「呷七碗免錢」,38年前一家小店創新行銷招術打響了知名度,也成了商標名稱,呷七碗以油飯、肉粽等商品稱霸市場,為緊抓「體驗經濟」新趨勢,希望台灣料理更有價值,將透過門市訴求健康飲食概念,積極拓展連鎖據點。
1980年在台北市西藏路上有家小店面,掛著嘉義鹹米糕招牌,老闆創意十足,推出吃七碗免錢的比賽,引來不少媒體採訪,小店沒有花多少成本就大大打響了名號,也造就了一家企業開始發展的根基,這個懂行銷及廣宣的老闆就是嘉義食品董事長李東原。
呷七碗是第一家進入超商銷售鮮食的廠商,當時統一超商僅有725家門市,為了品質更好,呷七碗努力成為第一個CAS認證品牌。目前在超商、量販店及電視網路等購物通路等都有商品上架,實體通路已布建宜蘭、淡水及永和等獨立店,整體年營業額約二億多元,計劃五年內能在全台開展50家連鎖店,今年底前,將再增兩家店,包括桃園機場二航廈等據點。
統一超商前總經理陳瑞堂曾幫李東原取個外號「台灣阿糥」,因為他是台灣用最多糥米生產商品的人,呷七碗一天生產2.5萬顆以上的粽子,是唯一有生產履歷的肉粽。
「廣告是靈魂,品質是生命」李東原經營食品業的基本哲學就是採購好的食材,好料就有好產品,創業30多年期間雖有些波折,因基督教信仰力量使他更謙卑,重視品質及生產履歷,不求獲利最高,不再追求太過快速的高成長,近年決定走向更廣泛接觸消費者的第一線連鎖餐飲業經營,以舒適細緻的空間及平易近人的價格,銷售自己覺得好吃,也愛吃的產品。
除原有業務發展外,呷七碗企業經營的中程發展目標是多店直營,鼓勵內創,建置教育訓練中心及研發中心,新開發小包裝伴手禮盒。長期計畫是拓展大陸及海外華人市場,明年會更強化外銷,加拿大、美國及日本等都是目標。除了呷七碗,李東原也經營璞陽建設公司等。
轉行創業開店 創新行銷打響名號
小店發展成知名食品公司,無疑是鼓勵年輕人創業的正面故事,但是,事實是創業維艱。李東原退伍後曾在達新工業,學習到業務觀念,後至愛之味公司擔任到營業主任,負責40%營業額,建構行銷等專業,決定轉行開店,有些親友無法理解他的決定,但當時29歲的他心中有夢想及願景,他說,開店做吃的,必須克服很多困難,才能做好基本功,開店因他想要拓展事業版圖。
李東原弟弟李垂欣在台中經營米糕小吃店,後來各自分家,擅長行銷的李東原到台北發展,以10多萬元開了小店,強打呷七碗可以免費造成轟動,使呷七碗名號口耳相傳,之後也將「呷七碗」註冊商標,成為品牌名稱。
30多年前台北人對嘉義米糕沒有太多印象,李東原夫婦在西藏路的嘉義鹹米糕小小攤店面,販賣米糕及香菇肉羹,生意相當好,客人還得幫忙收桌子才有位子坐。李東原回想,開店後業績很好,接著自己摸索開了幾家分店,但過程中深覺這樣的模式難以企業化發展,於是思考鋪貨到通路銷售商品,能夠全台發展的成長速度比較快。
呷七碗的米糕好吃是選用濁水溪的尖糯米,比較Q,不會那麼黏,口感粒粒分明,吃起來有嚼勁;滷肉是用現宰的溫體豬的肥肉及後腿肉混合,肥瘦剛好。
1989年成立呷七碗食品公司,以公司形態進運百貨美食街,販售嘉義雞肉飯、米糕、滿月油飯及其他燉湯等產品。當時僅購置少數機器,多數以手工製作產品。李東原說,當時跟台北所有百貨公司都有合作,包括早期的永崎、來來、力霸、高島屋、SOGO等百貨公司。
為因應業務量需求增加,1992年成立嘉義食品股份有限公司,在中和中山路投資設立工廠,提高自動化生產效能。透過集中生產及統一品管,使產品的品質穩定,包括油飯、米糕、米粉、肉粽及魯肉飯等。李東原說,早期地名可以註冊為公司名稱,現在已不能登記為公司名稱,所以嘉義食品是稀有案例,好記又有意義。
爭取進入超商 成為CAS認證企業
進入百貨並不能滿足事業目標,爭取進入統一超商,成就呷七碗企業化經營。為健全管理,達到國家標準,呷七碗依優良食品C.A.S.作業標準,進行全面改善,取得CAS認證。
由於市場需求不斷增加,為提升產品品質,李東原投資一億多元在中和中正路設立廠房,投入更先進的生鮮食品生產線,並增設冷藏冷凍中央控制設備出貨碼頭等,朝向先進食品生產規範工廠發展,後也通過ISO-22000國際品質驗證與HACCP食品管制系統驗證等。
李東原認為,「不進則退,做生意就是要走在前端」,取得CAS是走在同業之前,2008年與統一超商合作推出第一個冷凍年菜商品,也是第一個推出冷凍肉粽預購,將產品推向學校、公司及家庭等。
李東原深信一直走在前面才能脫穎而出,曾經辦理過加拿大移民,也跨足過其他行業,進口代理玩具、拼圖框、健康器材等等,想要嚐試更多可能,但成效不一。數年前因炒米粉添加保鮮原料逾期意外引發軒然大波,價格僅1,000元的原料卻影響商譽,他帶領團隊誠實面對,針對研發、生產到品管徹底檢討改善,嚴格三重把關,重建品牌信譽,強調品質是生命。
對食物充滿熱情是李東原讓台灣小吃商品成功的重要因素。他與副總經理賴壽松在永和店吃著自家商品,無論油飯、火雞肉飯、XO醬番茄拌麵、牛肉麵、佛跳牆盅、剝皮辣椒雞盅、泡菜等都吃得津津有味,認識李東原30多年的賴壽松說,因為每樣商品都花很多心思研究,也嚴選好的食材。
例如粽子好吃的本質在於「米」及「餡料」,呷七碗選擇長糯米,與米業最大品牌「三好米」合作,向彰化秀水優良農民簽訂長期訂購契約,產出CNS一等長糯米,每一批都有農委會規定的產銷履歷驗證。其他食材包括豬肉、雞肉及蛋等也都是有生產履歷的優良產品。
傳統美食升級 拓展門市推廣體驗
李東原表示,呷七碗最受客戶歡迎的商品是肉粽、油飯及米粉,該公司去年重新定義品牌,承襲傳統推出新視覺的企業CI系統,也建立連鎖加盟總部展開連鎖店拓展事業,希望融合多元文化創新,追求傳統味道的極致,在連鎖門市採取蒸燉烹調,以米、盅、蒸、醬為主軸,重視健康、低油度,滋味清香等以吸引廣大客群,並思考加強擺盤及器皿品質,讓台灣料理有價值呈現。
目前呷七碗有三家直營門市,計劃五年內開設50家門市,呷七碗連鎖事業管理處處長高榮樹指出,約35家設定在在新竹以北,新竹以南會考量是否以區域授權方式讓法人加盟,北部店面以30至35坪為主,中南部80坪為主。自有門市可以更有效率了解消費者喜好,雖然挑戰更多,但也有助品牌溝通,讓更廣大的消費群眾可以吃到熱門產品。
呷七碗門市裝潢傳揚台灣優良小吃意象,有主題餐廳概念。在宜蘭傳藝中心內的門市設計為米食文化館,著重富知性娛樂的文化推廣,有米食產地導覽及米食製程體驗,李東原說:「因為全聯前總裁徐重仁的邀請,也感謝全聯林敏雄董事長的支持,讓呷七碗可以為台灣米食文化推展貢獻一點心力。」
淡水導覽館是呷七碗投標取得經營權,三樓建築結合當地旅遊服務中心,規劃有文創市集空間,小型文史館結合VR技術展示模型及歷史文物資料等導覽,也有DIT體驗及各式節慶活動讓老街不一樣,由於客群流量大,翻桌率高,這家門市只販售具代表性的七樣產品,以因應快速的服務需求。
在永和捷運站的頂溪店,除了提供豐富多樣的小吃產品,即將規劃推出下午茶,希望能在門市空間展現一站式體驗,介紹食材,提供冷凍商品零售等。
多元產品客群 跨足天然健康食品
呷七碗的招牌油飯攻占彌月市場,每年熱銷數十萬盒,彌月禮品有多樣選擇,也有蛋糕等,並針對懷孕32週或產後一個月的父母提供優惠試吃活動。對於忙碌上班族及家庭需求,推出碗媽食堂商品,都是熱門口味的台式美食,可以讓客戶遠離油煙,七分鐘輕鬆上菜。看準熟齡需求,更有滴雞精等商品。
擅長台灣小吃的呷七碗成立呷七碗生技,推廣健康飲食,研發、生產雅拉法生機園天然或機能性食品,「雅拉法α(Alpha)是希臘字母的第一個字,是取自於聖經「開始」之意,表示人的健康需從天然飲食開始」。會轉投資發展天然食品是因多年前李東原參加臺安醫院NEWSTART健康生活計畫課程,透過天然食材與四無一高(無精製油、無精製糖 、無蛋、無動物奶及高纖維)的飲食原則,有很大啟發,深深體會了自然健康的飲食觀念及執行方式。
李東原投資成立專業團隊,設置實驗室研發,並請臺安醫院營養師團隊指導合作。臺安醫院要求必須是百分百天然食材和配方,絕對不能含任何人工添加物,為了達到品質高標準,每項產品開發花了近兩年的時間,才符合標準。
賣油飯,也賣天然健康食品,李東原希望消費者不只吃飽,而應吃好、吃巧,為徹底做到重視健康,不使用精製糖和精鹽,百分百天然健康食品是選用價格高昂的沖繩黑糖與岩鹽,同時引進成本較高的電腦雙軸滾輪乾燥法,保留食材營養成分,讓人體好吸收,又能延長產品保存期限,並讓口感佳等。
起初因陪老婆吳怡慧上教堂,生命歷程使李東原成為虔誠的基督徒,以耶穌說的話為目標:「人活著不是單靠食物,乃是靠神口裡所出的一切話」,李東原也擔任全福會總會副會長,投入傳道事工及公益事業。在事業方面,有人才及專業團隊才能前進,李東原決定加強投入教育訓練及研發,他也讓美國籍的老外女婿擔任特助,希望能協助擴展國際業務。從小攤位店面到企業永續發展,呷七碗正在為台灣小吃品牌努力打造更多競爭條件。