台灣的便利商店密集度全球第二,小小島嶼,四大超商逼近一萬三千間,若再加上全聯、家樂福、大潤發、好市多等超市、量販店,總店數突破一萬五千間,平均每1,500 人就有一間店,若再加上蝦皮、熊貓等線上線下服務點,競爭之激烈,難以想像。
但你知道,在社區的巷子裡,不屬於四大超商、兩大量販的美廉社,正以一步一腳印的姿態,用截然不同的零售策略,搶佔全台灣250 萬消費者的心,美廉社總經理邱光隆說:「我們不急著擴張,只希望照顧好原本的顧客,讓他們在美廉社的線上、線下都能消費得更多。」
做市場老大不願承擔的風險 自進商品毛利多15%
看似飽和的市場永遠充滿著機會,不論超商有多近,超市品項有多少,離家越近,購物越不方便。美廉社總經理邱光隆舉例:「媽媽臨時想炸個東西,在便利商店只買得到又貴又小罐的沙拉油,量販店又太遠。」挾著滿足社區民生需求的想法,美廉社定位自己為「擁有量販價格的便利店」,服務半徑三百公尺,走路五分鐘內的住宅區,只要超過兩千戶,就是美廉社深耕之處。
做量販價格的便利店,策略定了,但面臨通路市場集中化,超商與超市龍頭擁有更好的議價能力,不論怎麼省,一樣的商品很難拚到破盤,價格的突破點在哪裡?美廉社把腦筋動到進口商品上,決定跳過貿易商,自己進口潛力商品,承擔過期、賣不掉及繁瑣的進口行政流程,如此便有機會降低成本,替顧客省錢。
舉例來說,美廉社進口了效期較短的「境內版」韓國辛拉麵,市場上常見的外銷版辛拉麵有十個月效期,貨抵台灣後還有約一百天可銷售,境內版抵台僅剩不到五十天,美廉社用全台806 間門市來承擔風險,想盡辦法把貨賣出,價格是市價的七折,毛利也多了15%-20%。
以自進商品增加毛利的案例不勝枚舉,比利時啤酒、燒灼、甚至知名冰淇淋品牌Haagen-Dazs,自己進口後可以提出市價7 折的優勢,一口氣就能賣掉一個貨櫃。
自有品牌「心樸鮮乳」的成功 直營店才有的經濟奇蹟
2016 年,因應民眾日漸重視食安,美廉社轉投資「心樸市集」,內部稱其為「八代店」,店內共有兩千種有機、安心與環境友善的選品,證明以價格為導向的美廉社,正在嘗試跟上這波消費升級。心樸市集漂亮的貨架與舒適氣氛的店型,成為所有美廉社店長的夢想,懷抱著這股嚮往,心樸市集推出與台農聯名的「心樸鮮乳」,上市兩天全部賣光光,空前的成功,連台農都不敢置信。
各通路的自有品牌,不論美系、歐系都面臨著同樣的問題─形象差、品質差、便宜也不想買。心樸鮮乳究竟是什麼樣的魅力,能在趨近於零的行銷預算下,第一次就上手?這就要從美廉社隱形的內部管理來說。美廉社與其它通路體質上最大的不同,在於其擁有80% 的直營店面,加盟主和通路雖是共同創業,但心態上會趨利且避麻煩,各種新品或策略試行期,總是保守觀望,而直營店長抱持著組織內升遷與獎金機制的誘因,往往願意殊死一戰。
又一次,美廉社以直營體系承擔了麻煩事與風險,卻也意外帶來自有品牌的成功,參觀過心樸市集的店長們,內心對其有認同,便會主動向顧客推薦心樸鮮奶,加上低價助攻,漸漸養起回頭客。
自有品牌鮮乳的成功,也讓美廉社找到明確的方向,越接近原食材、越少加工,就是他們的機會。產地到貨架,最短的距離、最精簡的成本結構,同時在心樸市集「天然、安心、環境友善」的品牌承諾下,替顧客省錢,目前美廉社自有商品約占20%,未來希望能拉高到25%,有望增加4% 的淨利。
實體擴張受阻 運用APP 增加線上會員
持續成長是所有企業的壓力,但在全台嚴重缺工下,無法快速展店,全通路時代來臨,超市、超商、量販界線模糊,線上線下幾乎沒有分野,外送平台把便利帶到家門口,懶人經濟也侵蝕實體通路業績,迫使所有通路必須即刻上線。2018 年推出的線上購物平台「Go 美廉」,與智能零售新品牌OFFICE Mart「美廉便利架」,為美廉社增加了45 萬會員,總會員數來到250 萬。
對美廉社而言,線上購物是輔助性存在,透過辦公室通路APP 自助結帳,吸收新會員,持續把會員群養大,APP 中的+1 功能,能同步強化系統團購與線下店長團購,每間店都是一個團購主,每週一百支商品、名店名菜供店長挑選,系統跟上了,業績就來了,未來還會導入分潤系統,讓店長更有動力推銷商品;另一方面,各店店長也是最大的推力,把既有會員導到線上,「Go 美廉」只賣實體店沒有的東西,美妝、3C 大方讓利4%,只要價格有競爭力,「Go 美廉」就能搶佔消費者的另一個錢包。
蝦皮店到店合作 策略性的改善人流較少的店
2021 年底開啟與蝦皮店到店的合作,令總經理邱光隆十分驚訝,單店一天竟能迎來400 個包裹。美廉社一直以來的策略是專注服務既有會員,絕不能因為取貨量大,造成結帳緩慢影響既有會員的便利性。為此,邱光隆技巧性地選擇較無人流的店點,沒想到,原先差點要收掉的門市,竟變成熱門取貨點,並成功將走路的鄰里客群,延伸到半徑一公里的摩托車取貨族群,這群年輕的蝦皮購物者,對於酒類價格的敏感度特別高,酒類商品有三分之二是美廉社自進品項,三罐不過百來元,再搭配出單機取貨前就印出的優惠卷,有效將轉單率提高到16%,再一次為美廉社帶來新客群。
觀看美廉社的成功,不難發現零售業的成長是條數學公式,來客數* 平均消費金額-成本,蝦皮店到店合作與「美廉便利架」能增加新會員,「Go 美廉」與APP 團購預購系統能提高消費頻次與年度消費金額,搭配上自進商品與自有品牌比例的逐步提高,有效降低成本。
美廉社不與大通路競爭,而是在夾縫中精打細算,挖深社區居民的荷包,緩慢前行,對股東繳出一張漂亮的成績單。