想在台灣咖啡市場佔有一席之地，箇中經營祕訣究竟在哪裡？高雄科技大學行銷與流通管理系吳師豪長期關注通路策略、業態理論，他點出，台灣咖啡市場有兩點關鍵，是業者必須要注意的。

 

風味在地性 通路適配性更重要

一、考慮風味在地性

2022 年第一季日本東京咖啡品牌猿田彥陸續結束台灣五家分店營業、2023 年第二季，來自新加坡的咖啡品牌FLASH COFFEE 也全面撤出台灣。這些在發跡地制霸一方的咖啡品牌，為何無法在台灣搶下市場？吳師豪分析，或許與咖啡風味高度相關。

FLASH COFFEE 剛進入台灣市場時，曾表示會在產品中加入東南亞元素，包括含有棕櫚糖的拿鐵等等，確立品牌特色與定位。

吳師豪認為，雖然品牌需要鮮明的風格特色，但也須考慮台灣習慣的咖啡風味，否則原本的特色會變成消費者的選擇障礙。

二、考慮通路適配性

其次，台灣人喝咖啡的習慣是在咖啡廳的場域裡，聊天、辦公或作為個人辦公或讀書空間，猿田彥雖以咖啡風味見長，空間氛圍營造因人潮絡繹不絕、休閒與放鬆感較少；FLASH COFFEE則又以外帶店為主，根本無空間讓消費者休憩。

咖啡館作為上班地點、居家環境的第三辦公或休閒空間，是台灣人選擇咖啡品牌的重要因素，這點是所有咖啡品牌的經營者，都需要思索的。

 

經營消費場景的建構，比通路更重要

最後，至於國外品牌，或是台灣其他通路想要搶進咖啡市場，吳師豪提醒，在台灣經營「消費場景」，是最重要的。

吳師豪表示，過去曾有一個購買快銷品的調查是，當家中有某些消費品項需要採買的時候，美國消費者會有65% 的比例，是先決定要去哪個通路，才在進到通路之後，才從通路裡陳列的品項中選擇購買。 

 

日本東京咖啡品牌「猿田彥」曾經來台展店

近年來，獨食餐飲風潮如火如荼地在日本和台灣掀起。在台灣最常見的就是小火鍋，再來就是過去很少見的個人燒肉。當很多日本人都在思考著「好想有這麼一間，一個人也可以進去的燒肉店」的同時，知名的燒肉ライク（Yakiniku Like）便為了越來越多單身外食族的聲音，開闢出連鎖個人燒肉店，在台灣的分店也漸漸地刮起一人燒肉的旋風。

 

自由搭配口味 享受獨食樂趣

個人燒肉餐廳受歡迎原因，和個人化與自由度有關係，這樣的獨食個人化餐廳，讓顧客可以自由選擇自己喜歡的餐點，不受他人喜好或分食限制，按照自己的口味、喜好來搭配，嘗試不同烹調方式和調味料組合。這種烹飪體驗使人們更深入地參與餐點製作過程，並從中獲得滿足感。

提供自助式用餐方式，顧客可以使用餐券販賣機或平板點餐。顧客不需要服務員，可以專注地在自己用餐的過程。同時像這樣的個人化餐廳，也常常會設置自助餐點或是醬料區，非常符合現代人想要好好吃一餐，又不想浪費時間的狀況。多數個人化餐飲因為採用自助式服務，像是火鍋或是燒肉餐廳不需要廚師料理，儘管提供高質量的食材，燒肉ライク價格通常相對實惠，讓人享受到CP 值較高的美味餐點。

個人燒肉也提供了一種只需要「輕度社交」的舒適用餐空間，可以一人在友好的環境中用餐，也可讓兩三個好友聚在一起放鬆享受美食。

獨食餐廳之所以興起，是因為它具「高自由度」與「個人化」兩大亮點，並同時兼顧「簡單的社交互動」與「良好的用餐體驗」。對於剛從疫情中復甦的餐飲行業，大部分業者也不急於開設大型餐廳、大舉開發或展店。小型或中型的個人化餐廳能夠減少營運上壓力。

近期知名日本品牌「挽肉と米」在台灣開設新分店，其商業模式正符合本文所述的個人化與現代化餐飲，不但保留日式職人專精於某單一品項的料理精神，並且以更接近現代消費者對於「效率」與「性價比」高度化需求的角度開拓出一個全新的市場。挽肉と米在設計上也做出了相對應的規劃，像是「體驗性極佳」的環形開放式料理廚房與吧檯規劃，細節上輔以精心設計的「個人化的座位配置」與眾多特色點的處理。（作者為直學設計總監）

 

挽肉と米的餐飲空間，環形開放式廚房。