餐館指南是個信任機制,有調節規劃餐飲業市場供需的影響力。它存在二個主要特徵,一是組織動員獨特的知識方便多樣消費社群的個體作適當的品質價錢計算;二要保證持續提供符合現實且貼近庶民的訊息描述。指南藉由讀者對認證分級等評鑑結果的信任,俱備集中飲食消費選擇偏好的潛在功能。想了解這種機制的經營運作,百年歷史的「米其林餐飲指南」是個佳例。

「米其林餐飲指南」原為二十世紀初在法國萬國博覽會發放的技術手冊怎麼演變成後來90年代的暢銷餐館年鑑?經濟社會學者 Lucien Karpik 在〈米其林紅指南〉(Le Guide rouge Michelin) 一文裡追蹤1900年到1998年的版本,剖析當中資料收集、讀者響應、社會需求等因素的交錯,發現事實上它的出版策略轉向比傳聞所言 — 瞧見車廠工人把一疊免費的指南用來墊阻車軸,老闆感到不值決定改成有價出售 — 還更具企圖遠見些。

旅遊導覽扎根餐館資訊

製造輪胎的米其林需要輪車交通的頻繁使用來拓展業績,指南最先的目的是鼓勵駕駛們多到郊外遊玩探索。在1900年到1908年期間,米其林指南想與鐵路觀光競爭,積極記錄通往尚無鐵道設施地方的行車路徑路況和旅途安排;內容初期收錄輪胎學理、道路規則、駕駛須知、付稅規定與車廠地址。每個城鎮還註明投宿地點、修理技工、加油充電站清單,1902年開始附上一般和外科醫生的資訊。基於花費支出決定舒適品質的觀點,旅館名單以叉子數代表價格高低,並包含對房間本身、燈光、衛生設備、照片沖洗房以及餐點的評比。當時提倡的景點是巴黎到蔚藍海岸之間中部的村鎮,吸引下鄉的論點著重於遊覽歷史古跡和大自然風貌以及美術館收藏品。指南請教愛好史蹟、報章編輯、旅遊仲介、文學美術等相關人士,一起確認、分類、建檔圖片章節。 

指南極少引起申訴或批評,年刷六萬份很快就發完了,但免費贈與的索取無法評量汽駕者之外對指南的興趣;人們對它的信任來自三個理由:

    1. 登錄或註銷優劣旅館的動作
    2. 諮詢權威的意見
    3. 廣徵和接受讀者來信建議與對他們進行問卷調查的互動。

然而這是給貴族和布爾喬亞家族階級的小百科全書,僅有他們集合了購買車輛的財富、禁起陌生路上拋錨的風險和附予鄉土旅遊意義的權利等優勢。這時期的貢獻推動了非都會區的藝文旅遊,但尚未興盛汽車旅行。 

當汽駕技術與行車訊息拓展稍成熟時,指南逐漸轉型為旅遊導覽的編輯。在1908年至1933年期間,陸續添加了旅途路程安排方式以及渡假地點移動探險的圖表內容。重要的地名與古蹟在1906年到1919年被標給一顆星,到1929年有二顆星、從1930年始有三顆星。隨著收錄的鄉鎮數增多(1900年1410個、1911年2200個、1931年3600個,1922年也納入了巴黎),1908年起的旅館評鑑修正「價錢」等於「品質」的偏見,改採硬體設備的舒適度分五到六等級,譬如電梯、中央暖調、照明,廁所、有無自來水。1926年到1935年之間,上述旅遊格式帶動單一區域旅遊指南的籌備出版,就是二次大戰後綠色指南的前身。米其林的旅遊服務辦公室的演變證實改版的成功:1908年只有一個員工,1925年有一百二十員工回應十五萬五千個要求。新版指南於1920年開始販售營利,年約十萬本,讀者批評還是重要的資訊來源輔助。這階段的指南讓被登錄的遊覽路途其週邊商業更密集了,移動路線的重點目標以及預估價值凸顯了觀光產業下地域開發的不平衡。

1933年到1998年,渡假探險的旅遊路程漸成型,原是次要訊息的餐飲地點在讀者反應下成了指南新的開發焦點。先前1923年的餐廳三等級(一等、尚可、平凡)是參考旅館的舒適標準,少評比用餐品質。1931年,指南嘗試分級旅館的料理:上好、佳作、等值。稍後於1933年,專屬餐廳菜餚的等級出現了:要特地跑一趟、值得繞路去、在地好餐食。旅程移動的長度換成美食價值的深度,把探尋佳餚的動機引進新的遊覽目標,形成後來俗稱的「米其林星系」(la galexie de Michelin) :沿著A6與A7高速公路散佈在巴黎、勃根尼省、隆河阿爾卑斯省、里昂隆河河口附近等觀光地區的星級餐廳。二次大戰前後,不賣廣告的獨立行銷與匿名付賬的低調鑑定讓消費者信服也確立其訊息上的權威。米其林的見解在70年代一度受到新指南 Gault Millau 的威脅,它倡導食材應用新鮮、烹調時間精確、醬汁製作濃稠洽當、菜餚呈現色香營養等簡明原則的「新制料理」(la nouvelle cuisine) 。有賴都會區購買群的穩定成長,指南曾在法國革命兩百年慶時賣超過65萬本(大戰前10萬,1952年20萬,50年代末30萬,1966年45萬)。80年代末起,國外媒體炒作三星級主廚的稀有,擴大國際財團投資星級餐館的興致,無形中替指南鋪陳了在新世紀初推廣海外市場的背景;不過廚師形象和廚藝表現有更往奢侈品靠攏的趨勢。美食經濟僵化在高社經條件上,1996年起指南積極強調「公道價格精美餐點」(repas soignés à prix modérés) 的餐飲等級,至今仍難說服預設的庶民消費群:給飲食預算不高的人有偶上餐館的樂趣。

如果這本紅皮年鑑的使用者仍停留在有錢人範圍上,建構其內容的人,即所謂的「密探」或許逐漸在平民化了。餐飲時事記者 Jean-Claude Ribaut 在《紅得慚愧—輪胎人禁傳》 (Rouge de honte : biographie non autorisée de Bibendum) 一書中談到幾個現況 : 「傳統上是餐飲學校畢業,有五到六年實務經驗。現在因為薪水菲薄,起薪1500歐元到離退2500歐元,會錄用些有商業學歷的人。為了通曉評選標準和加深對料理與葡萄酒的知識,開始有六個月技術課程。(...) 2010年米其林指南以不到十位的專職密探,要訪察3453餐廳和4100旅館是個很孤立的工作。(...) 公司配部普通公務車,讓密探規劃一年一百三十晚訪查需再評估、升降級除名、要求登錄等餐廳旅館的路程。」 

美食評論養成:平凡經驗的職業化

指南實用性的升值讓專門負責實地訪察餐館的人員受到矚目,尤其是他們的社會背景和工作內容。勞動社會學者 Estelle Bonnet 在〈美食評論:專家活動的幾個特徵〉(Les critiques gastronomiques : quelques caractéristiques d’une activité experte) 一文中,調查米其林以及 Gault Millau 和 Bottin Gourmand 兩個指南的密探還有星級廚師與饕客讀者,試圖解說這群人的基本來歷與作業概念。其實,多數的美食評論都來自一般大眾,由熟識的人際管道尋得。他們不是全職而是正職外的兼差。泰半在律師、代書、齒模師等自由業,甚至大學教師;很多人具有記者資格。投職的人都自稱老饕、喜好美酒美食、習慣上餐館、還有對美食市場的好奇,更不乏自投履歷的讀者。大部份的出版社沒錢聘請專職,米其林編員上百個密探,僅有個位數的專任;之前雇用和訓練的人都從事食品產業 (métiers de bouche),但近來這個標準開放了。這些美食測試調查員平均年齡在四十五歲左右,少有女性,就業情況相對穩定,常上餐館外食,累積了相當飲食經驗感觸,例如小時候有愛下廚的長輩、成家後有喜烹調的配偶、生活上有常餐聚的朋友。職前職後,密探跟不同領域人士互動的社會歷程與學習經驗可以增進評論的能力,更會根據自己內化習得的技巧來欣賞菜餚品質。實際上,私下主觀和工作客觀有相互依賴影響到,但個人經歷的起伏是否干涉到專業評鑑的操作?重點在於評鑑是統整報告和建立比較,並且接受同好同僚同業間的監督批評,而不能縮減淪為瞬間的食慾口腹以及對好壞醜美的私人感覺。

除了等級象徵,評論內容也因指南風格略顯差異 :

米其林---購買群較是傳統富有饕客,

Bottin Gourmand--- 偏年紀成熟貴族客戶,

Gault Millau---為嘗鮮的年輕知識分子。

米其林有段長時間裡都不放評語,即使有也非常簡單:標明場所等級、菜單價錢還有拿手菜。它認為評語是主觀的痕跡,所以傾向技術方面的衡量,像是菜餚根據料理規範來準備卻無失菜色拼湊的創意。Gault Millau 與 Bottin Gourmand 的評語相對就長些。它們要說菜餚味道,也談到餐桌舒適、接待、服務、氣氛、環境及價格等部份。內容有時是歷史文化的摘引,主廚、菜名、地方等莞爾詞語,或者對照其他藝術(音樂、詩、建築)。評餐館又和評酒不一樣。評酒是單純對酒本身的感受,脫離品酒的背景效應、不同品酒人的味蕾多樣性、還有酒瓶包裝的多元形式;在評論上,菜餚也比酒品的用詞稍嫌貧乏。專業的美食評論是不具名受聘用餐來評鑑。大致上的評論動作是能欣賞他人的料理作品、判定菜餚味道的結合度、認別食材組合的特殊性。簡單的說就是知道品嚐,建立一個恰當到足以確保讀者信任的判決和評估。被期待的評論能力不只是確認料理品質,還要重建用餐內容,讓文字表達提出證據:飲食和寫作的藝術相隨,菜餚和字語的相關聯結。重建當中的氣氛、裝飾和環境很重要,要回憶菜餚的味覺品質、還要喚醒對其他感官品質的體會。評論也能教育大眾,但不得好為人師,因為這是每人都能表達見識的領域。溝通分享(真實的用餐心得)替代說教指導(硬性的餐桌禮儀)的心態,這兩樣東西可並存,但後者不能凌駕前者。

米其林餐飲指南每年正式上架販售前,記者搜索外漏的出版小道八卦消息搶先報,廚師在意自己投資服務的地方是否入選和評價等級的起伏,食客期待去過的餐廳評價跟號稱專業的美食評論有無差別。不過,當飲食評論的專長不再由它獨占時,且其銷售量所代表的青睞程度遽降時;它標榜的賣點,為人熟知的獨立、匿名、資訊更新以及同等標準篩選等堅持,正在面臨轉型的考驗。

專家紙本審查與大眾網路評量

因為法國銷售量的遽減(2010年售約十萬七千本,十年前超過四十萬本),又鑒於美食部落格和大眾食評網的競爭波及;據〈旅館餐廳〉週刊 (hebdomadaire L’Hôtellerie-Restauration) 報導,今年初,米其林集團負責人 Jean-Dominique Sénard 宣佈要推動餐飲指南的專屬網站 Michelin Restaurants。刊登的餐館名單將分為兩種,一類仍是維持紙本內容的評鑑結果,另一類是歡迎廠商付費 —月租費69歐元,約2800台幣 — 的圖文廣告;而且允許網友能張貼個人意見。受邀聆聽網路商機的星級主廚們,由 Alain Ducasse 先發聲:「如果開放評論,這會引起業界公憤。」Joël Robuchon 接著不信服的說:「假如有漏洞的話,你們會完蛋,我們也是。」兩位大老激動的言論直接點出評論人身份正當性以及餐廚經營和出版傳媒業利益互動的潛在隱憂。

「公憤」是大膽預測專業料理人的作品會被來路不明、無相關經歷的網路發言誤解扭曲,擴散負面輿論力量打擊干擾當事人的職業與生活。「漏洞」是小心提醒餐飲環境內容的優劣標準常受營利目標而波動導致瑕疵頻傳,還有食物消費資訊容易因網路傳播管理的疏失而混淆變形。縱然網路隱藏的缺失不容小覷,但網友的大眾效應的確可觀。科技社會學者 Patrice Flichy 在《業餘者的加冕 — 網路世代的庶民熱情社會學》(le sacre des amateurs : sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique) 一書中,樂觀表示專業和非專業人士把個人觀察轉化成公開資訊,凝聚了興致品味相似(proximité du goût) 的網路社群,這養成了消費者逐步依賴網路上經驗知識共享的信任機制來減低避免在市場價格選擇上遭遇的品質不穩定風險。冒著公信力折損鬆動的行銷策略,指南相信專業(紙本評論)與業餘(網路意見)可以並存、交流,希望這點子不僅提高回穩往日的營業收入,更擴大普及它的飲食評鑑競爭力。

米其林餐飲指南發展至今,在海外與在本土有不同的問題意識要掌握克服。海外市場的某些地區雖開紅盤(東京滿地星星,奧地利、拉斯維加、洛杉機等地停刊),還不清楚的是評量在地飲食文化的能力已受肯定,還是仍順服法式星級料理評鑑的保證。 法國境內流失的讀者群並沒有轉購其他競爭指南,他們原先的購買慾望為何消失了?截稿前適逢2012年米其林餐飲指南上市,筆者前往巴黎某Fnac書店觀察買氣,問到一位不斷翻閱的讀者:「我相信指南上所寫的,但不會為了尋找美食特地買它,厚厚一本這麼多東西,會用到幾次?這是專家要收藏的吧。」專業指南的營利仰賴專門人士的賞識,可是當這些人不再主動掏腰包,而一般人又沒動機;在實際提供的功能與預期的利益回收之間,美食指南的出版或許很難評估。

餐飲消息

照慣例,米其林總是在半夜十二點發新聞稿的。可是關於哪位主廚即將拿下三星,哪幾位又是新的兩星廚師的謠言在正式公布前兩週就已經繪聲繪影,斬釘截鐵地在網路上被議論流傳。

巴黎時間2月27日凌晨(指南3月1日正式上市的前三天)媒體記者收到米其林官方新聞稿:今年法國的新三星是Emmanuel Renaut(Flocons de sel餐廳),位在阿爾卑斯山的滑雪勝地Megève。這位巫婆帽三星廚師Marc Veyrat手下的真傳弟子根據另一本重要的法國指南Gault Millau 2012年對他的評價是:超級有天份,非常努力,而且很率直。這份榮耀將這位年輕的廚界新星送入全法國僅26位頂尖三星廚師之列,同時也擠身全球只有105位三星的美食名廚殿堂。

米其林公布的時候餐飲界引頸期待

米其林公布的時候餐飲界引頸期待

巴黎為首府,也是焦點所在,兩家新餐廳Sur Mesure by Thierry Marx(主廚Thierry Marx,巴黎文華東方酒店)和L’Abeille(主廚Philippe Labbé,巴黎香格里拉酒店)都證實了先前的謠傳拿下兩星。巴黎以外地區的新兩星還有中央山地的Serge Viera,香檳區Reims的老牌城堡酒店Les Crayères(主廚Philippe Mille)和南部中世紀古城Carcassonne的餐廳Le Parc Franck Putelat(同名主廚Franck Putelat)。

巴黎新的一星餐廳是:兩位日本廚師的日式法國餐廳Kei和Sola。我個人一直很推薦的超值午餐La Truffière、位在路易威登香榭大道旗艦店對面的高級旅館Fouquet’s Barrière裡的餐廳Le Diane,在四季酒店旁邊高樓上的Le 39V餐廳,知名度不高的La Lumière和Cobea ;M6電視台捧紅的明星廚師Cyril Lignac的Le Quinzième,去年從羅亞爾河區進駐巴黎的Akrame,香格里拉酒店裡的中餐廳香宮Shang Palace和Les Tablettes de JL Nomicos(前兩星餐廳Lasserre主廚)。

所以,如何解讀今年的米其林?很明顯的,米其林似乎有改變遊戲規則的跡象:不讓其他敵手指南(如Gault Millau等)先稱讚捧紅某些年輕廚師後,米其林才以「長期觀察」的名義慢條斯里地遲個一兩年再給予星星。米其林這種後知後覺錦上添花的作風,始終飽受批評。Kei、Sola、Le 39V、La Lumière、Cobea、Shang Palace、Akrame等幾乎都是開幕不到一年的新餐廳,也多半不是成名已久的主廚被挖角換舞台(Thierry Marx和Philippe Labbé兩位都是前兩星餐廳主廚,因此雖是新餐廳,一舉拿下兩星不算意外)。

這種改變,或許來自米其林近幾年來不斷感受到的強烈危機感:即網路評論的興起和紙本銷售的急遽下滑。根據某些未被證實的消息來源,米其林地圖指南部門每年的虧損達高達一億歐元,雖然僅佔這家跨國輪胎公司營業額不到1%,但是這個虧損眼看未來幾年只會更糟,無可能翻身 :GPS衛星定位系統影響紙本地圖銷售,網路資訊影響觀光與旅館餐飲指南的銷量。未來電子書對這類實用性和資訊性的紙本出版業的鯨吞蠶食將更兇猛無情,如何電子化其實不是只有指南才須面對的難題。

僅管以輪胎為主業的米其林是間龐大的跨國企業,其指南地圖出版佔不到總公司營業額的1%,還談不上尾大不掉,可是像其他所有出版業一樣,如何轉型趕上時代劇變,危機確實逼近眼前。

米其林出版部多年來腹背受敵,內部討論是否該將指南電子化網路化的聲音轟隆巨響,聲浪不斷。但是最重要的顧慮是,在電子化、網路化時代來臨之後,米其林會不會淪為跟其他無數的網路評點論壇一樣,失去它至高無上的權威形象和影響力?如何保有它在全球美食界的霸主地位是首要考量。

紙本銷售的下滑是一個急迫的警訊。2010年米其林主編換人做,將米其林推上國際舞台的大推手前總編Jean-Luc Naret去做高級飯店的公關兼養老,接手的是原本主持東歐國家米其林的德籍女主編Juliane Caspar。她接手總編的動作極為低調,不但沒有新聞稿給一般記者,即使美食記者也僅有少數幾個曾有幸採訪到她,至今她的形象仍非常模糊神秘,不像Jean-Luc Naret總是一身高領襯衫,休閒西裝,古銅膚色和一口白牙像隻花蝴蝶,喜愛到處拋頭露臉,招搖應酬。Juliane Caspar沒有一張相片流傳出來,因為她也擔任密探試吃工作,更別提一般讀者根本不知道米其林總編易主換人了。

然而她接手的第一個版本2011就銷售情況來說簡直是悲劇 :比前一年銷售下滑22%!這是法國費加洛報名美食評論家François Simon透漏的數據,最主要的原因就是沒有新的三星主廚或餐廳供媒體炒作話題;另有一說是因為總編換人,這是兩任編輯緩衝接手的過度年。另一個重要原因,則是在法國米其林公布前後,法國出現至少四本指責米其林黑箱作業,包庇不公等揭露其內幕黑暗面的書問世。內容舉證歷歷,都有幕前幕後的相關人士出來見證指控,儘管米其林面對這些質疑仍維持一貫的沉默不語,以不變應萬變,特別是面對某些實例(如比利時曾有家餐廳尚未開幕米其林就給一星,後來緊急將所有比利時版下架撤回;或是某些老牌餐廳水準大不如前,卻始終維持三星,有「不可碰觸的神聖三星」諷刺之稱),不承認不否認,不解釋不說明,但是未上市就四面楚歌,窘狀難堪。

米其林的威信備受重創侵蝕,就算不是搖搖欲墜,到底也讓不少人在書店裡掏錢買書那一剎那(通常上述那些批評米其林的書就擺放在米其林指南旁邊)猶豫不決,甚至頹然放下。畢竟所有的餐廳資訊,都可以在米其林網站或是其他地方查到,一本不到30歐元的指南說貴不貴,說便宜不便宜,在今日歐債問題讓歐洲人對未來焦慮悲觀的不確定,能省則省的心理陰影下,出手買書就不會太輕易隨便了。

米其林畢竟是賣書賣指南的,沒有實質銷售和營收,如何支撐龐大的密探支出每年改版的成本負擔?從八○、九○年代的輝煌時期,單一本法國版米其林可以賣出近百萬本,到今日據說不到(這又是個沒被證實的八卦數據)十萬本,有些看熱鬧的媒體甚至說不到五萬。而全球各地28本城市地區的米其林指南總銷售也才百萬本,這幾年靠的是世界各地版的銷售支撐。但即使如此,真正在銷售上有利潤可言的僅有日本(光是東京約有20-30萬)。美國的洛杉磯版就因為虧損嚴重,出版兩、三年就收掉了,今年匈牙利版也宣布暫停。歐債危機陰魂不散,歐洲經濟前途未卜,直接受度假旅遊影響的指南,銷售很難樂觀。而去年遭到海嘯核災的日本,觀光業大為蕭條後退,日本版銷售悽慘,對米其林是另一個雪上加霜的意外打擊。

今年為了挽救紙張銷售的下滑,同時也是朝電子化網路化前進一步,米其林出奇招 :買紙本指南即可免費下載iphone指南資訊,這是米其林首度採用此種方式吸引傳統讀者和年輕讀者,可是這招是否可行,尚待觀察。就算可行,估計也是一時的權宜之計,難以長遠。因為幾乎所有其他法國指南也都跟進,採取買指南免費手機下載功能的策略。

過去米其林靠的是讀者掏錢買書(它的廣告極少),可是當讀者可以從網路上擷取它的資訊,甚至比它所能提供的更多的資訊時,未來米其林還能撐幾年的重要關鍵不是賣書,反而是專業界的廚師。至少目前沒有一樣指南或評論能像米其林的星星那樣能給予全球廚師如此國際性的榮耀與尊嚴──以及所帶來的商業價值。

巴黎香格里拉酒店剛拿下兩星的L’Abeille餐廳經理Christophe Kelsch就說 :「雖然米其林公布前我們就有信心拿到兩星,但是公布當天,訂位電話鈴聲不斷,響了一整天,訂位滿座到數週之後,強過任何宣傳廣告,報導文章,令人驚訝。」

難道今日米其林最需要的加持捧場,不再是來自數百萬想找一家好吃餐廳的消費讀者了,而是那些寥寥少數的明星廚師?這漸漸變成一個弔詭的事實:沒了米其林指南資訊,今日的消費者並不難找到一家好餐廳享受美食;可是少了米其林,廚師們怎麼辦?沒有米其林,就不會有Alain Ducasse、Joël Robuchon、Thomas Keller、Ferran Adria、René Redzepi……

就在亞洲對米其林熱潮方興未艾之際,米其林在自己的出生地卻正在黯淡退色。還是,這是一個帝國末日的開始,美食版圖的重新洗牌?