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時代正在改變 苗林行找聶永真合作做什麼?
作者:馮忠恬
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  在 2022 年原物料代理商苗林行找上設計師聶永真合作,推出了「橫濱中華街担担麵」,以手工車縫線與色彩漸層的現代感設計,描繪出「會呼吸的麵」,替原本即很熱烈的台灣乾拌麵市場增加新光譜,不僅談風味、價格,也多了美學與儀式感。

  不過,苗林行明明是專業的食材代理商,客戶多是餐飲同業,怎麼找來了知名設計師和大眾溝通呢?

 

想到客人的客人

  以進口食品材料聞名的苗林行,這幾年已不滿足於進出口,不僅先於2017年開設FOODHOOD 苗林選品(後轉為線上電商),這幾年也陸續研發出半生麵、台灣花生醬等自有產品,2022 年更跨足餐飲,在台北食尚新地標-春大直,陸續開設「和牛研究室」與「Birdy Yakitori 燒鳥狂想曲」,看似大斜槓,其實是整合手中資源,彼此加乘,在變動的時代裡,以食材代理商的前驅角色,完整對台灣理想餐飲的想像。

  提起苗林行的靈魂人物-總經理林瓊書,很多人都會說他鬼點子很多,每隔幾個月就往國外跑,每趟都會帶回幾十本最新的雜誌與書,林瓊書一方面和台灣的在地職人搏感情,以進出口專業解決職人的痛點,另方面總在收集國外最新烘焙、餐飲資訊的路上,並順勢將其帶回台灣。

  訪談時,最常聽到的幾句話便是:「如果台灣能有這個該有多好?」無論是東京最好的貝果、精緻的燒鳥、日本青山麵包祭,他都想以時間逐步落實,完成夢想。

  於是我們便可以理解,為什麼身為一個To B 的進口商,會開始關注到C 端的消費者?「因為我自己就是一個很有意識的消費者」林瓊書說,他做生意時,不會只想到那些跟他買麵粉、選醬料的B 端客人,更會延伸想到「客人的客人」,那些像他一樣的末端消費者,需要什麼、講究什麼、在意什麼?

 

代理商與零售商界線模糊

  幫客人想到他的客人,以此回推該進口哪些原物料,林瓊書喜歡探測市場趨勢,早先一步看到並引領潮流,他也發現,當決策正確,後面的業務推廣便容易許多,在苗林行,每天都會接到十幾通詢問電話,哪邊有新店家開幕他們的消息也很靈通,「因為老闆或採購會打電話來叫貨。」不管多忙,林瓊書每天都會看出貨單,幾千筆資料傳遞著市場最新訊息,「只要看店家訂什麼原物料,就知道這家店有沒有Sense 了。」

  苗林行後來只要進口特殊原物料,除了教導烘焙師傅如何使用外,他們也會教育消費者該原料的好處與優勢,行銷總監柯佳珍說:「我們很喜歡傳遞知識。」2020 年推純生鮮奶油時,便和媒體合作草莓鮮奶油專題,以鮮奶油小學堂向讀者解析純生鮮奶油、鮮奶油、脂肪抹醬、動植物混合鮮奶油的差異,點開苗林行臉書或網頁,也不時會有食材知識、職人介紹或相關食譜,處處可見想和C 端消費者溝通的心意。

 

以內容行銷出發 連結B 端客人推廣共好

  進口商對消費者來說,多是隱而不顯的角色,但隨著苗林行不僅把自己定位為材料供應商,開始發展品牌,越來越被看見。

  苗林行直營麵包店Le Gout 10 週年,2020 年推出「台灣古昔麵包禮盒」,創造出極好的媒體效應,以「選用好食材,是一種信仰」的品牌精神,將台灣傳統麵包以迷你尺寸收錄於九宮格內,台灣人熟悉的蔥麵包、肉鬆麵包、花生夾心、奶酥炸彈、克林姆麵包全以更好的原料,用當代美學重新演繹,擄獲消費者的心,也為苗林行的品牌形象打出成功的一仗!

  2021 年的蒙太古可頌美味地圖則更進一步,以台灣市場少見的彎月形可頌,串連全台超過60 家麵包店,為經典的法國可頌訂下新的定義,2022 年延伸推出的「巴黎人的早餐」,則以巴黎人早餐=黑咖啡+可頌,帶出令人嚮往的生活風格,不僅麵包店,也讓全台多家咖啡館共同響應,推出可頌+咖啡套餐。

  苗林行以原物料的內容行銷出發,圈起餐飲同業、壯大聲勢,在媒體圈、美食圈與消費者間發酵,串接上、中、下游,原物料賣出去了,店家得到媒體曝光、消費者也吃到高品質的產品,創造三方共好。

  同時蒙太古可頌地圖也是苗林行的顧客名單集結,讓烘焙同業能彼此閱讀,有哪些厲害店家使用了這些原物料,隨之產生出「我也想用」的慾望,是非常厲害的業務行銷案例。

 

建立品牌美學與辨識度

  社群媒體、臉書演算法消彌了實體通路的重要性,資訊的傳遞更快速透明,也讓所有品牌都有了經營自己的需求,不過,大家都知道要經營品牌,但該如何經營呢?

  苗林行在這一塊走得又快又早,打從多年前請種籽設計幫忙規劃CI、型錄以具有風格感的插畫呈現,並開始在烘焙展將牆面豎立起來,尋找「對味」的客人,每一步都在替品牌打底,積累出選用好食材的選品形象,而這個最好,已不再只是請專業的烘焙師傅代言,而是美學或生活裡的,2022 年請聶永真操刀橫濱中華街担担麵的設計,便讓整個品牌形象更走入生活,透過設計師的涵養、視覺與美感,繼續延伸、擴展品牌力道。

  後疫情時代,許多規則已不再適用,那些原本堅固、壁壘分明的角色開始動搖,代理商該如何成為一個有辨識性的品牌?建立品牌如何兼顧實用與美感?專業與生活孰輕孰重?苗林行已操練多年,順應著這個時代,漸漸發光。

  下一步呢?我們問鬼點子很多的林瓊書,他維持著一貫的靦腆笑容說:「提供餐飲烘焙業最好的解決方案,帶著大家一起走向國際。」