東方茶飲在國際正夯,珍奶風靡日本,2019年夏天,日本最大迴轉壽司壽司郎(SUSHIRO)宣布523家門市同步販售歇腳亭(Sharetea)聯名款珍珠奶茶,一舉打響Sharetea在日本的名號,歇腳亭走遍世界,將聚焦美國及日本市場厚植根基。

歇腳亭1992年從台北市南陽街小茶攤起家,28年來已在全球插旗展店,在台曾歷經市場高度競爭,加盟店驟減的壓力,經營主力轉往海外拓展,採取「因國置宜」策略陸續攻下城池,近年從世界走回台灣,從飲料走向多品牌餐飲經營。

歇腳亭是聯發國際餐飲旗下主力品牌,該公司董事長鄭凱隆,16歲就到電視台打工,並努力當到導播,機緣巧合下,22歲時轉行創業,至今在全球18個國家發展出500多店,年營收約20多億元,鄭凱隆對營運數字相當低調,僅樂觀預估2020年總營收目標可望倍數成長。為企業長遠競爭力及培育經營團隊,計劃朝股票上市目標前進。

「Sharetea」是「歇腳亭」的升級版品牌,以時尚店型及產品組合搶進高端茶飲市場。2017年在台北東區開出第八代全球旗艦店後,受到市場關注,2018年在北美、東南亞、香港,快速開出近百家分店,推升整體營收較前一年增加四成以上。鄭凱隆看好美國及日本市場有長遠價值,將持續拓展門市,也計劃打進德、法等歐洲市場。

中式手搖茶飲在全球風行,鄭凱隆表示,Sharetea在全球快速展店是緊抓潮流列車,且因品牌不斷升級,時尚設計的店型及商品包裝都與市場一般茶飲店明顯區隔。Sharetea在2019年持續在海外開出上百家新店,美加占60%、東南亞占40%。

聯發國際餐飲董事長鄭凱隆

聯發國際餐飲董事長鄭凱隆

通過嚴格食品標準 台灣珍奶日本風行

壽司郎社長水留浩一7月中在東京舉辦記者會,與鄭凱隆共同宣布販售聯名款珍奶,水留浩一出:「把台灣原汁原味的珍奶帶進日本,珍奶將成為日本大眾飲品。」由於日本是餐飲業門檻極高的市場,歇腳亭攜手壽司郎,通過嚴格的食品控管標準,顯示該公司熟食珍珠等原料及技術,具有品質實力。日本媒體競相報導會發光的Sharetea珍奶,引起排隊熱潮。而壽司郎8月在香港及新加坡首店記者會也邀鄭凱隆擔任佳賓。

曾是華視最年輕的導播,跟很多明星熟識,擁有影劇、音樂及廣告圈人脈,個性活潑的鄭凱隆,創業有很多心路歷程,也了解外界評價不一。能夠與國際企業合作成功,他說:「近幾年在台灣連鎖暨加盟協會(TCFA)認識很多優秀的連鎖企業領導人,而讓他學習到如何面對日本專業要求的導師,就是全家便利商店會長潘進丁;在食品安全方面,讓他學到做好品質控管的導師,就是義美食品董事長高志尚。」

跟日本人做生意比想像中還要難,鄭凱隆表示,為符合日本食品安全規範,他選了屏東供應商的土地投資上億元打造全新的熟食珍珠的生產線,日本人要求每顆珍珠的外型要大小一致,顏色相同,工廠必須不斷研究修正製程,報廢很多不符規格的珍珠。

日本壽司郎每月派員來台檢驗流程並檢測生菌數,工廠壓力極大,人員流動率也高,歷經10個月左右,終於做到符合日本要求的標準。與壽司郎聯名款珍奶商品採平價定位,此外,歇腳亭已計劃在關東或關西地區開設品牌獨立門市,發展差異特色。

日本重視做事方法及態度,做食品的更是強調專業,鄭凱隆很珍惜跟壽司郎合作機會,他指出,跟日本學組織,學習建構專業團隊,合作不只是生意,還有許多無形價值。

重視食安是基本功 鎖定美日深耕打底

「28年沒有發生什麼問題,發展出口,根本沒人協助,被卡關,只能想辦法拿出證明,也因為這樣,要做就做最好的,不管面對美國FDA或日本厚生勞動省的食品法規,食品安全都能經得起檢驗。」鄭凱隆說,在海外吃了不少苦頭,但也磨練出最重要的品質基本功,不管是到歐盟市場,或伊斯蘭教國家的清真認證,歇腳亭都有資格打國際盃。

走遍全球,鄭凱隆表示,美國經營成效超乎預期,未來將鎖定美國及日本這兩個食安要求高標準的國家市場好好打底。該公司海外發展策略採取授權代理、授權加盟、合資展店等因地制宜發展策略,在美國及加拿大是直接設立公司在當地發展加盟店。

鄭凱隆在美國舊金山蹲點一年,第二年才開二店,他說,美國消費習慣邊聊邊喝,店型採簡約時尚設計有座位區,飲品甜度要略增20%至30%,當地一杯飲料可賣7塊美金,一家店月營業額可達新台幣五、六百萬元以上,將會保持兩個月開3家店的速度持續開店,目前美國店數超過120家,預估美國市場對總公司營收貢獻可達三成。

鄭凱隆說:「美國人相當守信,在當地發展不要有任何小聰明,一定要說到做到,在美國要租到一個好店面,有時還得經過街道公聽會同意,租到店面到合法經營,往往一年半後才能開店。」Sharetea在聖荷西的高級百貨與世界名牌為鄰開店,也成為打卡名店。

Sharetea第八代

Sharetea第八代全球旗艦店

與代理商經營關係 富豪王子都來合作

在台北補習班商圈開店成功後,鄭凱隆成立聯發國際事業體,推展加盟,高峰時有200多店,不過,茶飲品牌不斷出現,市場飽和且削價競爭,歇腳亭遭同業惡意挖走副總等主管,打擊鄭凱隆重新思考策略。1999年後將重心先移往海外,創立馬來西亞知名品牌「CUP-BON」;2010 年在香港及澳門等地展店;2011 年全球佈局。鄭凱隆表示,在政府喊出新南向政策前,該公司已深耕重點國家,只有越南是近期才去,但品牌巳躍升越南人心中好感度第二名。

看好東南亞市場,鄭凱隆還贊助印尼女子團體「Cherrybelle」,培養品牌代言人,贊助出唱片及辦簽唱會,他說,印尼有2億多人口,有錢人占10%,值得耕耘品牌。

到海外才發現不少台商打著台灣珍奶招牌到東南亞找夥伴,炒短線,甚至收了代理金竟不見人影,鄭凱隆坦言,海外發展的起頭是很辛酸的,人家都以為又來騙錢,有時是用生命搏感情,才取得信任。

各國風俗文化不同,談生意的眉角也差異大。鄭凱隆說,像印尼華人富豪談生意不會拖很久,一起吃飯10分鐘就決定要不要合作,重承諾,也講誠信。很巧的是,很多合作對象都因喝了珍奶才積極找上門,例如:印尼富豪是在新加坡賭場喝到珍奶;汶萊王子伊德里斯A.Nafee’ Idris也在新加坡喝到飲料;壽司郎社長水留浩一是在台北喝到珍奶。

鄭凱隆跟汶萊王子伊德里斯交情極佳,他笑說,剛開始根本不知道對方是王子,還嚴格要求他要寫企劃書,簽完約帶員工來學習,員工才告知他是皇室王子,真的是家財萬貫。

在海外複製成功經驗,一定要與授權對象密切溝通,就像印尼食品大廠Kino Group就是看中歇腳亭與代理商經營關係的作法。鄭凱隆重視代理商應有食品相關業務經驗,也都親自碰面談過才會合作。他說,各地法規差異大,初期三個月會派駐人力給代理商,建立互信,共同投入品牌發展;鎖定黃金店面或頂級百貨開出打卡名店;並與合作對象一起建立後端管理系統,建置督導團隊及教育訓練中心,設置食品中心檢測食材品質。

從飲料向餐食延伸 計劃發揚南洋美食

為擴展營運動能,聯發國際將經營觸角由「飲料」向「餐食」延伸。2016年初開出「Mamak檔」星馬平價料理餐廳,以及「甘榜馳名海南雞飯」專賣店。鄭凱隆說:「很多人沒把南洋的食物好好發揮,星馬各地小吃真的很有特色,可以發展成有商業模式的連鎖店。」他期許可以成為世界的南洋王,推展南洋美食。

Mamak檔就是將街邊美食搬來台,極力聘請到曾為 馬來皇室掌廚的印裔馬來主廚Anand Pusudoray 融合各民族特色推出大馬人氣美食,像是檳城蝦麵、香酥塔餅等。

鄭凱隆透露,2005年曾投資3,000萬元在北市光復南路開「歇腳亭FRIENTEA時尚餐廳」,只做一年多就關店,失敗經驗讓他學到開餐廳必須要有央廚的概念,因為廚師有脾氣,心情不好,做出來就不好吃,所以要系統化、有SOP流程。

他說,透過團隊的努力,Mamak檔建立了良好SOP,Mamak檔就像是一艘航空母艦,會陸續分出三、四個新品牌就像是護衛艦,就像甘榜駞名海南雞飯是以十餘種獨家配方烹煮而成,專精於一道主食而開設專賣店。目前Mamak檔有9間門市,甘榜駞名海南雞飯有4間門市。年底計劃再增加跟咖哩及南洋火鍋有關的兩個餐飲品牌。

聯發國際在5月時也開出第一個烘焙品牌「Share le Pain 微酵烘焙」,原本只是在新型店中的子品牌,由於成功開發「髒髒包」而聲名大噪,該公司派主廚前往日本取經,主攻日本大阪正紅的「極生吐司」產品,將著重天然酵母及健康美味麵包。

Sharetea le Pain 微酵烘焙的極生吐司

Sharetea le Pain 微酵烘焙的極生吐司

發展重心都在海外,鄭凱隆與總經理賴柏宇兩人像背包客,可以在地蹲點一、兩個月或更久,而台灣市場猶如長期休耕,鄭凱隆坦承,加盟快速擴張,總部若不夠穩固,會不斷出現經營問題,未來將重視人才培育,計劃成立聯發學院,也希望經營利益能分享員工,在台持續拓展多品牌餐飲。Sharetea忠孝旗艦店因房東問題,將遷移調整,其他還有3家具風格特色的直營店及3家加盟店。

1970年出生的鄭凱隆非常看重孝順的人生價值,挑選人才特質除了有自信,會從電訪等作法了解是不是孝順的人。幾年前母親過世,他相當難過,2015年他太太辛苦生下第三個兒子,讓他更感念老婆一路默默付出,他說,當初只是隨口提到開茶攤,女朋友竟全然支持他創業,25歲結婚時,他在便條紙寫下人生目標並簽名,如今終有些成績。

自嘲像康樂股長不時激勵團隊前進的鄭凱隆創立聯發國際餐飲,因操作加盟而使歇腳亭品牌店數潮起潮落,憑著靈活手法在海外闖出成績後,鄭凱隆希望在台灣找回品牌價值及成就。經營餐飲業首重食安,並應投入人才培育,導入科技推動經營升級,堅持誠信正派,聯發國際餐飲如能持續創新,朝永續目標發展,在餐飲市場也將有後續表現。

餐飲消息

2015年底,一隻戴著廚師高帽、踢著拳腳功夫的「豬大師」在社群媒體引起討論,為香港名店「點點心」在台灣的第一家分店成功打造話題,其幕後的手繪者就是「涂設計」負責人涂閔翔。

涂閔翔2013年創立涂設計,擅長品牌設計、平面設計、包裝設計、網頁設計、展場、插畫、動畫、攝影等多元視覺設計領域,曾為台灣多家餐飲業進行「品牌形象設計」,如:點點心、王品集團CooK BEEF!酷必、陳興發興記菜館、新越式美食「談談越」、日式火鍋店「牧荷」、極品莊園咖啡「COFFEELAND」等。

點點心的菜單與形象設計

餐廳點點心的菜單與形象設計

透過視覺 感受餐廳的本質

「設計者主要的任務是讓消費者透過視覺,感受到餐廳的料理與本質。」涂閔翔說,以餐廳的logo設計來說,須考量兩個層面,一是行銷面,餐廳的品牌理念及願景是什麼、餐廳定位及銷售對象是誰、營業或銷售點在哪裡、同業競爭對手的logo及品牌形象為何,避免相似性的設計,也藉此做出區隔。二是單純設計面,logo放大或縮小的識別度要好,大至招牌、小至名片,都要清晰完整。

Logo設計最重要的是「呈現出餐廳品牌的特色」。以「談談越」的logo為例,當初的設計概念是希望大家一起談談越南的料理,遂將「對話框圖示」融入文字當中,不僅賦予logo輕鬆聊天的形象,也突顯其品牌特色。

涂閔翔說,設計logo前通常會像醫生問診般,請餐廳或客戶回答一些基本面的問題,如:餐廳的經營理念、開這家餐廳的目的及營運目標、用一句話形容您的餐廳、若餐廳是一台車,你覺得你的餐廳是哪個廠牌等,藉此引導出餐廳的核心價值。

之後透過試吃與聊天,進一步了解餐廳想要傳達什麼理念給消費者,是健康有機?蔬食環保?或吃得飽、CP值很高?了解餐廳的實際想法後,再將這些想法及核心理念轉化為設計元素。

涂閔翔也分享陳興發興記菜館的設計。興記菜館1982年成立於香港廟街,以熱炒及炭火煲仔飯為主要賣點,2019年首度引進台灣。涂設計為陳興發興記菜館設計全新的品牌形象,將餐廳「庶民美食王道」的概念傳達給消費者。餐廳的主視覺以一系列的形象海報呈現,圖像除了招牌產品炭火煲仔飯之外,並融合書法字、街頭塗鴉字、廟街插畫等,營造出香港街頭、庶民美食的熱鬧、隨性、粗獷,並帶點江湖味的特色。

其logo中文字體設計,涂設計也參考二戰後香港街頭招牌最常見的字型「北魏楷書體」,將剛勁有力的筆觸融入中文字中,表現出香港在地風格,也帶出大夥一起喝啤酒、吃熱炒的豪邁感。

好菜單會讓人想多點菜

對於餐廳的品牌形象而言,菜單設計也是很重要的一環。涂閔翔說,設計菜單前必須先知道餐廳的所有菜色、菜餚照片是否需重拍、菜色的種類、招牌菜及主打菜色的背後故事、甜點屬於哪一類型、這份菜單是單點或套餐形式,其他如菜餚照片的攝影風格、菜單版面的編排樣式等,都是影響菜單設計的重要因素。

菜單設計另一個須考量的重點是菜單的「耐用度」,菜單是否方便抽換或更新、菜單紙張的磅數夠不夠等。以陳興發興記菜館的菜單為例,菜單表皮選用撕不壞的合成塑膠皮,時間愈久表皮會愈皺,符合興記菜館隨性、粗礦及街邊的形象。

一份好的菜單,不管是主食、單點或升級套餐的加購價,內容標題及項次必須讓人一目瞭然,最忌密密麻麻的點餐資訊。好的菜單讓人看了會點菜、甚至想多點,必須兼顧美觀與實用性。涂閔翔解釋,因多數人會看圖片點菜,照片的品質就格外重要,加上可讀性高的編排方式,就能成就一份成功的菜單。

另外,餐廳的招牌菜或特色菜經常會以大面積呈現,但並不是大就好,層級畫分很重要。如何拿捏其中的差異,就是菜單設計優劣的關鍵。

涂閔翔表示,其實菜單材質的限制很多,坊間最常見的是銅版紙,因為要防水,一般會上霧膜或亮膜。如點點心的菜單,內頁也採用銅版紙,菜單底座則選用噴漆木板,並在木板上雷雕刻出店名,提升整體質感。

涂閔翔給餐廳及主廚的菜單設計建議是,除了菜單內容編排要讓消費者清楚知道怎麼點餐,菜單照片的呈現也很重要,攝影師的風格能否凸顯餐廳菜餚的美味,更是餐廳必須考量的重點之一。

另外,哪些是餐廳希望顧客必點、多點的菜色,建議拍攝菜餚照片,或在菜餚項目中明顯標示出來,如比個讚、打個勾、畫個圈等,也可借助平面設計的技巧與專業為餐廳銷售加分。最後,套餐或單點菜色如何組合搭配能創造利潤,也可在菜單規畫上仔細盤算。

品牌形象的整體感

品牌形象就像無形的宣傳媒介,能在無形中為企業在消費者心中加分。涂閔翔以點點心為例,很多人到點點心必拍以蒸籠盛裝的特色餐點「豬仔流沙包」,但幾乎每家港式點心店都有蒸籠料理,要如何輕易分辨區隔?涂閔翔說,當初為點點心進行品牌形象設計時,設計一款印有吉祥物「豬大師」桌墊,當消費者拍攝流沙包照片,連帶將桌墊上的豬大師一同上傳IG,無形中就為餐廳創造差異化、達到意想不到的宣傳效果。

又如質感好、觸感佳的餐廳店卡,讓人有想要帶回去收藏的欲望,放在辦公桌上,同事經過好奇問一下,也是種無形的分享與宣傳。涂閔翔說,不要小看這些平面的品牌製作,不論是菜單或大門口的logo都是品牌形象的環節之一,平面設計的視覺感能在無形中持續加深消費者對餐廳的印象。

涂閔翔也感嘆,有些餐廳只注重裝潢卻輕忽平面設計。可能室內設計師說送你一顆logo,餐廳就欣然接受,沒想到logo是店內最重要的品牌形象,卻不在乎它的產出過程與結果。即使店內裝潢很漂亮,若餐廳logo不適當,可能會讓整家店的視覺效果呈現一種不協調的窘境。

在這幾年接案的過程中涂閔翔也發現,成功的品牌不僅菜餚好吃、品管好、服務好,其平面設計及空間裝潢都能達到一致性的呈現,不會隨意輕忽任一方,足見全面性的整合設計對餐廳品牌形象來說是很重要的。

下次,若有人說要送你一顆logo,千萬別輕易答應,因為免費的最貴。

涂設計的Logos作品

涂設計的部分Logos作品

涂設計TU DESIGN OFFICE作品官網:www.tudesignoffice.com