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無印良品開餐廳 體現物有所值經營模式
作者:洪雅齡
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  跨領域的新商業競爭加劇,鑑於餐飲有助品牌溝通及顧客體驗,MUJI無印良品也開了餐廳,相當接地氣的與小農合作,追求自然、純粹,摒除規模經濟強調的高性價比(C/P值)模式,聚焦深耕「物有所值」的營運方式。

  零售品牌投資餐飲,餐飲品牌跨入零售,跨界創新案例近年來風起雲湧,連鎖品牌擅長擴展規模經濟,舉目所見多是「物超所值」或「物美價廉」等高CP值的競爭訴求;在生活雜貨用品連鎖品牌居領導地位的無印良品投入餐飲,著重「物有所值」,從產地到餐桌,希望重視食物鏈良性循環的價值。

  一連串食安風暴,引起大眾關切食品安全,由於大環境需求良好餐飲品質,台灣無印良品2014年首開餐廳Café & Meal MUJI。無印良品董事總經理梁益嘉說:「做餐飲不是為餐廳經營,不是為了成為主力業態且規模化,而是要傳達品牌意識,不應看CP值,而應回到吃的本質及食的教育。」

 

簡約風格 開餐廳不為做餐飲業

  追求「剛剛好」理性滿足感的無印良品,不斷在生活領域延伸服務,開書店不是為賣書,是為有書的生活;開餐廳不是為經營餐飲業,是為傳遞品牌價值,並訴求吃「在地」及「當季」,類宗教式地推廣友善環境的生活理念。

  無印良品是日本1980年創立的品牌,MUJI日文之意是「沒有品牌的好商品」,商品特色是簡約與素樸,2001年曾遭經營低潮而徹底改善,兩年內轉虧為盈,透過簡單精準的思考,建立成功制度,在全球20多國開展事業。

  2004年無印良品在台開設第一店,2019年4月滿15週年,全台有48家店及4家餐飲門市,另與7-ELEVEN合作的「無印良品店中店」已達千店,進駐金馬及澎湖等離島地區,便利的購買途徑讓廣泛客群體會簡約設計風格。

  台灣無印良品初期是統一超商持股51%,十年合約到期後股權賣回給日本, 成為百分百日資公司,目前年度營業額達50億元,其中餐飲營收僅占2%左右,梁益嘉表示,餐飲不是為了經營餐廳,而是MUJI其中的分類,本就有關食的分類,因為這是顧客最容易接受及溝通的項目。

  不僅餐飲,無印良品也展開「發見祭」活動,結合在地文化及各領域職人,限定販售商品及不同的服務體驗;推動小農市集,分享在地的檸檬、稻米、山藥等當令、當季以自然農法栽種的食材,提醒消費者重視食物與環境的相互關係。

 

好感生活 餐飲傳達品牌意識

  「食是好感生活的一部分」,梁益嘉說,餐飲與實體店開在一起,不是為求高速成長,製作料理有一定的品質要求,如果求量體大,恐怕會不單純。

  無印良品第一家餐廳2000年出現在日本,而日本以外的地區最先是在成都旗艦店開設餐廳。台灣無印良品開餐廳是因應消費需求,由於2013年發生油品造假等食安風暴,消費者大惶恐,食安危機四伏,只是,面對危機,讓各界攜手努力,陸續出現轉機,政府、民間及學校等開始推展更重要的食農教育。

  梁益嘉是無印良品在台首店店長,一路晉升,2017年被破格升任日本母公司良品計画執行董事,是成員中唯一的台灣人,當時只有41歲的他也是最年輕的。他回顧:「投入品牌經營可分兩階段,在統一超商主導經營9年時代,沒有日本顧問隨時輔導,積極學日、韓、新加坡、香港等地經營特色;成為全日資公司後,積極與主管溝通,每年邀請會長金井政明及高階主管體驗台灣。」

  無印良品重視品牌內部溝通,「役員行腳」公司董事實地體驗。梁益嘉帶著日本會長等高階主管和水牛一起耕作梯田,到傳統市場買菜等,讓他們走訪各地,更理解「台灣的日常及民生,熟悉台灣文化」,面對新的提案出現時,日方思考比較不會受限,有助推動台灣經營水平及在地化做得更好。

  無印良品在台開餐廳,經營模式參考日本作法,主要目標是溝通品牌理念,梁益嘉認為,香港無印良品發展餐飲相當規模化,每個據點賣麵包,都是人山人海,台灣希望呈現「本質」,採用「在地」、「當季」食材,以最原始的味道,強化樸素理念。採用任何食材,都親自走訪產地、理解食材的製作過程,再向日本提案,提供顧客健康、自然的餐飲。

  台灣較缺乏有機食品的認證基礎,很多認證不明確,又沒有真正良好的標章有助於選用食材,只能進行農地探訪,廚師現地調查種植、畜牧環境,從主人及源頭判斷食安。

  「吃當地,選季節作物相當重要,因為台灣得天獨厚, 四季都有品項。」梁益嘉說:「想吃什麼就吃,太過資本主義,會使農夫改變種植,影響料理,例如四季都吃西瓜並不是好事,應學習舊時代種什麼吃什麼,在不傷害自然環境下,追求最好的飲食狀態。」


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