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百貨公司美食街裡,分明不是用餐尖峰的下午時段,卻還是有不少人站在烏龍麵櫃位前,隔著玻璃看師傅壓麵、切麵看得極為入迷,飢餓感彷彿也隨著那白胖的麵條從滾沸蒸騰的熱水鍋中升起,觀賞幾場煮麵秀後,索性往點餐台走去,稀哩呼嚕吃上一碗。

日本最大烏龍麵連鎖店「丸龜製麵」自2013年來台展店,帶動其他日本平價烏龍麵品牌大舉攻台,不僅在百貨美食街插旗,佇立街頭的日式烏龍麵店也愈來愈常見。這股飲食風潮看似流行一時,卻開始悄悄內化為台灣人「想吃麵時的口袋名單」,讓丸龜製麵執行副總經理久田裕史直呼:「完全沒料到台灣人這麼喜歡烏龍麵!」

咕溜烏龍麵 「咻一下」溜進台灣頭尾

「烏龍麵」三個字對台灣人其實不陌生,但相較於更早進軍台灣的「拉麵」,烏龍麵的粗胖麵條與素雅湯頭卻不是大家熟悉的麵食類型。就有烏龍麵業者指出,10年前開設烏龍麵店,在牛肉麵、炸醬麵等本土麵食與日式拉麵當道的環境中,客人等麵上桌了還問:「這拉麵怎麼這麼粗?」

近年來,拉麵、烏龍麵與蕎麥麵等日本國民麵食紛紛在台落腳、紮根,烏龍麵更以「年年都有新品牌」的猛烈攻勢席捲麵食版圖。2013年,除了有日本烏龍麵品牌龍頭「丸龜製麵」登台,「稻禾」也在台中起家,而在日本有16家連鎖店的「溫屋」更將亞洲首店選在大直。丸龜首開自助點餐式風潮,隔年日本老字號烏龍麵店「橫井製麵所」進駐京站時尚廣場,同樣用自選麵款、炸物的形式拉客,緊接著,主打烏龍麵配生魚片、握壽司的「日本料理今助」也加入戰局。

儘管烏龍麵品牌已多得讓人眼花撩亂,2015年仍有源自日本香川的「TAMOYA太盛16」烏龍麵落腳屏東,並迅速向北展店,於台北101購物中心開啟第二家門市,企圖在烏龍麵疆土搶佔一席之地。如今,台灣從北到南處處可見美味烏龍麵的身影。

丸龜製麵 明太蛋拌烏龍麵(乾)

明太蛋拌烏龍麵(乾)  

量身打造台灣款 比日本還熱銷

烏龍麵究竟有什麼魅力,能如此迅速地擄獲台灣人的胃?率先來台的丸龜下了不少功夫,久田裕史認為,抓準台灣人的口味偏好是致勝關鍵,他表示,丸龜製麵於2012年進軍中國大陸,從上海人口中開始捉摸華人對麵食的喜好。

久田裕史指出,日本人偏好清湯烏龍麵,重視麵體本身的Q彈咬勁與愈嚼愈出色的麵粉香,偶爾搭配鹹甜豆皮或香氣十足的天婦羅花以增添風味,但台灣人最愛「料好實在」,不只吃麵,麵上配料也得夠搶戲才行。經過事先調查,發現台灣人一方面深受軟嫩的豬肉薄片所吸引,另方面是吃慣了「豚骨拉麵」的濃郁湯頭,因此開發日本所沒有的「豚骨烏龍麵」,一舉成為台灣最熱銷的商品。

丸龜製麵 豚骨烏龍麵(湯)

豚骨烏龍麵(湯)

除了專為台灣人開發產品外,湯頭鹹淡也費了一番努力。久田裕史表示,日本人吃得比較鹹,丸龜甫開幕時,天天有人捧著碗跑到櫃台問:「怎麼這麼鹹?」他們只好每天每天修改調味比例,花了2、3個月才把湯頭滋味調整到台灣人接受度最高的狀態。下足功夫後的收穫,在丸龜櫃位前的用餐區晃一圈即可發現,10個人有8個人喝到湯碗見底。

烏龍麵受台灣人青睞的程度更可從實際銷售情況探知一二,久田裕史表示,丸龜平日一天可賣600碗至800碗,每逢百貨周年慶人潮眾多時,1200碗不是問題,而若是新店開幕期間更上看2000碗。令人跌破眼鏡的是,丸龜於2015年發表全球分店營業額,台灣新光三越台中店於當時全球967家分店中高居第二,業績僅次於海外店元老夏威夷威基基店,而新光三越台北信義新天地店同樣擠進前五名、排行第四。

點餐櫃台走一遭 現煮麵、炸物催食慾

「看得到,客人就覺得安心;看到了,最能勾起人滿滿食慾。」丸龜的店面長相如出一轍,店內7、8位師傅一字排開,從煮麵、炸天婦羅到裝碗各司其職,開放式的廚房儼然成為另類表演舞台,久田裕史指出,這可是丸龜成功經營之道的不二法門。

久田裕史表示,除了東西要美味外,「安心感」是鞏固客源的關鍵,因為「看不到的地方就容易讓人質疑衛生安全與食材新鮮度。」他另指出,尤其台灣歷經食安風暴,使客人不僅觀察製麵過程,連炸天婦羅的油鍋盯得仔細,確保油質乾淨才安心下肚。

將商品大喇喇地攤開給顧客檢閱,更是為了用「現做最好吃」挑起人滿滿食慾。從點餐到結帳,除了選擇主食烏龍麵外,還得經過炸物、飯糰等一連串誘惑,要是排隊人潮多些延緩了結帳步伐,更難有人過得了這層層關卡,往往一回神要結帳時,餐盤裡已多躺了塊炸雞、炸蝦或茄子地瓜。

位在新光三越新天地信義A8館裡的丸龜製麵,開放式廚房掛著不少計時器,此起彼落的滴滴聲叮嚀著「麵該起鍋」、「超過賞味期限了」,嚴格管控烏龍麵的美味關鍵。久田裕史表示,前一天揉好的麵糰經過一夜發酵熟成,形成Q彈口感,不僅煮的時間分秒計較,一起鍋就要用冷水降溫以維持Q度,只要一過10分鐘的最佳賞味期,更只好忍痛丟棄。他也說,由於要讓顧客嚐到現做麵的美味,又不能讓客人等候太久,下麵的份量、煮麵的速度都有訣竅。

除了對製麵的堅持,久田裕史說,為台灣人設計的「豚骨烏龍麵」在台灣也有特別待遇,湯頭都是由各家店舖使用豬骨每天親自熬製,「日本人都沒有這種享受!」

平價策略 搶佔國民麵食版圖

「我們的目標,是在全球開設超過1000家分店。」久田裕史談起丸龜製麵的願景,絲毫不掩飾「遍布全球」的野心。丸龜所屬的「東利多集團」在日本已有30年歷史,2011年4月首度踏出日本,於夏威夷設立首家海外分店,隔年1月便踏入亞洲市場,先是在泰國開設分店,緊接著於中國上海、韓國首爾、香港、越南胡志明與馬來西亞吉隆坡等地迅速拓點,台灣部分更是在短短3年內開展15家分店。

東利多集團在台以烏龍麵打響名號,然而有趣的是,東利多集團一開始其實是從「雞肉串燒」起家。久田裕史笑說,集團社長栗田貴也最初只經營一家串燒居酒屋,不久之後發現隔壁竟有空店面,一方面擔心會有同業競爭、另方面則想從夜間客源拓展到白天時段,於是從自小愛吃的烏龍麵著手,於2000年創立首家丸龜製麵。

久田裕史坦言,一開始並不特別看好烏龍麵在台發展,畢竟台灣已有多款極具特色的本土麵食,「牛肉麵啦、炸醬麵啦都好吃,還以為台灣人會不喜歡烏龍麵!」沒想到,台灣人對烏龍麵接受度高,加上平價策略奏效,立刻掀起一股新日式麵食風潮。

  丸龜製麵執行副總經理久田裕史

丸龜製麵執行副總經理久田裕史

在經濟不景氣影響之下,主打「百元有找」的丸龜烏龍麵讓人願意掏腰包嘗鮮,更因為產品向來標榜「物超所值」,百元上下就能吃到道地日式烏龍麵,亦讓嘗鮮客逐漸成為老主顧。久田裕史指出,台灣分店的定價比日本稍低,以清湯烏龍麵來看,日本一碗則要日圓290元,折合台幣約78元,在台灣一碗新台幣69元,接受度更廣。

丸龜製麵來台拓點並非走「單打獨鬥」路線,為能快速深入台灣市場、衝客源,丸龜採用「進駐百貨公司」的經營模式,與在全台有13家分店、22館的新光三越百貨合作,透過逛街人潮有了穩固客源,同時省去設置用餐區的成本,更可在每期百貨公司的廣告中露臉,大大省去宣傳費用。

日品牌龍頭 目標紮根台文化

「我們希望能讓日式烏龍麵也成為台灣文化的一環!」面對日本餐飲品牌大舉來台展店,久田裕史並不憂慮同業競爭,反而笑說:「這是好事,代表台灣人對日本飲食的接受度愈來愈高。」他也說,即使台灣人對日本飲食不陌生,但仍有許多人未曾體驗過日式美味,因此仍是個具潛力、值得開發的寶地。

東利多集團旗下擁有燒烤店、快餐店、咖啡廳與拉麵店等業種,目前已引進丼飯品牌「豚一屋」,落腳台南與高雄。久田裕史表示,東利多未來企圖在台開設其他品牌,但究竟由咖啡廳、義大利麵店還是燒烤店出線,則仍在規劃中。

丸龜製麵不僅以量身訂作的豚骨烏龍麵攏絡台灣人的心,牛肉溫玉濃湯烏龍麵、明太蛋拌烏龍麵等經典款也賣得嚇嚇叫,每3個月更推出泰式酸辣、茄汁或蛤蠣烏龍麵等限定款吸引民眾目光。

由此可見,日式烏龍麵不僅落腳台灣,更有紮根台灣的企圖心,在台灣民眾天冷想來上一碗熱呼呼的湯麵、或是飢腸轆轆想大嚼麵條時,成為「一秒浮現腦海」的下意識選擇。

2015年11月5日在微風信義店開幕的辻利茶舖,以白色為基調的明亮裝潢、吸引人目光的鏤空窗燈是點單外帶的櫃檯。店鋪面積不大,設有簡單的內用區,令人驚喜的是,在小小的空間裡,還設置具有現代感又帶有日式暖桌風情的圓桌(需脫鞋入座)。這是一個155年的抹茶品牌對時代的回應,以時尚的新風貌親近顧客,但仍保有時代的精神。

創立於日本江戶時代(西元1860年)的京都宇治,辻利茶舖的創辦人辻利右衛門可說是日本茶文化史上最具代表性的人物之一。辻利右衛門研發出茶香與甘甜度都是最高等級的綠茶「玉露」,以及讓保持茶葉溫度和溼度,延長茶葉保存時間的「茶櫃」(木櫃內側為隔絕光線、濕氣的鋁材質)。後來,辻利家族從京都宇治本店開枝散葉,在京都、岡山、九州小倉等地開設分店,使得辻利成為宇治抹茶的代名詞。

在辻利家族中,為於北九州小倉的辻利茶舖成為喫茶文化的先驅,以抹茶創作出抹茶冰沙、辻利漂浮等原創甜點,提供顧客多樣化的美食。台灣的辻利茶舖便是小倉的辻利茶舖,與京都宇治的辻利一本店(日本全國辻利的總本店)所合資設立的新品牌。

接下老品牌,帶到海外

辻利茶舖董事長小佐野彈並非出自辻利家。小佐野國高中時期學過日本茶道,一直想要將茶道的文化推廣到世界各地。2007年,他觀察到台灣的抹茶市場萌芽,市面上有許多抹茶口味的甜點和飲料,但是真正把抹茶當做「茶」的人口,或者以抹茶當做原料的產品並不多,大多只是添加抹茶香料充數。

辻利茶舖小佐野彈董事長

辻利茶舖小佐野彈董事長

當時從事日本餐飲品牌仲介的他,在2008年建議辻利來台灣發展,不過囿於技術限制,抹茶的產量有限,加上家族較為保守,對於海外布局仍有疑慮,事情一度耽擱下來。

2010年,小佐野再度向辻利家族提起來台計畫>九州小倉的辻利茶舖對小佐野說,「我相信你,我可以把這件事交給你。」九州小倉的人決定不自己跨海來台,而是把經營權交給小佐野,讓他帶領辻利這個品牌往海外發展。不只是台灣,新加坡和中國也已經開設分店。

小佐野說,他從大學時期就在台灣念書,相當熟悉台灣市場,他認為台灣的包容度很高,很容易誕生新的生活型態,很適合作為辻利進軍海外的第一站;另一方面,台灣與日本在歷史與文化上的親近性,也讓小佐野認為可以在在台灣推動抹茶文化,今日重慶南路上還保留著日據時期的辻利茶舖建築(現為星巴克(Starbucks)重慶店)。因此,小佐野微笑說,「說是來到台灣,也可說是回來台灣。」

辻利茶舖 辻利茶泡飯

辻利茶泡飯

  新舊融合誕生的抹茶品牌

不過,辻利茶舖並非把日本的老舖子原樣搬到台灣,而是注入新元素展現新風貌。小佐野說,他重視茶道文化的精神。日本「茶道」宗師千利休,曾經追隨日本戰國時代知名武將織田信長。傳說中,織田信長與美少年侍童森蘭丸之間曾有過一段愛情故事。

小佐野說,在日本武將間,大家非常尊重同志之間的愛。無論是男女間的愛、主君間的愛,或是同性同志間的愛,他們的契機即是「茶」也是「抹茶」,茶成為他們「愛」的「仲介者」持續傳遞。辻利不僅贊助台灣的同志大遊行,小佐野也在遊行上出櫃,他曾說,「身在21世紀的,「抹茶」可說是具有哲學性質的飲品,我們的目標是希望成為台灣,甚至是全世界各式各樣「愛」的仲介者。」

除了汲取茶道的精神,和當代文化結合,辻利在店鋪與商品開發上也有多處創新。日本的辻利多保留了茶店老舖子的傳統風味,但台灣的店面則予人明亮、年輕的時尚感。在產品上,2010年辻利在台北阪急百貨開第一間店時,店內的商品數並不多,2015年的微風信義店內,菜單上有多達60種的品項,開發了包括冰沙、漂浮等產品,還有各式甜點與涼麵和茶泡飯等輕食,也有除了抹茶以外的其他茶類商品(原料皆採九州的八女茶)。為了新開發的品項,日本總公司還特別開闢一塊供台灣使用的茶園,採用日本有機農法種植。

話題商品與便利商店通路,快速打開品牌知名度

台灣本來就有飲茶的文化,對想要引入抹茶的辻利來說,也許台灣消費者沒辦法一下子就把喝茶和喝抹茶聯想在一起,反而對於抹茶的甜品茶飲比較熟悉。為了快速打開品牌知名度,辻利茶舖一開始便打比臉還大的小倉之春宇治抹茶刨冰,鮮豔的抹茶綠色在刨冰上展開春天的圖像,足有6人份的份量,一個人吃完小倉之春是2010風靡一時的挑戰。

小佐野表示,他的使命感,也是辻利的目標,是推廣「一日一茶」的文化。也就是讓「每天喝一杯御抹茶」,成為消費者的生活習慣,接受茶道的哲學,讓抹茶成為新的生活風格。這些新品項的開發,都是為了讓消費者更容易接觸抹茶,「我們讓他們先進來,再慢慢影響他們,」最終還是希望讓消費者能回歸到簡單的一杯御抹茶。

辻利茶舖 辻利雪泡拿鐵

辻利雪泡拿鐵

另一個辻利和消費者接觸點在便利商店。自2013年起,辻利和全家便利商店合作推出抹茶系列商品(霜淇淋、泡芙、拿鐵、紅豆聖代等)。小佐野說,台灣有全世界密集度最高的便利商店(全家約有3000間店),是讓消費者接觸抹茶和辻利最好的管道。

而且,雙方的合作方式並非單純由辻利提供抹茶原料,而是雙方一起討論商品企劃。小佐野說,從和全家的合作經驗中學到不少心得,當他在經營店面時,通常都是從店長、企業主的角度出發,但是善於觀察消費者需求的全家便利商店,能夠提供從消費者視角的建議,讓開發出來的商品更受顧客歡迎。也因為和全家的合作,輔以電視廣告宣傳,大幅提升了品牌辨識度,甚至有中南部的民眾來台北玩特別來光顧。

小佐野說,剛開始經營時,也確實遇到很多意想不到的事情。比如說其中一個很受歡迎的產品霜淇淋,因為用料單純沒有添加物,所以融化得很快,經常被客人抗議,店員都要一一解釋霜淇淋融化的速度其實是品質的保證。另外,因為在日本,甜點是搭配茶享用,保留日本原味的辻利甜點口味也偏甜,習慣單吃甜點的台灣消費者就常抱怨甜點太甜。不過,小佐野說,這都是剛開店時期比較容易遇到的困擾,他當時也面臨了到底要因為消費者口味而調整商品味道,還是要堅持日本原味,「最後我選擇了堅持原味。」到現在,他很感謝消費者逐漸了解到品牌的堅持與用心,也知道這就是日本抹茶的品質,就不再聽到客人抱怨了。

台灣消費者對日本品牌本來就抱著好感,也一直有日系甜點品牌來台試水溫。早期的麻布茶房也是以宇治抹茶甜品聞名,近年來還有精品甜點青木定治與強調蔬菜入甜點的菠啾花園來台。小佐野認為,日本在整體經濟衰退的情況下,國內市場也相對飽和,因此要國內的餐飲企業都要不斷推出商品改版才能刺激消費。但是,企業要成長,單寄望國內市場還是相對困難,因此走出日本也是另一個選擇。就跨海經營來說,台灣是相對來說比較容易入門的市場。不過,小佐野認為辻利茶鋪不只是甜點,而是有深厚文化精神的品牌,他並不擔心市場上的競爭,品牌的重心還是會放在推廣抹茶文化。