台灣外食市場競爭激烈,日商吉野家 (yoshinoya)近年經營策略從傳統保守轉而積極創新,憑藉百年招牌的深厚基底,品牌多元化全面開攻,緊抓時潮,發展新概念餐廳,與超商跨業態複合經營,開展中高價日式涮涮鍋,競爭態勢明顯升高。
吉野家創立於1899年,版圖遍及美、中、港、台、星及東南亞等地,在日本店數近2,000家,海外店數超過600家。品牌標誌「吉」是日本漢字寫法,上「土」下「口」,牛角代表英文Y字,圍繞的繩代表相撲最高等級(橫綱),外圍27粒米,代表最好丼飯,早年透過廣告訴求牛丼「快速!便宜!好吃!」,成功奠下發展根基。
吉野家來台28年,已使多數民眾普遍認知日式牛丼飯,只是,有肉、有飯的主力商品型態,被認為是「男人去的店」;為擴增品牌吸引力,近年注入更多柔性魅力,也掌握年輕時尚、樂活健康等主流趨勢,增添新商品及新概念。老品牌重振戰鬥力,一波波創新作法令人耳目一新。
吉野家2014年展開品牌多元經營,創新居酒屋型態,投資成立新品牌「大眾酒場十五番地」;並以革命性的新嚐試,創新輕食型態,推出新生活概念餐廳;2015年10月自日本母集團引進「どん亭」上極日式涮涮鍋專門店正式開幕。
多品牌出擊,也跨業態創新合作,看好消費者對三餐熱食需求,吉野家與全家便利商店正式攜手,合作測試店,首間選在全家內湖科學園區的瑞光店販售牛丼,滿足上班族對現作熱食的飲食偏好。
台灣吉野家截至2015年10月底總店數約50家,其中33家24小時營業,預估年營業額約7億多元。2016年將開設5至6家強調健康的新生活概念店,另與全家合作的複合店也將持續增加。中長期目標可能推動在台股票上市。
吉野家董事長稻田伸文表示,台灣速食產業受到便利商店加入戰局影響,原有經營模式將難分軒輊,吉野家希望回歸到餐廳的本質,加重店舖的服務和品質,現在餐飲市場要強調「價值感」,只要消費者認定價值,貴一點也會買單。
首位台籍女姓總座 蘇嬉螢領航新變革
「吉野家不太一樣耶,吉野家好像變了喔!」近兩、三年來消費市場對吉野家出現新的聲音,不少人感覺到吉野家商品更加多樣化,早餐有米漢堡,平時套餐飲料有Asahi啤酒,2013年底賣起含乳酸菌的優格霜淇淋,也有甜點下午茶組合,經營型態更因地置宜彈性調整,有些門市白天販售定食,晚上就變居酒屋。
日商企業強調團隊合作,但近五年來推動台灣吉野家體質調整,加速創新,擺脫過去淪入價格戰陰霾,主要的靈魂人物就是總經理蘇嬉螢,她是台灣吉野家,也是全球吉野家,第一位也是唯一的台籍女性總經理。由於稻田伸文知人善任,全力支持進行經營變革,而日本總公司河村社長也支持創新作法,蘇嬉螢逐漸交出亮眼的經營績效。
蘇嬉螢於2011年1月1日出任台灣吉野家總經理,她曾任職元祖食品及旺旺集團餐飲事業部總經理,因緣際會接觸吉野家,面試時,即以消費者角度,洋洋灑灑點出問題及提出對策,直率表達專業看法,及至面試結束時,才知稻田伸文是董事長,原以為說得太直白可能沒錄取機會,沒想到深獲董事長青睞,且雀屏中選,2013年5月更被拔擢進入董事會。
領導台灣吉野家低調前進,蘇嬉螢甚少高調曝光,在日商公司獲得信任,除熟知專業經理人被賦予的責任及要求外,也因了解日本人重視細節,堅持品質,她能掌握大原則,不斷收集資訊強化溝通,清晰表達具體重點,陸續得到更多支持。
「過去吉野家形象很台,發展速度慢,陷入價格戰,經常推出買一送一才有業績」,蘇嬉螢提出五年計畫,希望擺脫價格戰,以現代、東京、健康路線,走出百年品牌新的價值。歷經五年調整與衝刺,她已實踐並超越原訂的計畫目標。
吉野家正職及部分工時員工總數約700人,總部員工數30多人,不少幹部都很資深,擅長的是丼飯生意,蘇嬉螢希望發揮人員更大價值,陸續推動幹部多元發展,嚐試新任務,一切起頭難,但形成共識後,漸入佳境,轉虧為盈,營業績效提高,一切成果她歸功於同仁努力,以及日本河村社長、稻田董事長的支持。
百年吉野家重傳承 因應時潮支持創新
牛丼起源於19世紀平民小吃,可追溯至日本明治時代,當時流行吃牛肉鍋,客人會把牛肉鍋底的湯汁淋在飯上,搭配牛肉鍋一起食用,腦筋動得快的商人,想到把牛肉切碎放入滷汁中煮,再搭配蔥花淋在飯上,很接近牛丼吃法。
吉野家創始人松田榮吉1899年在日本東京都日本橋的魚市場開了主賣牛丼的商店,主顧客就是用餐時間不固定的魚市場工人,當時已有速食作業的條件。松田榮吉的兒子松田瑞穗在築地魚市場開出吉野家一號店,並發展連鎖體系,讓牛丼成為隨處可見的國民平價美食。
1958年底企業化經營,成立「吉野家株式會社」,1971年開設首家24小時營業分店,而1973年成立吉野家(美國)公司。1988年與D&C合併成立吉野家D&C株式會社,同年在台北館前路開第一店,陸續展開海外市場布局。
吉野家來台發展時間比麥當勞晚四年,期間曾遭牛肉食安議題影響營運,日方從未放棄台灣市場,背後因素應與吉野家控股集團社長安部修仁有關。
安部修仁在日本有「反敗為勝之王」的社長封號,吉野家曾於1980年面臨破產倒閉,且2004年因日本禁止進口美牛,嚴重衝擊經營,安部修仁兩度讓公司從倒閉邊緣能起死回生。2009年企業淪入低價圍攻的困境,安部仍重上火線救援,讓消費者知道「還是老牌吉野家好」,扭轉劣勢贏回業績。
面對市場多變,安部修仁已成立「未來事件研究所」,進行趨勢及社會調查,針對少子化、高齡化等社會問題研究。日本吉野家有85%是男性客戶,為擴大客源,針對粉領族、銀髮族及家庭客戶開發商品,並微調店型。
安部修仁與全家便利商店會長潘進丁在20多年前合力將吉野家品牌引進台灣,有特殊且深厚的情感,潘進丁也是台灣吉野家公司監察人。全家已與吉野家集團旗下沃克牛排合作,2015年再與吉野家跨業態複合店型,一切緣由皆因領導人的長久交情而建立良好的合作模式。
堅持品質厚植人才 多品牌搶攻全客層
過去吉野家不斷低價促銷,難以展現優勢。蘇嬉螢認為,吉野家有三大優勢:「品牌、商品、人」,百年品牌根基雄厚,主要商品牛丼堅持味道,重視人才及教育訓練,基本工作從洗米、煮飯、煮肉都是一種品質堅持的工程。
吉野家在台蹲馬步20多年,秉持「有心、用心、發現幸福」經營理念,蘇嬉螢除積極推動商品、服務、店型創新,更看重人才價值,不斷帶動幹部成長,希望活化組織,深化人力,讓老幹新枝,共同開創吉野家新風貌及提振戰鬥力。
蘇嬉螢上任後,鼓勵吉野家優良店長積極參選台灣連鎖暨加盟協會舉辦的「全國商店傑出店長選拔」活動,激發店長人才潛力,帶動門市服務品質升級。最近三年也榮獲媒體主辦的服務業大評鑑金牌獎。過去吉野家面對媒體都保守低調,現已建立發言人制度,及時回應相關議題,並進行品牌溝通。
吉野家官方臉書FB擁有7萬多粉絲,隨時與消費者交流互動,重視客戶意見。蘇嬉螢也大量使用LINE與員工交流,常常傳送相關訊息,養成大家不斷立即溝通、快速學習的習慣。
近年來食安問題,衝擊台灣外食市場,考驗餐飲業者經營能力,很多民眾轉而選擇在家料理,蘇嬉螢認為,面對市場需求,外食產業不能原地踏步,也不能降低品質要求,應更重視商品用料,掌握季節食材,並創新美味,滿足顧客。
吉野家挑戰各種可能性,有13家門市晚上調整為「丼飯、夜食、酒处」,全日供應丼飯並提供下酒菜及酒類商品,長春店改裝調整成大眾食堂/酒場,有吧台師傅,服務作法與快餐店不同,員工必須學習與客人多元互動。
蘇嬉螢說,日本總公司河村社長相當支持創新,但堅持兩點:「牛丼商品不能變」、「吉野家LOGO不能變」,在此原則下,台灣吉野家大瞻創新,嚐試各種可能性,很多作法反而也引起日本注意,並參考效果不錯的台灣經驗。
2014年底於台北市忠孝東路五段首次推出吉野家新生活概念餐廳,強調「Slow Life.Slow Food.Sharing」慢活、輕食、分享為新生活主張,裝潢以白色系及原木風格為主,主打女性市場並強調養生蔬食手工料理。最近獲得餐廳類空間設計的日本設計大獎(Good Design Award),得獎主因是「讓日本117年吉野家品牌之美味,蛻變新生融入台北市民嶄新生活中的概念」。
吉野家引進「どん亭」上極日式涮涮鍋及壽喜燒專門店,どん亭是日本吉野家控股旗下ARCMEAL公司之餐飲品牌,長岡社長曾擔任台灣吉野家總經理,相當支持どん亭在台展店,與全家合作的沃克牛排也是どん亭的關係企業。
どん亭首家店在中山北路南京東路口,100多坪90客席,主要目標是白領商務客,150分鐘吃到飽,每人價格從880元至1,880元,採桌邊服務,嚴選食材品質,包括高品質的和牛等。這家店裝潢投入3,000多萬元,採取混搭風格,空間有工業、和風及和室風格,西式擺盤,日式醬汁,經營型態比日本原店高級。
結盟全家擴大競爭 複合經營現點現做
國內首次出現便利商店結合餐廳,全家便利商店結盟吉野家,設置新型態的「現做餐點複合式便利商店」,鎖定上班族客層。有鑑便利商店的消費者對外食的需求亦愈來愈高,台灣全家與日本吉野家洽談一年,規劃出「以最不占空間、最少人力的模式,端出現做餐點」。
新型態的超商及餐廳複合店8月底出現在台北市內湖瑞光路上,該店約40坪大,廚房占3坪,第一階段端出的現做餐點只有牛丼飯,由吉野家提供食材,以牛肉、洋蔥和醬汁組合出這套餐點,並規劃大、中、小三種份量,價格分別109元、89元、59元,分中午11點至2點、晚間5點至8點兩時段供餐。
全家結盟吉野家的複合店,年底前不會多展店,目前的服務流程是,消費者到櫃台點餐後領取號碼牌,在旁邊設有取餐區等待叫號取餐,所需人力及操作流程運作後將再調整,待調整至最順暢模式,才會進入各大辦公商圈展店。
蘇嬉螢表示,與全家合作是一加一大於二,複合店經營的效益不錯,將改變超商微波食品的作法,取代一些傳統便當商品,將再測試並調整後,才陸續展店,這對吉野家拓展百店計畫具有極大助益,也將快速擴大實體通路版圖。
日商餐飲速食業近年大量來台發展,台灣民眾相當熟悉日式餐飲,只是不少商品若要熱賣,仍需調整部分口味,吉野家來台時間甚早,品牌有知名度,版圖規模仍有限,如何透過創新變革,多品牌開展壯大企業,仍待觀察及團隊持續努力。
「品牌、技術、人才」攸關企業競爭力,吉野家除董事長稻田伸文是日本人,團隊幹部都是台灣人,蘇嬉螢擔任總經理五年來剛柔並濟,優化品質、深化人力、強化創新,多方嚐試且借力使力,確已帶動企業展現新氣象及企圖心,然而,在競爭激烈的外食市場,未來如何綻放光芒,展現百年品牌的實力,台灣團隊融合日本精神能否發揮加乘力量,應是決勝的關鍵要素。