“林來瘋”成為媒體與球迷關注焦點
“Linsanity”(林來瘋)是近日最夯的名詞之一，它代表的是一位華裔球星在美國職籃NBA中“醜小鴨變天鵝”的故事。故事中的主角林書豪由兩支NBA球隊(勇士隊、火箭隊)的棄將，變成紐約尼克隊的替補球員，最後晉升為NBA豪華球隊(尼克隊)的先發球員，並且帶領球隊奪下驚奇的八連勝，吸引許多民眾、媒體對美國職籃的關注，除了直接提升尼克隊的現場觀眾人數與電視轉播收視率之外，也帶動了周邊商品的商機(球衣、公仔)與經濟效益(如門票、轉播收視率、廣告代言、新聞媒體題材、運動彩劵等)。而林書豪所掀起的這股熱潮，也帶動起運動餐廳的商機，許多備有大尺寸電視針對紐約尼克隊球賽進行轉播的運動餐廳與酒吧，只要是林書豪出場比賽的賽事就是餐廳業績的保證，甚至一些原本只賣晚餐的餐廳也增加上午時段，開始賣起早餐，讓球迷朋友們能夠一邊吃早餐一邊幫尼克隊的林書豪加油(而這正是多數美國職籃NBA及美國職棒MLB的現場實況轉播時間)。
關於主題餐廳之起源
其實，運動主題餐廳就是從主題餐廳演變而來，所謂的“主題”是一個整體性的描述或一套有系統的概念，要成為一個有主題的消費場所，此消費場所的設計者就要讓他們的“主題構想”或“概念”具體化，讓消費者進來後所見的、所觸及的，都能感受到這個地方的主題。至於主題餐廳的出現並非近年的事，而世界上第一個主題餐廳為何並沒有明確的定論，多數文獻資料認同是1902年紐約的Astor Hotel為主題餐廳的濫觴，曾以美國印地安人的手工藝品佈置晚宴廳，其博物館式的針對主題事物廣泛收集已在同業間留下令人深刻的印象。
主題餐廳在台灣的發展階段
主題餐廳在台灣的發展大約可以粗分為三個階段，第一個階段為「西式速食業成長期」(1984-1990年)，在此階段中，西式速食連鎖業如麥當勞、肯德基等，挾跨國企業之資本進入台灣餐飲業市場，具新鮮感的美式速食成為一股流行吸引許多年輕消費族群，對我國飲食文化產生極大影響，而『麥當勞』、『肯德基』本身就是主題。
第二個階段是「主題餐廳成長期」(1991-1997年)，消費者飲食型態逐漸受到西式餐飲連鎖業的影響，知名的T.G.I.Friday’s也於1991年在台灣成立亞洲第一家以“美式休閒”為主題的餐廳，帶動台灣餐飲市場「主題式」特色的興起。
第三個階段是「其他跨國娛樂資本進入期」(1998-現今)，最具代表的是1998年在台設立第一家分店的星巴克(Starbucks)，它以精緻風格與感官體驗吸引消費者，希望消費者把咖啡及星巴克融為日常生活中的一部份。而其他較知名的還包括台北市的『Hello Kitty Sweets餐廳』，就是以日本卡通人物-凱蒂貓為主題所規劃設計的主題餐廳。
另外，還有由兩位台灣女孩(創辦人林庭妃、詹慧君)夢想的實現，以法國薰衣草為主題的『薰衣草森林主題餐廳』，除了顧名思義以紫色的薰衣草為其主題特色，也試圖與其他餐廳進行差異化，從體驗行銷的角度讓顧客到薰衣草森林能有個令人難忘的消費體驗，因此重視餐廳所塑造出來的用餐環境境，更進而藉由“顧客關係管理”讓每個顧客都能成為薰衣草森林的朋友，這才是服務業管理的精隨，把顧客當成朋友來對待。此主題化的做法是一個刺激消費者消費、促進消費的工具，透過“主題環境”讓消費者彷彿進入另一個世界，暫時逃避現實的煩悶緊張，或離開單調無趣的生活，這樣的環境可說是非常有行銷的市場價值的，而“主題化”的經營方式也是未來企業行銷與發展的一個重要新思維。
主題餐廳之核心概念
綜合以上，主題餐廳是透過一系列圍繞一個(或多個)主題作為吸引標誌，向顧客提供飲食所需的基本場所，最大特色是賦予一般餐廳某一特色主題，在規劃設計上是圍繞著既定的主題來營造餐廳的環境與氣氛。相較於一般餐廳，主題餐廳強調的是市場差異化，且不只是提供餐飲的地方而已，還應融入「文化內涵」，藉以獲得消費者認同，透過塑造與眾不同的餐廳形象、用餐環境，進而使自己的餐廳較競爭對手具吸引力，使顧客偏愛自己的餐廳。在主題餐廳範疇中，主題並不一定要和餐飲食物產生關聯，因為賦予主題餐廳特色的是感官上看得見、摸得到及聽得見的主題概念，包括「商標」、「店名」、「藝術品或裝飾品」、「風格」、「裝潢」、「服務生制服」以及「菜單術語」、「音樂」等所帶來的氣氛，消費者到主題餐廳主要是為了一個特別的消費體驗(筆者去過位於美國猶他州Moab，一個由當地監獄改成的早餐咖啡舘-Jailhouse Cafe，在此享用早餐真是別有一番趣味)，故，通常讓消費者印象深刻的是餐廳裡的特殊裝潢、復古風格(筆者曾經造訪過美國科羅拉多州科羅拉多泉市(Colorado Springs)一個建於20世紀初具有百年歷史的飯店-Broadmoor Hotel，除了古色古香的豪華裝潢風格外，在飯店走廊上擺設許多曾到此飯店住宿過的名人的照片，包括美國總統、搖滾巨星、演藝名人、運動明星等，形成飯店獨樹一格的主題，而此販店也被美國列為為五顆星的豪華飯店)、琳瑯滿目的搖滾樂器，或令人回味的電影世界(如位於美國舊金山的阿甘正傳電影主題餐廳-BUBBA GUMP)，或集合運動明星的肖像、簽名球衣、照片等(運動主題餐廳)。
關於運動主題餐廳之概念與類型
時下熱門的運動餐廳就是一種主題餐廳，圍繞著“運動”(sport)為主題，因此會在餐廳中佈置一些和運動有關的周邊商品，例如運動雜誌、球員卡、球員海報、球員公仔、球員球衣、球員簽名球、球隊吉祥物等，也會在餐廳內架設電視播放著各國精彩的運動賽事，讓運動迷可以一邊觀賞運動賽事同時用餐。運動主題餐廳亦為運動服務業的一環，隨著國內餐飲業西風東漸，講究裝潢與格調具美式休閒風的運動主題餐廳也一間接一間的開張，筆者根據運動主題餐廳的特性，認為運動主題餐廳可以分為三種類型：第一種為『聚寶盆式的運動主題餐廳』，主要會在餐廳內佈置許多與運動主題有關的紀念品，例如在這主題概念之下的英雄人物肖像及其使用過的物品。國內此類型的運動主題餐廳代表之一為位於高雄的「古柏鎮棒球主題餐廳」(Cooperstown)，是以棒球的發源地古柏鎮來命名，走進古柏鎮主題餐廳立即可以感受到這家店的主人是個棒球迷，整個店內都是公仔、壘包、紀念球衣等，甚至有一區陳列的都是知名選手招牌動作的公仔。另一個是位於台北市的BIG-DOME運動主題餐廳，店內80%的收藏品都是老闆從國外收集來的，包括球棒、球衣、頭盔、手套、簽名球、球員卡等，甚至連郭源治在日本引退賽比賽的門票(來是全新未入場的)也保留下來供球迷觀賞，而最值得一提的是兩個放置Michael Jordan與王貞治收藏品的櫃子。筆者也因熱愛棒球而有一些個人收藏，如美國職棒前佛羅里達馬林魚隊「安打王」皮耶(Juan Pierre)的親筆簽名球衣；美國職棒洛杉磯道奇隊「新人王」與「三振王」野茂英雄、「台灣之光」王建民、許銘傑等人的簽名球；以及日本職棒西武隊『平成怪物』松坂大輔簽名球卡，夢想是將來開一間以運動收藏為主題的咖啡館。
第二種為『模仿式的運動主題餐廳』，通常是利用各種模擬的人工製品或裝潢技術，創造出所想要的環境氣氛，藉此形成具有歷史感或異國風情的主題，國內一些運動主題餐廳例如Zinc Sport Bar、The Brass Monkey(老闆為外籍球員)就有一股濃濃的美國風，屬於美式風格(American Style)的運動主題餐廳。而台中市的『倫敦公園』運動餐廳(The Londoner)，為英式風格的酒吧，顧名思義提供英國生啤酒、英式炸魚薯條，以及偏向英國特色的早餐。
第三種為『族群的運動主題餐廳』，這類型餐廳通常以能夠象徵族群特徵的名稱來命名，可以立即呈現此族群的特色，例如由美國ESPN體育台結合娛樂與體育進行打造(ESPN就代表了Sport)，號稱全球最大的運動主題餐廳-ESPN Zone、體育館運動主題餐廳皆屬此類，光從名稱就知道是為了運動迷而打造的休閒娛樂及社交之場所。
運動主題餐廳在台灣逐漸成為風潮時期
至於運動主題餐廳在國內真正掀起一股熱潮，應該是從2005年王建民升上美國職棒大聯盟紐約洋基隊擔任固定先發投手後所帶來的效應。那時候，每當「台灣之光」王建民先發的比賽(週末場次通常都在台灣時間的凌晨進行比賽)，總是有許多熱愛棒球支持王建民的球迷買些零食、宵夜及飲料徹夜守在電視機前為他加油，使得觀賞運動賽事逐漸成為國人的生活或社交型態，而一些餐廳感覺到這股潛在的商機，因而轉變為以“運動”為主題的餐廳，例如台中的『倫敦公園』，其老闆為南非人，從原本只有晚上營業的Pub轉型成為運動主題餐廳。而後，在2006-2007年間，隨著王建民在美國職棒的表現愈來愈好，也開始有一些支持的球迷會固定地到運動餐廳觀賞王建民的比賽。
筆者分析這些到運動主題餐廳的消費者後發現，其主要的消費動機包括：1.「心理需求」來運動餐廳能盡情地享受觀賞運動賽事、能夠紓解壓力；2.「人際需求」運動餐廳為同好交流聚會的場所(與同好觀賞比賽的樂趣)；3.「環境設備」配置有大型電視螢幕、同時轉播各項不同運動賽事；以及4.「經驗交流」來運動主題餐廳可以增加對運動文化的認識。
另外，就餐廳消費者的顧客價值而言，主要可以分為：1.「實用性價值」-顧客重視的是餐廳的東西要好吃、價格要實惠，如一些私房料理或老饕推薦的小館；2.「象徵性價值」-包含社會地位或品位象徵，例如『王品牛排』是高級餐廳的代表，而台北一些知名“法國餐廳”則代表精緻高級與品味；3.「享(娛)樂性價值」-顧客注重休閒娛樂的導向，例如一些庭園式餐廳、景觀餐廳或主題餐廳(台中的『心之芳庭』，為薰衣草森林另一代表作，主打的主題就是幸福與浪漫)。而若就運動主題餐廳的消費者而言，其顧客價值係以「享(娛)樂性價值」知覺最高，也就是消費者重視的是來運動餐廳能否達到休閒以及娛樂的效果。反之，對於「實用性」及「象徵性價值」的認知是偏低，也較不重視，換言之，餐廳的餐點是否美味或價格實惠並非運動主題消費者的主要訴求。
給運動主題餐廳之建議
針對運動主題餐廳在經營上的幾點建議，第一、餐飲並非運動主題餐廳的關鍵，顧客更關心的是氣氛，故，可以搭配大型運動賽事(如世界杯足球賽、洲際盃棒球賽、世界棒球經典賽、亞洲職棒大賽、奧林匹克運動會)進行促銷，以及利用“國族感”引起球迷觀賞意願美國職棒大聯盟的比賽，如華盛頓國民隊(王建民)、巴爾的摩金鶯隊(陳偉殷)、克里夫蘭印地安人隊(李振昌)、底特律老虎隊(倪福德)，以及美國職籃NBA紐約尼克隊(林書豪)的比賽。對於運動主題餐廳的顧客，他們希望能夠在運動餐廳裡完全地放鬆、彼此間沒有距離地支持自己喜愛的球隊或球員，因此，在主餐的部分不用多(輕食類)，反倒是下酒菜、飲料應該豐富多元，成為提供球迷交流小酌，而非豪飲的場所，強調的是“運動主題”與“環境氣氛”的親近性。第二、配合重要賽事LIVE轉播的時段營業，強化運動主題餐廳的硬體：大尺寸電視、數量、音響；以及運動相關的娛樂設施：如電子飛鏢機、手動足球台、撞球檯。第三、運動主題餐廳業者可以經營自己的部落格，這樣的方式也製作專屬的網站經濟，可以藉此擁有自己的網路好友社群，與喜好球賽的朋友一起交流與分享心得，並獲得推薦的口碑。最後，就是餐廳的location最好設在人口集中的地區或交通便利之處較佳，此為消費者導向的地理親近性，是餐廳經營上的重要關鍵因素之一。