根據國際咖啡組織（ICO ﹔ International Coffee Organization）的報告指出，2020年，台灣咖啡市場年產值達27.6 億美元（約新台幣839 億元）、一年喝掉28.5 億杯咖啡，以2300 萬人來計算，每人一年平均喝掉200 杯咖啡。

連鎖超商殺出血路 創造百億商機

　　台灣人愛喝咖啡，從門市數量也可以看得出來。根據財政部2022 年11 月發布的統計資料，可以發現，近十年飲料店家數以倍數成長，2022年8 月底已來到2 萬7,509 家，其中以「冰果店、冷熱飲店」占81.7% 居首，其次為「咖啡館」占14.9%；與2011 年底相較，咖啡館成長近1.6 倍，增幅明顯高於其他類型飲料店，顯見國人對飲用咖啡需求日益增加，帶動咖啡市場規模蓬勃發展。

　　從原物料進口量也可發現，據農委會統計，我國近年自產咖啡豆產量大約落在700 到1100公噸，尚不足供應國人所需，因此大多仰賴進口，依財政部資料顯示，2021 年咖啡豆進口量達4萬866 公噸，進口金額首度突破2 億美元，較2011 年翻倍成長。

　　黑金商機持續發酵，除連鎖和個人咖啡店積極拓點外，各大超商、超市和速食等業者亦投入搶食咖啡市場，帶動咖啡需求不斷增長，可見台灣咖啡市場的蓬勃發展。

　　市場不斷擴大，對於不同屬性的競爭者會帶來什麼樣的衝擊？後續成長力道又在哪裡？市場是否會走向飽和停滯成長？

　　國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪用一句話，拆解目前台灣的黑金市場現況，「市場沒有飽和，只會重新分配。」

　　吳師豪認為，在大者恆大的邏輯下，當全家、7-ELEVEN、cama café 與路易莎咖啡每個門市都能買到平價咖啡，小又沒有特色的通路，就會被吃掉。連鎖品牌競爭力只會愈來愈強，讓其他店家沒有生存空間。

　　而且這些連鎖品牌，甚至能夠創造出台灣的咖啡飲用場景︐咖啡市場的消費者族群。吳師豪表示，7-ELEVEN 推出city café 前幾年也曾面臨過失敗，但最後以「整個城市就是我的咖啡館」作為情感與形象訴求，並找來桂綸鎂代言，讓都會女性消費者產生帶入感，想像自己拿著咖啡上班的模樣。

　　更進一步，超商開始將咖啡與早餐搭配，推出最低價39 元的組合，讓消費者逐步習慣「早餐飲料是咖啡」的飲用場景，讓過去台灣消費者習慣早餐搭配豆漿、奶茶之外，多一個選擇。

　　即便便利商店的咖啡味道仍比不上獨立咖啡館，但當咖啡的飲用場景愈來愈廣泛，便利、快速的重要性，反而顯得更重要，而這正是便利商店立足咖啡市場的關鍵。

　　發展至今，2022 年7-ELEVEN 咖啡2022年營收逾150 億元，創下累積三年營收破百億的成績，而且還在成長中。

獨立咖啡館主打情感連結 形成品牌社群

　　消費者不禁會問，那在各大品牌夾殺之下，那些隱身在城市鄉間巷弄的咖啡館，便利性、定價策略上都比不上連鎖通路，未來是否還有生存空間？

　　吳師豪認為，在未來，獨立咖啡館的存在價值，「情感」經營會變得更重要。

　　相較於通路提供平價選擇，獨立咖啡館販賣的，某部分仍是老闆與客人的交流、咖啡館的氛圍營造，讓消費者覺得這個空間也屬於他。「台灣人喝咖啡其實都有一些情感因素在裏頭，不管是人跟人，或人跟場景，你都需要植入有關於這間咖啡店的個性。」

　　吳師豪指出，服務業就是劇場理論，意即服務現場就像舞台劇，實體門市透過四大要素，包括場景、服務人員、你所提供的產品，及顧客，形成消費者體驗，消費者買的不只是他手上的那個產品，而是整個經驗。

　　據此提供實體場域的獨立咖啡館，必須先創造具有吸引力的場域，讓消費者在進到咖啡館時，使用產品、與店員或店長交流的過程裡，獲得產品以外的滿足感。

　　例如若是主打咖啡風味的店家，現場服務人員在講解咖啡或介紹的時候，就應該從產地到烘豆方式，都講得鉅細靡遺，讓人獲得更多風味以外的知識，「說個好故事︐在與客人交談的期間，建立起社群感，讓喝咖啡變成這些人的生活情趣。」

　　總的來說，所有咖啡品牌都應該要關注的，不只是你的產品有多好喝、多精緻，而是你要提供給消費者什麼樣的服務？你能滿足他哪些需求？這次我們談談台灣與中國兩大本土連鎖咖啡龍頭－路易莎咖啡與瑞幸咖啡，同樣以消費者出發，但他們發展出不一樣的策略攻佔市場、抓牢消費者的心。（作者為專業生活電商記者）