從日本的義大利生麵案例，可以說明在設計商業差異化時，需要考慮哪些關鍵點。台灣目前有幾家開始主打義大利生麵的餐飲品牌，BANCO 自製生麵，SPIGA，MOLINO等，爲何這些業者會選擇走生產比較繁瑣的生麵？

　　餐飲業應該算競爭最激烈的業態之一。就日本市場而言，一家新開業的餐廳5年後的關店率約76%，10年後的關店率近90%。也就是說，只有10%的店家能撐到第10年。這個比率也是各產業中關店率最高的。

　　要在餐飲市場上存活，「差異化」很重要。在日本餐飲顧問的實戰經驗中，常會碰到：「為何顧客不來店消費？」這個問題。答案占比最高的通常不是「不好吃」，也不會是「價格貴」，反而是「顧客忘了你這間店。」

　　顧客可能在三個月內還記得你，但時間一久，因為看或聽到到其他新店家，就很難在下次有消費需求時馬上將你的店排到記憶的第一位。無論你再好吃，要是顧客不能第一時間就想到你，還是沒用。所以，要如何讓顧客把你放在記憶中的第一順位，創造跟競爭對手的差異化、製造記憶點，非常關鍵。

　　大部分的餐飲業者都瞭解差異化很重要，但到底是要如何成功設計差異化呢？這次用義大利生麵的案例來跟大家説明差異化需要留意那些事，讓業者在做差異化的時候能有一個著手點。

什麽是義大利生麵？

　　義大利麵條的種類多達300種以上，如果再加上紅（番茄）、白（奶油）、綠（羅勒）這三種基本醬料，還不包括放在麵上的配菜，可能的組合就高達900多種。這麼多種類，一般消費者很難對產品產生記憶點。近年日本市場開始出現新的義大利麵業態，就是「義大利生麵」。

　　我們在市場上看到一包包又直又硬的袋裝義大利麵，其實都是加熱烘烤過的乾燥義大利麵，一般是用80度的熱風烘烤5小時，蒸發麵條裡面的水分後成為我們熟悉的乾義大利麵，乾義大利麵因為水分少，所以可以保存得比較久，適合長途運輸 。而沒烘烤過的就是義大利生麵，因為保存期限約只有一星期，所以很難跨國長途運輸。這也是為何我們大部分在市場上看到的都是乾義大利麵。

　　用義大利生麵來進行差異化的訴求蠻有效果。根據日本入口網站的調查：「最喜歡的義大利麵是什麼？」在眾多義大利麵種類中，回答義大利生麵的男女綜合排行為第三高；如果只看女性，排行第二。為何義大利生麵能讓顧客記憶深刻？我們可以從以下四點分析。

差異化元素的運用要點

一、可觸及性（Reachable）

　　可觸及性是指「差異化可以運用到多少比率的產品」。比方說，你今天要是想用龍蝦來做一款特別的義大利麵，營造出與對手不同的豐盛感。但你不太可能每道義大利麵都用到龍蝦，頂多三成有龍蝦就很了不起了。因此，能體驗到龍蝦的顧客就只有三成，另外七成客人無法體驗到這個差異化的元素。

　　而義大利生麵的好處就是，因為價格不高，產品在供應上也不會有數量跟操作上的限制，理論上每道麵都可簡單地用同樣的方式，切換成生義大利麵，產品觸及率接近100％。這樣每個上門的顧客都可以體驗到差異化元素，也因爲全部的人都有體驗，所以被記住的可能性相對就會高。

二、稀有性（Rarity）

　　就是只有你有，而大部分人都沒有。也不能完全都沒人擁有，要是都沒人擁有，反而會產生跟顧客説明的額外成本，所以少數人擁有，才會是最好的狀態。最簡單的例子如「手作」或是「好吃」這兩個元素。雖然兩者都是構成差異化的元素，但如果競爭對手也都使用「手作」或「好吃」來宣傳，也就不稀有、不是差異化了。

　　在日本用「義大利麵」跟「義大利生麵」兩個關鍵字搜尋餐廳，搜尋結果差了10倍，用這個搜尋結果來做廣義的解釋，就是市場只有10%的人跟你做的一樣，當然就存在稀有性，也比較可以讓顧客記憶。

三、可視性（Visible）

　　差異最好是要看得到。再沿用「好吃」為例。「好吃」當然是決定差異化的一項元素，不過，「好吃」是要顧客消費之後才能體驗到。所以要是顧客不上門，這個差異化的元素就不存在。

　　再以義大利生麵為例，義大利生麵的差異比較容易看到。你可能看過手工製麵，但應該很少人看過擠壓式的製麵機現場製麵。日本及歐洲由於食品加工設備產業不少，所以他們有生產可以放在店鋪裡的小型擠壓式義大利生麵製麵機，通常放一台在店鋪前面，讓顧客可以看到麵條擠壓出來的畫面，就是一個「具可視性」的差異元素。而且是在顧客進門消費前就可以看到。

四、實感性（Realistic）

　　最後是實感性，你所提出的差異元素，顧客是否很容易感覺得到。如果經過消費體驗，顧客無法感覺差異的存在，除了無法留下記憶點，還可能會產生失望等負面影響。一般餐廳很常用難度高的感官體驗來當作差異元素，如「香氣撲鼻」、「入口即化」、「鮮甜」等。要讓顧客也可以認同這個差異元素，除了要在原料、調理技術上不能出錯，還需要配合消費者本身的感官敏銳度，還有消費者的味蕾喜好，門檻其實很高。

　　所以透過感官體驗營造差異，必須要慎選門檻比較低的。而義大利生麵由於在乾燥的生產製程跟一般的乾麵就不一樣，所以製作出的產品光用手摸就可以感覺到不同。烹飪完讓顧客食用後，大部分顧客也都可以簡單感覺跟乾麵是不太一樣的產品。這個簡單的「實感性」，就讓義大利生麵在日本市場上的口感辨識非常高。