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經典案例 讓你看懂「複合式經營」
作者:宋雯婷
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  很少人知道,瑞典家具品牌宜家家居(IKEA),其實是美國之外第十大食品銷售商,也是世界上收入最高的50 家食品連鎖店之一。2021 年宜家在全球有61 國共有458 家門市,替超過 6.5 億家具購物者供餐,食客每年在宜家食品消費近25 億美元,約佔總收入的6%

肉丸是「最好的沙發銷售員」

  討論到複合式經營的好處,多半是增加坪效與客流量,但這卻不是宜家餐廳的初心。1958 年第一家宜家開幕,1960 年的夏天在宜家裡開了名為IKEA Baren 的餐廳,廚房設備齊全,裝設了當時十分新穎的微波爐,菜單從漢堡包等熱食到單點菜餚,應有盡有,因為他們發現,做「空肚子客人」的生意很難。

  設置餐廳的想法來自創辦人Feodor Ingvar Kamprad 觀察,人們會在午餐時離開賣場用餐而中斷整個購買過程,他更注意到飢餓的顧客消費得少,隨著宜家四處展店,位處郊區的店址必然得提供食物,Ingvar 將商場中的餐廳定位為顧客可以邊吃飯邊討論裝潢的地方,根據2012 年針對七百名購物者的調查,在美食區用餐的人平均花費高於未用餐者的兩倍多。

  在餐點規劃上,最初供應瑞典菜餚,如:瑞典馬鈴薯泥、煙燻羊肉、馬鈴薯餡餃等,以呼應品牌的瑞典風格,不過許多人都不知道,宜家每年銷售高達10 億顆的經典肉丸並非瑞典菜,而是1985 年為了標準化管理而推出的,設置餐廳,不僅滿足了消費者逛家具賣場肚子餓的需求,也確實增加了客單價與流量(2018 年統計,台灣有三成消費者專程到宜家用餐)。肉丸推出的1985 年正好是「全球化」一詞被經濟學家提出的時間點,宜家運用各國文化都有的肉丸記憶,滿足全球食客的胃,也敲開美國大門,搭上全球化的順風車,並巧妙運用食物的超值感,讓消費者連結家具也物超所值,使平價的品牌印象深植人心。

 

  美國最大的零售連鎖書店-巴諾書店(Barnes & Noble)與星巴克咖啡於1993 年開啟策略聯盟,堪稱是星巴克最成功的計畫之一。為讓讀者能在閱讀最新暢銷書的同時,享用一杯品質一致的優質咖啡,以提升購物滿意度,當時兩者的互相結盟,雙方都認為能為消費者提供巨大的價值。

異業商業結盟 各蒙其利

  順著歷史,1990 年代,美國經濟陷入短暫的衰退期,在當時美國聯邦準備理事會主席葛林斯潘的帶領下,經濟軟著陸,冷戰結束後沒多久,就恢復了經濟成長,從1992 年到1999 年,美國經濟平均每年增長4%,在90 年代股價翻了四倍,道瓊工業平均指數增長了309%

  這是一段快速發展期,兩方同時資金充沛,1992 年,星巴克首次公開募股,1993 年,巴諾書店也成為上市公司,兩間公司在90 年代美好時光開端募得資金,並有快速成長壓力,咖啡和書籍本是天作之合,當時巴諾書店已開始著手將其大店轉型成超級書店,超過兩千坪的空間,擁有十五萬種圖書、咖啡廳、兒童遊樂區和寬闊的公共區域,類似於現在的誠品或蔦屋,但在90 年代是非常新穎的概念店,碩大的空間,卻保有獨立書店般迷人的氣息。

  最初從有星巴克門市的城市開始合作,在書店裡增設星巴克咖啡,由星巴克總公司經營,街道或書店都有入口可進入,成功的吸引通常早晨不買書的顧客走入書店。

  後來,當巴諾書店開始在星巴克尚未擴張的中西部開設門店時,便自己開設巴諾咖啡,由星巴克授權販售咖啡,如此也讓星巴克的咖啡豆銷量增長,雙方都持續擴張,至1995年底,這場策略聯盟讓星巴克從250 間店,成長到677 間,巴諾書店則從168 間,成長到358 間。

  超級書店的概念是圍繞著周遭社群而生,而咖啡館香氣的氛圍就是凝聚力。雙方品牌、使命高度雷同,很快的搶佔了消費者的心佔率,不但帶來銷售,也增強品牌認知度。尋找能高度互補的品牌與產品,在使用情境與消費時段下功夫,補足彼此的缺口,以打造雙贏的聯盟策略。

 

  讓我們來參考時尚產業,時尚產業將品牌延伸至餐飲業的先驅可以追溯到1998 年喬治亞曼尼(Giorgio Armani)的第一間餐廳,亞曼尼的品牌精神是精緻簡約優雅的生活風格,透過用餐過程再次精確定義了此風格與態度,讓亞曼尼取得巨大的成功,爾後,各時尚品牌也紛紛加入餐飲的元素。

適當更新品牌 網路曝光推動力

  在2008 年雷曼兄弟引發的經濟衰退期,購買奢侈品牌總多少讓人產生罪惡感,當時也因傳統廣告效益不佳,品牌轉而延伸進入餐飲業,透過餐飲獲得「優雅的炫耀」,成了另一種廣告投資,也將客人重新喚回門店中。

  經典案例就屬拉夫勞倫(RALPH LAUREN)在2014 開幕的Ralphs Coffee 2015開幕的The Polo BarThe Polo Bar 完美演繹了高級馬球俱樂部,提供經典美式佳餚,進入餐廳時,復古奢華的氛圍讓人重新愛上這個品牌;Ralphs Coffee 主打濃烈的義式咖啡跟品牌調性相合,而非手沖精品咖啡,餐點物有所值,更重要的是,這些地方總是聚集了賞心悅目的賓客。

  Ralphs Coffee 選在最昂貴的旗艦店開設店中店,在此逗留的客人,未必能負擔七十萬元的手錶或七萬元的包包,坪效不一定能增加,卻提供了令人滿意且新潮的體驗,在精品店賣咖啡,更多的是一種態度與享受,不僅是完美的品牌延伸,也彌補了可能的品牌老化問題,透過社交媒體在年輕一輩中傳播著。你不得不承認,美味的餐點照片更能引誘你閱讀一則貼文。

  社交媒體成為主流,Z 世代(泛指1995-2010 年出生的人)將在未來五年內,成為世界最大的消費族群,對他們而言,體驗與美好回憶遠勝於物質,餐飲為精品購物帶來更多感官刺激,尤其在整個趨近於同質的時尚產業,在地化的餐廳差異能帶來專屬的經驗,吸引新客與未來的客人,食物成為時尚圈的門票,獨家餐會也能確保既有的VIP KOL

  最重要的是,確保顧客透過「自行創造」的美好時光來提升品牌好感度,並依靠相對應的網路曝光,成為討論話題,不斷提醒顧客造訪消費。

  透過一間餐廳重新傳遞精品品牌形象,同時作為廣告投資、VIP 顧客關係維護的方式,可說一魚多吃,但前題是餐廳與品牌的態度得具高度一致性。