在多國文化衝擊下，台灣不僅滿街上各種餐廳林立，口味包容性大也是台灣獨有的特色，在百家爭鳴的餐飲市場中，説到指標性的泰式料理，人稱阿明師的前台北喜來登大飯店泰籍行政主廚李明芢，絕對可稱為先鋒。

苦出來的毅力 全靠「偷偷地」學習

阿明師自小從泰國街頭洗鍊基本功，老家位於泰國東北邊素林府的鄉下小鎮，父母靠著在市場擺攤賣菜維生，阿明師的兒時生活，基本上就是日復一日的陪母親到市場賣菜，早出晚歸，沒賣完的菜就做成便當接著販售，沒有一個天真無邪的童年，反到是從小看盡母親刻苦耐勞、堅忍賣菜做便當的背影，讓他在心中默默埋下「不要成為家裡負擔」的決心，也因此在阿明師國小畢業後，即獨自一人前往曼谷，一邊在寺廟上學、一邊則到中國城洗碗打工到深夜，然而這看似在城市中自力更生的打零工，卻也開啟了他未來通往廚房的契機。

從小攤販洗到大餐廳，再從洗碗工進入廚房幫忙拔菜、剝洋蔥、挑紅蔥頭，手腳俐落的阿明師不只盡力完成分內工作，更願意主動要求幫忙其他人不願做或懶得做事情。阿明師說：「我從那時就給自己設下階段性任務，在一個地方停留一年到一年半的時間，一定要有所收穫。」也因這股衝勁，靠著口耳介紹有這麼一個「來著不拒」的人，年少的阿明師轉而又被介紹到另外一間餐館，且專門負責做食材備料，正式進入廚師這一行。

「泰國的廚房不像國外有開明的『師徒制度』，老師傅會願意傳授真功夫。相反的泰國廚師往往會藏一手，很多核心關鍵步驟或是醬汁調味的比重都不會直接的告訴你，想學只能偷偷地觀察。」阿明師說，當他開始進入廚房工作，便主動要求幫大家煮員工餐，但年輕的他這輩子根本沒學過煮飯，因此成天就在師傅們邊罵邊教下慢慢摸索，後來終於在備料與料理員工餐的過程中磨練，刀法、雕刻都有點實力了，就轉到曼谷一家大餐廳學做炒台，「炒台的前置作業比較簡單，但我仍然每天提早到廚房，為的就是主動幫醬料師傅備料，藉此學習。」因為香料與醬汁在任何料理中都扮演著舉足輕重的角色，若想讓廚藝更上一層樓則不可不精通，阿明師便憑著每日幫師傅備料，偷偷地將每種醬料的配方比例記在腦中，化為自己的經驗。

遠渡重洋來台灣 一份尊重換得一生的尊敬

靠著一路的努力學習與摸索，二十歲出頭的阿明師不論在刀功、調味、炒料都已是位經驗豐富的廚師，也正是那時開始進入飯店工作，近一步學習精緻料理以及更多元的餐飲技巧，包含中式、港式、西式等，但阿明師仍情有獨鍾泰國菜餚，專攻泰式餐廳。「泰式料理非常有趣，就像是藝術畫作一樣，因為泰國香料多、醬料豐富，就像是畫家創作一般，香料好比顏料，顏色多作品更顯得有趣。」然而西式擺盤與中式烹調也是一門工夫，這都成為了阿明師成為餐廳主廚的基底，在短短五年內便成為星級酒店的餐廳主廚。

偶然的機緣下阿明師被台灣的餐飲集團邀請，來台灣擔任〈晶湯匙〉泰式餐廳主廚，又在幾年後被寒舍集團創辦人蔡辰洋延攬，聘請他擔任台北喜來登大飯店〈蘇可泰〉的主廚，一手掀起台灣瘋泰美食浪潮，且一做便是十幾年的歲月。

阿明師回憶起那段過程還是歷歷在目「蔡辰洋是我一生中的最重要的貴人，若非他願意給我機會與信任，讓我站上蘇可泰這個舞台，也不會有今天的自己。」在這數十年的時間，阿明師說蔡辰洋至始都十分尊重他，從未責罵或否決自己的提議，頂多是修改擺盤、給予建議，後來甚至將餐廳擴建讓他有更大的空間發揮，而阿明師也用實力證明了一切，餐廳營業額直接翻倍成長，最高甚至單月達千萬元。「我總想若蔡先生還在，我應該也還會在喜來登吧！」

全新的旅程 傳承道地的家鄉味

離開飯店後的阿明師依然活躍，擔任泰式料理餐廳顧問也開設自己的餐廳，在新北蘆洲樂頤飯店的樂泰LOVE THAI泰式餐廳就可以品嘗到阿明師的好手藝。阿明師分享「雖然都是泰國料理，但不同餐廳的菜單設計會不太相同，樂泰LOVE THAI有一些經典傳統菜或是特別的泰國宮廷御膳，例如Khan-Toke （砍豆），另一家自設的金山PATTAYA則是偏重家庭料理跟小吃。」

Khan-Toke是古代泰國皇朝專屬的皇室用餐器皿，盆器較高、裝點華麗，代表的是食用者的高貴身份，承裝的食物沒有制式的菜單，大多以當季食材為主，不過整體口味與一般街頭小吃的酸辣感不太一樣，皇室料理的口感較溫和，吃起來更香、更甜，會用花生、椰子香去降低酸度和辣度，十分特別。「例如夏天的Khan-Toke，我們會設計開胃的酸辣拌牛肉、炭烤魷魚串、酥炸鮮蝦捲，主食會有四色米線、米餅搭配紅咖哩或是椰香蒜酥干貝等。」

而在甜品王國，泰式甜品天花板則非「芒果甜糯米」莫屬，阿明師說一般在泰國多半使用金煌芒果，肉多且味道馥郁，但同一個品種在台灣種出來的香味與花味卻有差，阿明師分享「在台灣我會隨著月份去調整，例如剛進入夏天就適合新鮮的愛文芒果，隨著夏天進入後段也會改成其他品種。」香甜芒果加上甜糯米、椰奶、香蘭葉熬煮後的完美結合，這就是攻陷許多泰粉心的正宗泰式甜品，阿明師說香蘭葉的味道也是泰國獨有的甜品風味。

阿明師說其實一路走來，他一開始是想成為一位老師，回首自己的兒時讓他了解，唯有改變環境才能翻轉他的家庭與家鄉，但誤打誤撞成為了廚師後，這份心情依舊存在，家庭生活有了改變卻無從翻轉落後的城鎮，直到他再次回到家鄉，他才明白如何以自己的身份發揮力量，現在他也投身在當地規劃農地耕作、為學校及老人家提供食材與料理，以一己之力，努力改變。

芒果甜糯米

• 2人份材料

1. 1. 芒果 / 半顆
   2. 椰奶 / 150 ml
   3. 長糯米 / 200g
   4. 香蘭葉 / 1片
   5. 玉米粉 / 2g
   6. 香蘭葉水 / 200g
   7. 蝶豆花水 / 200g
   8. 綠豆仁酥 / 200g

• 調味料/ 份量

1. 1. 鹽/ 5g
   2. 砂糖/ 40g

• 作法：

1. 1. 長糯米泡水約3小時，瀝乾後放入隔著紗布的內鍋，內鍋不放水，外鍋放水，約蒸40~45分鐘，取出後放涼備用。
   2. 將椰奶、砂糖、鹽、香蘭葉放入鍋裡熬煮至砂糖融化，產生香蘭葉香氣。
   3. 將糯米放入鍋裡，步驟2的椰奶取三分之二趁熱倒入，小火煮至產生光澤感，糯米呈現分開的狀態即可，離火靜置備用。
   4. 將糯米分成兩份，一份加入香蘭葉水、一份加入蝶豆花水
   5. 將玉米粉加適量的水融化至稠狀，放入剩下的椰奶，開火煮滾，用濾網過濾備用。
   6. 將糯米和切好的芒果盛盤，淋上步驟5的椰奶及灑上綠豆仁酥即可。

 

根據財政部統計，雖在疫情壟罩之下，2022年全國餐飲業總營業額仍達到8653億元，年增18.9%。餐飲業家數共計16萬3643家，無論是總營業額或是開店家數，都一舉超越2019年以前水準，更創下統計以來新高。

餐飲業家數在2022年成長12.1%，顯示餐飲業者無懼疫情，陸續開出實體店面，看準外食商機。六都中除了台北市以外，其餘五都成長增幅都超過10%，其中新北市成長幅度16.1%居冠。

疫情沒有讓餐飲業者退縮，反而讓市場競爭白熱化，在新店家如雨後春筍冒出的同時，該怎麼從激烈競爭中脫穎而出？其實關鍵全繫於－掌握消費者心理。

在這個社群、新通路群起的消費環境下，餐飲業競爭，已不全然與產品有關，而是你能否滿足消費者的五感需求，從追求實際的色香味俱全，到滿足嘗鮮、社交打卡、甚至是健康取向等，都應該成為餐飲業者在設計產品時，納入考量的元素。

消費者心理逐漸轉變 這四大趨勢一定要掌握

知名全球管顧業者埃森哲（Accenture）發布的《2022年中國消費者洞察》中，有許多洞察，雖以中國市場為例，但其中的消費者需求與消費場景描述，仍值得提供給台灣餐飲業者參考，埃森哲認為，2022年的消費市場，有四大趨勢：

一、「我經濟」

消費者的自我意識越來越強烈，「我需要」及「我喜歡」愈發重要，消費者願意為自己花更多的錢。而這種為自己，包含且不限於人際聯繫、滿足社交需求、滿足炫耀性消費，報告中指出他們甚至願意為「彰顯社會地位」，花更多的錢。而在KPMG（國際四大會計事務所之一）的2022年中國餐飲企業發展報告裡，也提到人們仍舊願意在線下環境裡，為品牌、環境與流量付出更多價格，那些只有現場可以得到的「氛圍感」與體驗，是可以變現的。

二、理性消費、克制衝動

在疫情衝擊下，人們從過去的月光族到理性購買，產品回歸到「拼內功」的時代。意思是消費品除了要漂亮，更要好用、價格實惠，消費者不再只注意品牌、行銷等，更在意購入當下是否滿足他們的痛點，消費者這樣的心態也可以替換到餐廳選擇上。

三、與技術共生以及花錢買時間

愈來愈多的消費者意識到，有效率的運用科技，可以讓生活變得更便利有效率，若能用一點金錢換到時間，消費者願意掏錢的機率其實不低。

KPMG的報告裡也提到，以消費者為核心的消費模式裡，營運與全通路的創新，是必然趨勢。而這不只是告訴餐飲業者要善用科技工具，而是要更以人為本的去想像，要怎麼解決消費者到店消費的痛點。

這對線下實體產業會產生正負面影響，負面影響是，人們出門購物需要更強烈的動機；正面影響是，若你好到願意讓消費者走出家門，那他們為你推薦、成為回頭客的機率會提高許多。

四、永續的繁榮

ESG意識抬頭，消費者愈來愈在意消費上更要兼顧環保，綠色消費落實在各種層面，願意為環境付出的企業，愈有機會培養消費者的品牌歸屬感，建立長遠關係。

以上這四大趨勢，其實都分別指向了消費者的心理需求已經逐漸轉變，他們更重視為自己買個好體驗、更在意買到的產品是否值得，以及品牌的理念是否與環境永續相符，最後，行銷通路與社群的力量也不容忽視，能否讓他們成為你的傳教士，為餐廳打開知名度，也是業者在經營餐廳時，應該要設計進消費體驗的重要環節。

本期根據前述的消費者四大洞察，提出對應的消費者心理學，包括從眾心理學、定錨效應與操弄情緒因子，讓餐飲業經理人能夠結合這四大洞察，與心理學的應用方式，讓自己在競爭激烈的餐飲業市場中，能夠搶占先機，在眾品牌中勝出。（作者為專業生活電商記者）