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阿瘦賣年菜 數位時代通路移轉的跨界競爭
作者:洪雅齡
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  「哇!阿瘦也在賣年菜⋯」引來諸多好奇及疑問,是鞋子不好賺嗎?還是什麼都要賺?數位時代通路移轉的競爭風起雲湧,為滿足顧客需求,各行各業界線模糊,品牌歷史約67年的阿瘦皮鞋近年來也積極創造零售新價值。

  數位經濟狂潮襲擊各行業,電商通路霸主亞馬遜及阿里巴巴近兩年大舉進軍實體通路,希望結合網路與實體空間,推動一連串行銷革新,「與顧客建立關係」,擬定最佳的發展戰略。「顧客至上主義」成為數位經濟戰爭的關鍵。

  新零售戰爭早已烽火連天,不管是經營實體店面或經營網路電商,競爭者都可能跨業而來,零售業或餐飲業的競爭者也不會只是同業,誰能吸引並滿足顧客,誰就可能是贏家。

  阿瘦董事長羅榮岳表示,該公司不斷「創變」,開創實體價值鏈,賣年菜是希望「美好生活在阿瘦」;在時代的洪流下,台灣有長照需求的ABC據點規劃,阿瘦將致力健康促進,計劃推動160家門市成為C據點,照顧健康的社區關懷站,從足部出發,參與預防保健。

  為什麼阿瘦要賣年菜?出發點就是顧客至上;滿足顧客需求,與顧客建立關係,提高回購率,增高客單價,創造有節慶就有阿瘦的品牌忠誠等,從鞋業製造商轉型為品牌通路商,會員生活所需的服務或商品都是可延伸的方向。

 

全通路戰爭 跨界競爭是常態

  全通路的本質在於「顧客購買行為的變化」。《為什麼亞馬遜要開實體商店?》一書提到,顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗,就能抓住顧客!

  亞馬遜是世界第一的書店,透過大數據、人工智慧等,且併購全食超市等,追求大規模客製,成了什麼都賣的公司,說明了數位時代跨業或跨界將是常態,例如美國必勝客曾推出Pie Tops運動鞋,可在鞋子按鈕訂披薩;無印良品開餐廳、全家複合天和鮮物等跨業品牌,全聯與日系H2ORETAILING株式會社合資成立公司要挑戰成為全台最大的「連鎖現烤麵包店」。

  阿瘦於2013年推出A.S.O會員生活誌,在目錄中增加水果禮盒,同年中秋節大賣,讓阿瘦深感顧客對健康生活的需求,除了推展門市走向健康生活館,也擴大多元商品,賣年菜就成了主要的選項。

  在鞋店買年菜,好像有點怪,品牌意象似有衝突,但看到經濟實力強的45歲至55歲婦女的主力顧客需求,2014年12月農曆春節檔期,阿瘦開始賣年菜,與主廚詹姆士合作推出兩款健康年菜,菜單及配方由詹姆士提供及設計,阿瘦負責協調中央廚房及物流,獲得極佳的銷售成績。

  年菜推出的第二年,主打祕傳手路菜,特別到「總舖師」的故鄉高雄內門找合作團隊,強調用料實在及工法講究,增至四道菜,包括佛跳牆、海珍米糕、紹興醉蝦、燒肋排,當年很多顧客買的都是四道菜的組合。

  第三年主打「完全不加防腐劑」的10菜健康年菜組,10菜當中就有五菜獲各界美食評鑑獎,邀美食家焦志方站台;例如獲得蘋果日報評選第一名的有「秘湯鮑魚佛跳牆」、「冰鎮酒香鮮醉蝦」、「紅燒花筍燴元蹄」;獲行政院優良食品獎的是「黃金蟲草燉全雞」等。

 

滿足會員需求 推出老闆娘家傳年菜

  阿瘦有百萬會員,其中35萬為活躍會員,賣年菜為滿足會員多樣化的需求,阿瘦總經理郭欣怡指出,阿瘦年菜訴求全部不加味精、人工甘草料及人工調色,就像自家廚房料理推出來的菜色一樣,作口碑,不求衝大銷售量,「要做到的是過程的保證」,市場反應比預期還好。不過,她想起五年前推年菜商品時,連阿瘦總裁羅水木都擔心她搞錯輕重緩急,而今,確實開創了平台價值。

 

  2018年初的春節檔期阿瘦首度推出「羅媽咪家傳年菜」,將總裁夫人林阿豆女土的拿手年菜端上檯面,販售真實故事,強調暖心的好味道,順利賣出2,200套年菜。2019年初的春節檔期接連推出羅媽咪的手路年菜,10道年菜會員價4,280元,並推買十送一超值團購價,配送不同地址不加價,2,500套年菜比預定時間提早完售,顯示零售業跨界經營是有一套專業行銷的本事。

  羅媽咪的手路年菜是依總裁夫人除夕家宴拿手菜的私房配方及烹調法,包括「富貴聚盆起家雞」、「福壽滿全佛跳牆」、「家傳秘製貴妃腿」等媲美飯店菜色的精緻料理。佛跳牆要準備10多種食材,以24小時熬煮的老母雞高湯為湯底,並選日本品種的吉品鮑。豬腳象徵去霉氣求運勢旺,以中藥材滷煮。全雞取其「起家」諧音,象徵圓滿,以漢方藥材及黑蒜頭經細火熬煮。

  今年將過90歲生日的羅水木與林阿豆鶼鰈情深,在林阿豆不斷禱告下,羅水木80歲時曾舉辦生前告別式,受洗成為基督徒,將自己歸零成為「羅小弟」,甜喊老婆為「媽咪」。他從路邊擦鞋起家,1971年在台北市延平北路有第一家店面,後來拓展至四家店,在民國60幾年的年代,台灣經濟剛起飛,除夕工廠趕工,店面也開門至凌晨,為讓無法回家的員工分批圍爐能吃到一頓熱騰騰的年夜飯,那些年除夕羅媽咪一定得親自下廚煮10道菜,象徵十全十美。

  61歲的羅榮岳回想,那時候還在讀書,往往睡到一半被叫起來吃年夜飯。由於阿瘦年年請創業員工回娘家聚餐,不少人很想念當年除夕吃到的美好滋味,說著說著,成了阿瘦決定推出羅媽咪家傳年菜的緣由。


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