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引動早餐業質變 麥味登慢速轉型為咖啡館餐廳
作者:洪雅齡
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  深耕早餐業市場,電宰雞肉食品工業大廠超秦集團旗下連鎖品牌麥味登,近10年來企業創新變革,從加盟轉向追求加盟及直營平衡發展,選擇困難的路推動質變,將店面轉型為全日經營的咖啡館餐廳,創造「家的第二選擇」。

  麥味登品牌意象持續進化,從紅色到淺綠再到深綠,追求真食物,訴求健康餐飲,推出「My Warm Day/溫暖每一天」,2015年正式定型Cafe &Brunch,融合東西方飲食特色,全天供餐,著重優質平價,提供「國民經濟美食」。

  麥味登原採加盟拓展形態,店數高峰期曾超過1,500家,為推動店型升級及品質改造,汰弱扶強後,目前加盟店數約800家,直營店數約18家。

  領導麥味登(MWD)品牌再造的是集團執行長卓靖倫,擅長市場觀察,敏銳偵測消費行為變化,體認企業經營必須走正確的方向,他說:「解決問題要做最困難的事,而簡單的事情最難做,選擇一條最困難的路,是因品牌無速成,慢速會建立更多的附加價值。」

  出門吃早餐或買早餐,成了台灣特有的國民生活特色。其實,先進國家根本沒有早餐業,此行業是台灣的獨特業種,由於進入門檻低,拼低價,業者經營品質差異大。從一條龍等供應鏈及市場潮流等深度觀察研究後,卓靖倫認為市場有空隙可以有新的機會,那就是咖啡加Brunch型態的咖啡館餐廳。

 

提高競爭力 早餐第一杯咖啡的選擇

  如果餐好好做,提供品質好的飲料或咖啡,加上服務的人情味及軟硬體的質感,「消費者有需要的是家的第二選擇」卓靖倫看到了市場缺口。他說,麥味登選擇一台20多萬元的專業咖啡機,嚴選品質良好咖啡豆,期盼成為國人早餐第一杯咖啡的選擇,致力推動相關飲料收益能達40%營收。

  「早上到麥味登,吃蘿蔔糕、蛋餅或漢堡,搭配一天的第一杯咖啡,中午到麥味登吃燉飯,下午點心來份葱抓餅或蛋糕,晚上吃份義大利麵。」這是全天供餐的商業模式,有如換人不換車,但這需要優秀的採購力及管理力來支持如此高度競爭的經營型態。

  直營店營業時間是上午7點至晚上8點,加盟店是上午7點至下午2點,因商圈屬性不同,可彈性調整。卓靖倫說:「正在測試24小時的店型,因為有些加盟店營業時間可拉長至凌晨2點。」

  超秦集團總營收約40億元,旗下有「超秦企業」及「揚秦國際」,超秦企業旗下品牌有超秦肉品、綠野農莊及代理日本万城食品;揚秦國際企業旗下品牌除了麥味登,還有炸雞大獅及REAL臻‧烘焙坊,以華人世界最受歡迎的連鎖餐飲品牌為企業願景。

  揚秦國際企業股份有限公司創立於2015年8月,從母公司獨立出來,卓靖倫表示,主要是「從家族企業要走向企業家族」,讓同仁認股,財報公開,建構專業經營團隊。揚秦國際2018年營收約為11億元,其中18家直營店年營收約2億多元,預估每股獲利約2元多至3元,計劃每年營收成長一億元,預計2020年前股票掛牌上櫃。

 

堆積品牌力 直營及加盟平衡發展

  「消費者主導一切,新世代年輕人要什麼?恐怕很多企業主都不知道,產業是大家的,不是自己說了算,新的事情真的很多,一定要針對市場意見直接回應,慢最難,做對的事,即使同業不做也得堅持下去,像堆城堡一樣的品牌力是一步步累積來的。」71年次的卓靖倫仍算是年輕的企業二代接班人,娓娓道來產業及企業未來,卻有超齡的沈穩持重。

  早餐店開始沈澱,而便利商店是高速SOP發展,卓靖倫指出,「未來三年是早餐業市場的整合期,基本功一定要做好,重視品質及服務力。」麥味登從供貨型加盟總部轉型為輔導型總部,管理透明化,投入設備更新及教育訓練,增加訪店型主管,強化溝通,因品牌無速成,現在是低速成長期,要照顧好800多家加盟店,這些加盟主如果觀念好,店的品質又能不斷優化,將可能發展成複數店加盟,這是做品牌最有效的事。

  卓靖倫認為,開幾家店並不是最有意義的,面對少子化,人員養成困難,加盟及直營一定要取得平衡點,直營店已成加盟店示範,100家直營店是目標,麥味登可以更精簡,產品定型化,有洗碗機及煮茶機等標準設備,廚房不用大,也許兩人可開店,將可在合適商圈地段推出標準化且出餐快的小型店。

  超秦創立於1976年,是國內第一家電宰雞肉廠。卓靖倫是超秦集團董事長卓元裕的獨生子,有姐姐及妹妹,高中就在電宰雞肉廠見習,天天在屠宰現場掛雞肉,包裝產品,拜訪客戶,連續十年直到研究所畢業才正式到公司報到,從物流倉管做起,著重食品溯源追蹤,2007年轉投入麥味登,2008年推動企業轉型,希望強化服務,將塑膠餐具全部調整成瓷盤、不鏽鋼湯匙及刀叉。

  麥味登創立於1987年,超秦是上游廠商,麥味登原經營者1993年面臨經營困境,主動向超秦提議以併購方式協助清償債務,超秦因而跨進連鎖加盟事業,歷經種種考驗成為連鎖早餐領導性品牌。由於市場潮流丕變,近年為吸引年輕創業者及國際發展需要,重塑品牌識別系統,打造出深綠色的品牌意象,連10年成為總統府元旦升旗指定早餐品牌。

  麥味登品牌歷史32年,卓靖倫說,不做新品牌,而是不斷延伸核心商品及品質,主要是思考「品牌是公共財」,大家認同,才更有價值及意義。


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