定錨效應的意思是指：人在進行決策的時候，會過度偏重最一開始所得到的資訊，而這些資訊，會對我們做最後的判斷，有很大的影響。

這個心理學效應是由心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司特沃斯基（Amos N. Tversky），在1974 年透過實驗證明，人們在進行判斷時，總是會過度相信最一開始接收到的訊息，甚至會因為這些訊息，做出偏離事實的判斷與認識。

 

先給予大眾以為的價格　再推翻它創造驚喜

有個知名的例子，來自於2010 年蘋果創辦人史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）發表第一代平板電腦iPad 的時候，賈伯斯展示了產品的使用細節與場景，讓大家先對iPad 心生嚮往。

至於價格？賈伯斯說，許多專家認為，這台前所未有的產品，應該以低於一千美元售出，「那其實就是認為，我們的定價應該落在999 美元。」

他身後的螢幕，出現了一個巨大的「999 美元」的數字︒令人意外的是，賈伯斯話鋒一轉的說，「我很高興的向大家宣佈，我認為iPad 的定價不是999 美元，而是499 美元。」與此同時，他身後螢幕上顯示的999 美元，被499 美元給碾壓過去，現場歡聲雷動。而事後證明，有許多消費者認為，499 的iPad「非常超值」，雖然他們根本沒有前例產品可以比較。

從這個例子裡，可以發現定錨效應的存在。999 美元只是個推測的虛假數字，但卻讓消費者產生認知偏差，接下來只要出現的價格比預期更便宜，就會讓消費者幫產品貼上「物美價廉」、「超值」、「超乎想像的平價」等標籤。

以情緒或心態為主的行銷手法，最常見的就是「投射作用」（projection），最常見的是廣告代言人。在餐飲業的實務中，更多體現在零售通路的零食、飲料，或是國外知名品牌的代理上，如前幾年盛行一時的韓國炸雞，就出現知名主持人劉在錫、藝人宋仲基、朴寶劍等人代言品牌登陸台灣市場。

過去消費者會希望透過投射作用，取得自己想像中的身分或角色，但在餐飲業上，更像是消費者希望與「代言人」的品味同步，或是透過商品，更進一步的理解代言人的喜好。

這種手法，同樣也可以操作在代言人、在餐廳剛開幕期間到訪的網紅身上；你是想吸引熱愛時尚，還是熱愛本土食材的消費者？餐廳能夠專精服務的，是大學生、上班族還是家庭客？都跟你準備推出的代言人形象有高度關聯。

 

賦予餐廳各種情緒因子 讓消費者對你有感覺

這種投射作用，也反映到近年許多知名的米其林「大廚」開設餐廳，消費者會因為廚師的知名度而對新餐廳心生嚮往。畢竟，人們的理性有限，做決策時，很多數時間是透過認知，包含外界對於產品的敘述、描繪，人們心中產生的想像，進一步做出自己的選擇。

這種投射情緒的做法，諸如透過大量的大眾媒體或是網紅品牌，傳播餐廳主廚、創辦者的背景故事，包含他們對菜色的堅持，或想要提倡的餐飲文化等等，讓消費者看待這些餐點、用餐環境，乃至於選用的食材，都被賦予了情緒因子，他們可能因此願意花更多的錢、時間消費，甚至成為這個品牌的傳道士。

如主廚江振誠所開設的RAW，其豐富的餐廳故事、人生經驗，以及開設餐廳的背景敘事，都讓消費者對於到訪RAW 有著高度期待。你用什麼樣的方式說產品的故事，無論是快樂、熱愛本土食材、延續百年文化等等相關感性字眼，消費者就會被這樣的論述方式給撩撥情緒。