位人類學學者合寫了一本名為《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》的書,探討麥當勞的美式速食文化,到香港、台灣、日本、韓國等東亞國家剛開始發展的面貌。他們觀察,在美國,麥當勞是一種外帶或很快在店裡吃完的「快速飲食方式」,但是在東亞,顧客通常在麥當勞一坐幾個小時,甚至有取代香港茶樓之勢。

  在美國,麥當勞是填飽肚子的日常基本飲食;到了東亞,漢堡成了「可炫耀的高級餐點」,是有錢人家小孩的階級消費表徵,是考試前三名學生的獎賞。而在麥當勞辦生日派對,麥當勞姐姐帶小壽星與朋友同歡,成為那個世代東亞擁有麥當勞城市兒童的共同回憶。

  但是時代又變了。

  根據內政部戶政司人口統計,台灣街頭出現第一間麥當勞的1984年,全台5歲到10歲,麥當勞希望爸媽帶來用餐或舉辦生日派對的兒童人口,約271萬;2017年,只剩下141萬。

 

美味‧數位‧人味

  「所以,以前我們標榜『歡樂』;現在我們則以『滋味』為訴求。」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹這樣分析。而麥當勞的空間設計,也從早年高彩度、高明度的設計,轉為沉穩、內斂風格。

  她強調,「滋味」不只是味覺上的,更多的是各年齡層與麥當勞的回憶、經驗等「心理連結」:小朋友在麥當勞可能是歡樂,情侶則是愛情,保險業務員與客戶可能是交心,周末全家來消費則可能是溫馨。

  台灣麥當勞今年7 月宣告進入「2.0」時代,強調「美味、數位、人味」。寇碧茹指出,這是麥當勞總部給全球各地麥當勞Experience of the Future(體驗未來)的餐飲經營趨勢指示。

  在「人味」方面,台灣麥當勞在大廳增加了「接待大使」人數,也宣告「送餐到桌」服務。兩項新作法,都跟一般人對「速食」的想像不同。從點餐、取餐,到吃完將餐盤回收,一切自助,是眾人習慣的速食進餐模式;也是速食業者控制人力與成本的方式。

  台灣麥當勞2.0店,標榜增設自助點餐機,是Experience of the Future中「數位」的展現。台灣麥當勞表示,要在三年內讓全台65%的店成為2.0店。但寇碧茹強調,就算增設自助點餐機,麥當勞也不會成為「無人餐廳」,「因為餐飲業是服務業,是需要有人的溫度的行業。」

  因此,未來會有愈來愈多麥當勞員工,不是站在廚房裡、櫃台後,而是在大廳教你如何使用自助點餐機、幫你將餐送到位子上。寇碧茹形容,過去的麥當勞,比較像你到朋友家作客,朋友一直在廚房裡張羅晚餐;現在是「主人到客廳招呼你。」

  只是這種「招呼」,隨著時代變遷也有不同:過去麥當勞的接待人員,主要工作是辦小朋友的生日派對;當營造的氛圍從強調兒童、家庭客群的「歡樂」,轉為各年齡層的「滋味」,現在麥當勞外場接待人員,送餐到桌、招待咖啡,與各年齡層客人寒暄互動的機會則多了。

  也因為訴求「人味」而增加外場接待人力,所以雖然號稱三年內要將65%的台灣麥當勞轉變為配備自助點餐機的新店型,但台灣麥當勞強調,不會因此而造成全台399家、兩萬多名員工有失業之虞。

 

人人負擔得起的美味

  麥當勞訴求「美味」也是相當顛覆速食在一般人腦海裡「只是填飽肚子」的印象。其極選系列標榜使用安格斯牛,2.0餐廳甚至推出從法國直送的馬卡龍。

  寇碧茹指出,餐飲業的服務必須與時具進,因應現代顧客多元化需求;所以麥當勞會有50元的1+1套餐,也有159元,使用較高檔食材的套餐。但她也坦言,麥當勞追求「美味」、「人味」,但終究不會是Fine Dining餐廳,「我們提供的是『Easy for everyone』(每個人都能負擔)的美味。」

 


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