35年前，住在台北的舅舅說要帶我去吃一間「美國餐廳」。那是我這輩子第一次喝到奶昔，我到現在還記得，當時捧著那杯口感特殊的飲料，原本冰涼的奶昔都被我手心的溫度給融化了；而那支彩色的吸管，我甚至還洗乾淨留了下來。

　　這是一位台灣麥當勞主管跟我說的童年回憶。35年前，1984年，麥當勞在台北市民生東路開了台灣第一間店，標誌台灣餐飲市場進入一個新時代。

　　1997年，James L. Watson與其他幾位人類學學者合寫了一本名為《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》的書，探討麥當勞的美式速食文化，到香港、台灣、日本、韓國等東亞國家剛開始發展的面貌。他們觀察，在美國，麥當勞是一種外帶或很快在店裡吃完的「快速飲食方式」，但是在東亞，顧客通常在麥當勞一坐幾個小時，甚至有取代香港茶樓之勢。

　　在美國，麥當勞是填飽肚子的日常基本飲食；到了東亞，漢堡成了「可炫耀的高級餐點」，是有錢人家小孩的階級消費表徵，是考試前三名學生的獎賞。而在麥當勞辦生日派對，麥當勞姐姐帶小壽星與朋友同歡，成為那個世代東亞擁有麥當勞城市兒童的共同回憶。

　　但是時代又變了。

　　根據內政部戶政司人口統計，台灣街頭出現第一間麥當勞的1984年，全台5歲到10歲，麥當勞希望爸媽帶來用餐或舉辦生日派對的兒童人口，約271萬；2017年，只剩下141萬。

美味‧數位‧人味

　　「所以，以前我們標榜『歡樂』；現在我們則以『滋味』為訴求。」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹這樣分析。而麥當勞的空間設計，也從早年高彩度、高明度的設計，轉為沉穩、內斂風格。

　　她強調，「滋味」不只是味覺上的，更多的是各年齡層與麥當勞的回憶、經驗等「心理連結」：小朋友在麥當勞可能是歡樂，情侶則是愛情，保險業務員與客戶可能是交心，周末全家來消費則可能是溫馨。

　　台灣麥當勞今年7 月宣告進入「2.0」時代，強調「美味、數位、人味」。寇碧茹指出，這是麥當勞總部給全球各地麥當勞Experience of the Future（體驗未來）的餐飲經營趨勢指示。

　　在「人味」方面，台灣麥當勞在大廳增加了「接待大使」人數，也宣告「送餐到桌」服務。兩項新作法，都跟一般人對「速食」的想像不同。從點餐、取餐，到吃完將餐盤回收，一切自助，是眾人習慣的速食進餐模式；也是速食業者控制人力與成本的方式。

　　台灣麥當勞2.0店，標榜增設自助點餐機，是Experience of the Future中「數位」的展現。台灣麥當勞表示，要在三年內讓全台65%的店成為2.0店。但寇碧茹強調，就算增設自助點餐機，麥當勞也不會成為「無人餐廳」，「因為餐飲業是服務業，是需要有人的溫度的行業。」

　　因此，未來會有愈來愈多麥當勞員工，不是站在廚房裡、櫃台後，而是在大廳教你如何使用自助點餐機、幫你將餐送到位子上。寇碧茹形容，過去的麥當勞，比較像你到朋友家作客，朋友一直在廚房裡張羅晚餐；現在是「主人到客廳招呼你。」

　　只是這種「招呼」，隨著時代變遷也有不同：過去麥當勞的接待人員，主要工作是辦小朋友的生日派對；當營造的氛圍從強調兒童、家庭客群的「歡樂」，轉為各年齡層的「滋味」，現在麥當勞外場接待人員，送餐到桌、招待咖啡，與各年齡層客人寒暄互動的機會則多了。

　　也因為訴求「人味」而增加外場接待人力，所以雖然號稱三年內要將65%的台灣麥當勞轉變為配備自助點餐機的新店型，但台灣麥當勞強調，不會因此而造成全台399家、兩萬多名員工有失業之虞。

人人負擔得起的美味

　　麥當勞訴求「美味」也是相當顛覆速食在一般人腦海裡「只是填飽肚子」的印象。其極選系列標榜使用安格斯牛，2.0餐廳甚至推出從法國直送的馬卡龍。

　　寇碧茹指出，餐飲業的服務必須與時具進，因應現代顧客多元化需求；所以麥當勞會有50元的1+1套餐，也有159元，使用較高檔食材的套餐。但她也坦言，麥當勞追求「美味」、「人味」，但終究不會是Fine Dining餐廳，「我們提供的是『Easy for everyone』（每個人都能負擔）的美味。」