奄美大島是日本九州南方海面上奄美群島中的主要島嶼，盛產黑糖。這次要改造的店家是位於奄美大島上最大的居酒屋「誇羅司屋」（ほこらしや）。

基本資訊

誇羅司屋位於奄美大島上商業大樓林立之地，是島中規模最大的居酒屋，面積90坪，兩層樓，一樓60席、二樓60至80席。客單價3300日圓（約新台幣900元）。

居酒屋的客群有六到七成為觀光客，也常有政府官員、醫院相關人士的交際宴會，以及當地人平時的聚餐。

改善目標

這次改造的目的是為了要讓誇羅司屋居酒屋的營業額更上一層樓。至今，誇羅司屋老闆以自己的力量，已讓這間居酒屋成為奄美大島上規模最大的居酒屋。為了能更上一層樓，讓更多人知道這間居酒屋，要藉由專業餐飲顧問提供的經營技巧，讓這間居酒屋大變身。

這次顧問所提出的主要改善項目有：

• 強化品牌定位
• 整體產品更新
• 套餐料理更新
• 主打鄉土料理

策略1. 確認品牌定位

確認店內的現狀後，就要評估品牌的定位，以及調整副品牌名。要確認品牌定位的原因是因為餐飲店的業績有60%會被品牌定位影響。副品牌名則是為了能將品牌的定位淺顯易懂地傳達給顧客。

誇羅司屋招牌中的副品牌名是「美味的鄉土料理和魚料理」。這個副品牌名將這家店是什類型的居酒屋淺顯易懂地表達出來。誇羅司屋的定位和副品牌名沒有太大問題。

策略2. 改善店鋪外看板

下圖是改善前與改善後的外觀對照。 

改造前的店鋪外觀最缺乏的，就是讓經過的客人快速了解這家店特色的醒目看板。所以，我們製作了能讓顧客可以簡單了解店家的海報。

首先，海報最上方是這間居酒屋的副品牌名「美味的鄉土料理和魚料理」。木頭招牌上雖然有寫，但由於書法字型求揮灑的美感，客人可能不容易辨識，因此無法成為吸引顧客的焦點。所以我用簡單清楚的字型在海報上呈現。六大特色餐點（6大名物）的照片也大大呈現在海報上。

海報有兩個目的，第一是自然傳達訊息給經的路人，第二是傳達訊息給對於這間店感興趣而走近、停下腳步的客人。海報上「品味奄美組合套餐」（奄美満喫コース）以及店景照片即是給對這間店感興趣的客人看的，傳達「即使是一個人也能享用，也可以當天現點的鄉土料理」。而餐點名稱和價格雖然從遠處看不到，但是往前走近便能知道我可以用什麼價格品嘗什麼樣的料理，進而增加客人進店的機會。

再進一步吸引客人的就是「有一人座位的吧檯」（お一人様歓迎カウンター席あり），「最多一組50人」（最大50名様）、「有榻榻米座位」（お座敷あり），以及放上店景照片。如果店面也像誇羅司屋一樣無法從店外看見店內的樣子，可以試試將店景照片放在店外看板上。

早上在誇羅司屋附近觀光的觀光客很多，運用店面掛軸就可以吸引到這些觀光客；不只是早上觀光客，連晚上也能用掛軸來吸引路過的人們。如果客人再走近一看，便能看到有放菜單的看板、以及衡型白板看板上「只能在奄美大島上吃到的料理」的相片、加上掛軸下半部分的一人即能享用「品味奄美組合套餐」，進而提升單人顧客入店的機會。改善後的營業額能大幅度提升，看板告示的改變就是一大要因。

再者，請看看店鋪外觀改造前和改造後的相片，招募工讀生的海報被清楚地貼在招牌下方。這如同方才解說之掛軸內容技巧，能讓路過的客人簡單明瞭接受到店鋪想傳達的訊息。

台灣味成為當前飲食討論顯學已無庸置疑，但所謂的台灣味、台灣菜真的存在嗎？如果存在，究竟台灣味的定義是什麼？什麼才算得上台灣菜？如果不存在，又是什麼原因？

這是個被期待要有答案卻很難回答的問題，因為需要回答的不只是「什麼是台灣味？」問題背後還指向更大的疑惑：「什麼是台灣？」

八月，中華飲食文化基金會邀請《台灣菜的文化史：食物消費中的國家體現》作者、臺師大臺文系副教授陳玉箴，和《尋找台灣味：東南亞X台灣兩地的農業記事》主編、台大地理系副教授洪伯邑，分別以歷史學者和地理學者的觀點，從「時間」與「空間」切入，考據、描繪何謂「台灣味」。

「如果你有留學出國的經驗就會遇到這個問題：你要怎麼向外國友人介紹台灣菜？台灣飲食文化有什麼特色？每人一菜的聚會（potluck）時你要做什麼菜招待外國人？」陳玉箴在海外留學時的困擾，開啟了她研究台灣菜的動機。

洪伯邑的切入點則很直接：「我想知道台灣的邊界在哪，食物跟農業是我觀看的視角。」

定義台灣菜的認同焦慮

然而當代社會定義台灣菜的動機背後，似乎有股強烈的焦慮跟迫切感。陳玉箴認為，每個國家對「國菜」的觀感，和國家定位有強的連結，如果國家定位清楚，焦慮就比較小，反之，焦慮就很強烈。

「我在荷蘭念博士，那裡的荷蘭菜餐廳真是鳳毛麟角。問荷蘭朋友什麼是典型荷蘭菜，他就自豪地煮馬鈴薯、肉腸加蔬菜泥給我吃，這是他們熟悉的家庭味道。對他們來說，荷蘭菜是什麼並不困擾。」陳玉箴論文指導教授是德國人，聽她說要研究台灣菜感到很困惑，不懂這為何重要？德國教授自己很少吃豬腳，反而常吃披薩跟義大利麵。

洪伯邑認為，台灣整體社會對國家認同的焦慮感較其他國家更重，需要釐清「一嘗到什麼，就知道這是台灣的東西」，並試圖捍衛台灣所謂「道地」的食物。

「我們寫這兩本書，好像也想去回應本真性（道地）的味道認同。但本真性在不同的時空又很難定義，那是一個創造的過程。」他說，尋找台灣味，其實也在尋找台灣人的認同。

台灣味只能存在台灣島內？

陳玉箴以「時間」檢視過去台灣的菜單、食譜、美食家的飲食書寫，甚至總統的國宴菜單，爬梳台灣菜的發展脈絡，如日治時期的「臺灣料理」其實是距庶民很遠的菁英宴席；而辦桌文化則可溯自清代漢人移民社會。

1949年後國府遷台帶來新的飲食文化；政治民主化後，「台灣是國家主體」的論述也賦予台灣菜新的意義，像是國宴下鄉、國宴酒等，原住民餐廳、客家菜也逐漸興起。

「談到國族菜，我們要問的是：國家在裡面扮演什麼角色？」陳玉箴指出，對於台灣定位不同的詮釋，都會影響對於台灣菜的定義。

從「空間」切入台灣味的洪伯邑則跑到泰國北部，去研究當地台商怎麼將台灣的茶種、種茶技術施用在異國土地上，種出「台灣茶」，進而檢視台灣、東南亞跟西南中國間的關係。

「台灣味難道只存在台灣島內嗎？還是它是我們跟世界的連結？」洪伯邑問，台灣味的產地究竟可以在哪？台灣味是怎麼生產出來的？當珍珠奶茶成為台灣代表食物，手搖飲需要的茶葉量遠超過本土茶葉產量時，這些茶葉要從哪裡來？

「我們現在思考台灣味有兩個方向。一個是本土化運動、在地食材、支持小農，有一條清楚、實在的邊界在那裡。另一個是全球化之下，當珍珠奶茶流行全世界時，意味著邊界有很多孔洞，台灣味在這些孔洞間流動。」他反問，如果定義「邊界牢固」的東西才叫台灣味，那使用越南進口茶葉的珍珠奶茶能算台灣味嗎？

強制定義 可能失去

該如何定義台灣味，也牽涉到「定義的必要性」。

除了政治上的認同，洪伯邑指出，官方定義台灣味可能是出於觀光行銷考量，就像韓國推廣泡菜為韓國味創造出鮮明的印象連結；或從商業市場的需求出發來標記國族飲食意象。

陳玉箴以新加坡推國菜為例。新加坡政府在不同族群中各選幾道代表族群的料理、拼成拼盤，「但政府這樣強制定義的方式真的成功嗎？不見得。」她說，民間往往有自己的詮釋跟活動，且比起官方可能更有活力。

「政府的力量，有時會使民間的多樣性不見。」洪伯邑特別點出，當我們強制定義某個標準、以二元對立觀點看待台灣味時，我們可能會失去什麼。

例如當台灣的比賽茶以「茶湯清澈、茶味清香」為好茶標準時，雖然梨山、阿里山、鹿野等單一產地跳出來了，但過往大稻埕一帶各家茶莊依自家風格「拼配」不同來源茶葉的「混茶特色口味」，或是早年風行炭焙味較重的茶，便成了「好茶標準之外」、逐漸消失的類型。

事實上，「標準」，或者說「道地」，可能從一開始就是流動且混雜的。

道地？好吃最重要！

陳玉箴將場景拉回日治時期提供臺灣料理的酒樓。「當時其實也稱支那料理，因為是酒樓老闆去中國大陸蒐集各省好菜、師傅，再到台灣呈現。北京烤鴨、江浙菜、川菜、福建菜，全都混在一起，混省菜本來就是台灣餐廳的傳統。」

雖然二戰後外省移民認為混省菜不道地、不正宗而有微詞，但陳玉箴田野調查時發現，台菜餐廳師傅很少強調正宗，「他們在很多餐廳歷練，學了什麼就拿來用，好吃才重要，菜賣得好就好。」對台菜餐廳來說，混雜、多元就是他的特色。