很少人知道，瑞典家具品牌宜家家居（IKEA），其實是美國之外第十大食品銷售商，也是世界上收入最高的50 家食品連鎖店之一。2021 年宜家在全球有61 國共有458 家門市，替超過 6.5 億家具購物者供餐，食客每年在宜家食品消費近25 億美元，約佔總收入的6%。

肉丸是「最好的沙發銷售員」

　　討論到複合式經營的好處，多半是增加坪效與客流量，但這卻不是宜家餐廳的初心。1958 年第一家宜家開幕，1960 年的夏天在宜家裡開了名為IKEA Baren 的餐廳，廚房設備齊全，裝設了當時十分新穎的微波爐，菜單從漢堡包等熱食到單點菜餚，應有盡有，因為他們發現，做「空肚子客人」的生意很難。

　　設置餐廳的想法來自創辦人Feodor Ingvar Kamprad 觀察，人們會在午餐時離開賣場用餐而中斷整個購買過程，他更注意到飢餓的顧客消費得少，隨著宜家四處展店，位處郊區的店址必然得提供食物，Ingvar 將商場中的餐廳定位為顧客可以邊吃飯邊討論裝潢的地方，根據2012 年針對七百名購物者的調查，在美食區用餐的人平均花費高於未用餐者的兩倍多。

　　在餐點規劃上，最初供應瑞典菜餚，如：瑞典馬鈴薯泥、煙燻羊肉、馬鈴薯餡餃等，以呼應品牌的瑞典風格，不過許多人都不知道，宜家每年銷售高達10 億顆的經典肉丸並非瑞典菜，而是1985 年為了標準化管理而推出的，設置餐廳，不僅滿足了消費者逛家具賣場肚子餓的需求，也確實增加了客單價與流量（2018 年統計，台灣有三成消費者專程到宜家用餐）。肉丸推出的1985 年正好是「全球化」一詞被經濟學家提出的時間點，宜家運用各國文化都有的肉丸記憶，滿足全球食客的胃，也敲開美國大門，搭上全球化的順風車，並巧妙運用食物的超值感，讓消費者連結家具也物超所值，使平價的品牌印象深植人心。

　　美國最大的零售連鎖書店－巴諾書店（Barnes & Noble）與星巴克咖啡於1993 年開啟策略聯盟，堪稱是星巴克最成功的計畫之一。為讓讀者能在閱讀最新暢銷書的同時，享用一杯品質一致的優質咖啡，以提升購物滿意度，當時兩者的互相結盟，雙方都認為能為消費者提供巨大的價值。

異業商業結盟 各蒙其利

　　順著歷史，1990 年代，美國經濟陷入短暫的衰退期，在當時美國聯邦準備理事會主席葛林斯潘的帶領下，經濟軟著陸，冷戰結束後沒多久，就恢復了經濟成長，從1992 年到1999 年，美國經濟平均每年增長4%，在90 年代股價翻了四倍，道瓊工業平均指數增長了309%。

　　這是一段快速發展期，兩方同時資金充沛，1992 年，星巴克首次公開募股，1993 年，巴諾書店也成為上市公司，兩間公司在90 年代美好時光開端募得資金，並有快速成長壓力，咖啡和書籍本是天作之合，當時巴諾書店已開始著手將其大店轉型成超級書店，超過兩千坪的空間，擁有十五萬種圖書、咖啡廳、兒童遊樂區和寬闊的公共區域，類似於現在的誠品或蔦屋，但在90 年代是非常新穎的概念店，碩大的空間，卻保有獨立書店般迷人的氣息。

　　最初從有星巴克門市的城市開始合作，在書店裡增設星巴克咖啡，由星巴克總公司經營，街道或書店都有入口可進入，成功的吸引通常早晨不買書的顧客走入書店。

　　後來，當巴諾書店開始在星巴克尚未擴張的中西部開設門店時，便自己開設巴諾咖啡，由星巴克授權販售咖啡，如此也讓星巴克的咖啡豆銷量增長，雙方都持續擴張，至1995年底，這場策略聯盟讓星巴克從250 間店，成長到677 間，巴諾書店則從168 間，成長到358 間。

　　超級書店的概念是圍繞著周遭社群而生，而咖啡館香氣的氛圍就是凝聚力。雙方品牌、使命高度雷同，很快的搶佔了消費者的心佔率，不但帶來銷售，也增強品牌認知度。尋找能高度互補的品牌與產品，在使用情境與消費時段下功夫，補足彼此的缺口，以打造雙贏的聯盟策略。

　　讓我們來參考時尚產業，時尚產業將品牌延伸至餐飲業的先驅可以追溯到1998 年喬治亞曼尼（Giorgio Armani）的第一間餐廳，亞曼尼的品牌精神是精緻簡約優雅的生活風格，透過用餐過程再次精確定義了此風格與態度，讓亞曼尼取得巨大的成功，爾後，各時尚品牌也紛紛加入餐飲的元素。

適當更新品牌 網路曝光推動力

　　在2008 年雷曼兄弟引發的經濟衰退期，購買奢侈品牌總多少讓人產生罪惡感，當時也因傳統廣告效益不佳，品牌轉而延伸進入餐飲業，透過餐飲獲得「優雅的炫耀」，成了另一種廣告投資，也將客人重新喚回門店中。

　　經典案例就屬拉夫勞倫（RALPH LAUREN）在2014 開幕的Ralph’s Coffee 與2015開幕的The Polo Bar，The Polo Bar 完美演繹了高級馬球俱樂部，提供經典美式佳餚，進入餐廳時，復古奢華的氛圍讓人重新愛上這個品牌；Ralph’s Coffee 主打濃烈的義式咖啡跟品牌調性相合，而非手沖精品咖啡，餐點物有所值，更重要的是，這些地方總是聚集了賞心悅目的賓客。

　　Ralph’s Coffee 選在最昂貴的旗艦店開設店中店，在此逗留的客人，未必能負擔七十萬元的手錶或七萬元的包包，坪效不一定能增加，卻提供了令人滿意且新潮的體驗，在精品店賣咖啡，更多的是一種態度與享受，不僅是完美的品牌延伸，也彌補了可能的品牌老化問題，透過社交媒體在年輕一輩中傳播著。你不得不承認，美味的餐點照片更能引誘你閱讀一則貼文。

　　社交媒體成為主流，Z 世代（泛指1995-2010 年出生的人）將在未來五年內，成為世界最大的消費族群，對他們而言，體驗與美好回憶遠勝於物質，餐飲為精品購物帶來更多感官刺激，尤其在整個趨近於同質的時尚產業，在地化的餐廳差異能帶來專屬的經驗，吸引新客與未來的客人，食物成為時尚圈的門票，獨家餐會也能確保既有的VIP 或KOL。

　　最重要的是，確保顧客透過「自行創造」的美好時光來提升品牌好感度，並依靠相對應的網路曝光，成為討論話題，不斷提醒顧客造訪消費。

　　透過一間餐廳重新傳遞精品品牌形象，同時作為廣告投資、VIP 顧客關係維護的方式，可說一魚多吃，但前題是餐廳與品牌的態度得具高度一致性。

美國巴諾書店 X 星巴克咖啡（1993 年)