根據財政部統計，雖在疫情壟罩之下，2022 年全國餐飲業總營業額仍達到8653 億元，年增18.9%。餐飲業家數共計16 萬3643 家，無論是總營業額或是開店家數，都一舉超越2019 年以前水準，更創下統計以來新高。

　　餐飲業家數在2022 年成長12.1%，顯示餐飲業者無懼疫情，陸續開出實體店面，看準外食商機。六都中除了台北市以外，其餘五都成長增幅都超過10%，其中新北市成長幅度16.1% 居冠。

　　疫情沒有讓餐飲業者退縮，反而讓市場競爭白熱化，在新店家如雨後春筍冒出的同時，該怎麼從激烈競爭中脫穎而出？其實關鍵全繫於－掌握消費者心理。

　　在這個社群、新通路群起的消費環境下，餐飲業競爭，已不全然與產品有關，而是你能否滿足消費者的五感需求，從追求實際的色香味俱全，到滿足嘗鮮、社交打卡、甚至是健康取向等，都應該成為餐飲業者在設計產品時，納入考量的元素。

消費者心理逐漸轉變 這四大趨勢一定要掌握

　　知名全球管顧業者埃森哲（Accenture）發布的《2022 年中國消費者洞察》中，有許多洞察，雖以中國市場為例，但其中的消費者需求與消費場景描述，仍值得提供給台灣餐飲業者參考，埃森哲認為，2022 年的消費市場，有四大趨勢：

一、「我經濟」

　　消費者的自我意識越來越強烈，「我需要」及「我喜歡」愈發重要，消費者願意為自己花更多的錢。而這種為自己，包含且不限於人際聯繫、滿足社交需求、滿足炫耀性消費，報告中指出他們甚至願意為「彰顯社會地位」，花更多的錢。而在KPMG（國際四大會計事務所之一）的2022 年中國餐飲企業發展報告裡，也提到人們仍舊願意在線下環境裡，為品牌、環境與流量付出更多價格，那些只有現場可以得到的「氛圍感」與體驗，是可以變現的。

二、理性消費、克制衝動

　　在疫情衝擊下，人們從過去的月光族到理性購買，產品回歸到「拼內功」的時代。意思是消費品除了要漂亮，更要好用、價格實惠，消費者不再只注意品牌、行銷等，更在意購入當下是否滿足他們的痛點，消費者這樣的心態也可以替換到餐廳選擇上。

三、與技術共生以及花錢買時間

　　愈來愈多的消費者意識到，有效率的運用科技，可以讓生活變得更便利有效率，若能用一點金錢換到時間，消費者願意掏錢的機率其實不低。

　　KPMG 的報告裡也提到，以消費者為核心的消費模式裡，營運與全通路的創新，是必然趨勢。而這不只是告訴餐飲業者要善用科技工具，而是要更以人為本的去想像，要怎麼解決消費者到店消費的痛點。

　　這對線下實體產業會產生正負面影響，負面影響是，人們出門購物需要更強烈的動機；正面影響是，若你好到願意讓消費者走出家門，那他們為你推薦、成為回頭客的機率會提高許多。

四、永續的繁榮

　　ESG 意識抬頭，消費者愈來愈在意消費上更要兼顧環保，綠色消費落實在各種層面，願意為環境付出的企業，愈有機會培養消費者的品牌歸屬感，建立長遠關係。

　　以上這四大趨勢，其實都分別指向了消費者的心理需求已經逐漸轉變，他們更重視為自己買個好體驗、更在意買到的產品是否值得，以及品牌的理念是否與環境永續相符，最後，行銷通路與社群的力量也不容忽視，能否讓他們成為你的傳教士，為餐廳打開知名度，也是業者在經營餐廳時，應該要設計進消費體驗的重要環節。

　　本期根據前述的消費者四大洞察，提出對應的消費者心理學，包括從眾心理學、定錨效應與操弄情緒因子，讓餐飲業經理人能夠結合這四大洞察，與心理學的應用方式，讓自己在競爭激烈的餐飲業市場中，能夠搶占先機，在眾品牌中勝出。（作者為專業生活電商記者）