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食品購物通路大洗牌 不能不知道的四大關鍵
作者:宋雯婷
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【關鍵1

通路M 型化:統一、全聯VS. 蝦皮小賣家

  疫情期間,消費渠道瞬間從實體賣場轉移到網路,疫情後「實體復甦」雖成為發展主軸,不過卻汰弱了大量的中小型獨立門店,改由大型連鎖零售集團逆勢擴張。

  2020 年家樂福併購台灣惠康超市、2021 年全聯併購大潤發、之後統一集團也拿下了台灣家樂福,併購不僅能爭奪市佔率與市場覆蓋率,在高通膨時代,也能換取更大的議價空間,讓商品成本下降增加競爭力。

  M 型通路的另一邊則由電商巨頭蝦皮與眾多零散的賣家所佔據,蝦皮四年花費兩億美元打開經濟規模,龐大的貨量,讓店到店據點在2022 年已突破八百間(比OK 超商店數更多),以補貼模式讓傳統小零售主無痛數位轉型,也推波助瀾各種手作社團小賣家。

  這些賣家原本就擁有社區訂單,透過線上評價系統,也讓新客安心買,賣的可以是自家蜂蜜、自家米等,消費者不再追求大品牌,對品牌產生制衡力量,不過隨著蝦皮補貼進入尾聲,疫情紅利不再,直播、團購主拔地而起,大直播主單月可做兩億營收,相當於1/3 間好市多的月營業額,從食品、3C 到電鋸都可以賣,是不可小覷的網路消費大轉移。

 

【關鍵2

「社群電商」+1:加出1800 億商機

  不久前我們的消費模式還停留在YouTube 看吃播,有點心動,等等再來看看其它網紅怎麼說。現在,轉眼已經變成直播料理過程,心動必須馬上+1,還要分享起來!仔細一看,這期直播販售的商品,十之八九還都是沒聽過的品牌,甚至還有直播主自有商品。疫後數位行銷成本不斷提高、社群觸及率降低,社群領袖KOL 不再享有流量紅利,反而轉移到擁有分眾影響力的關鍵意見消費者KOC,業配也從YouTube移轉到社群媒體如臉書、IGLINE 群組等平台,將「社群」與「電商」結合成新型態的電商模式,統稱為社群電商 Social Commerce)。

  要能在六十分鐘的直播讓人掏錢,才能證明你的社群身價,才是真正的影響力變現。社群電商擁有者藉由自身的社群流量與信任感,表現品味與品質辨識力,慢慢滾出商業模式,分潤從10%40% 不等。根據東方線上推估,全台68% 消費者至少參加一個團購群組,《商業週刊》第1821期調查全台團媽年交易額估計達1,800 億,是momo 購物的兩倍,實際上既有的網路賣家透過直播、團購能帶來3 倍以上的營業額成長,通路大洗牌。社群電商有兩個值得關注的重點,第一,專挑小眾品牌,第二,客群大半不消費傳統電商。因應這多出來的交易金額與流量,好用的團購系統很重要,有業者推出一頁式結帳網站、社團訂購表單,全家便利商店也推出「全+1 商城」、「好開店」與「超級好賣」等系統,不收取使用費、成交手續費、商品上架等費用,實際操作,簡易快速,搜尋流量不輸蝦皮,店到店現金結帳也特別適合婆婆媽媽,看來,又會是一波賣家與買家的大轉移。

 

【關鍵3

全通路(Omni-channel):時代來臨 生態圈消費成主流

  以前看到獨家會衝動購物,現在看到獨家,會先上網google

  統一超買下家樂福、全聯併購大潤發,實體雙雄的策略,使得超商、超市、量販的界線模糊化,「全通路時代」來臨。

  全通路(Omni-channel)指的是從數據、使用者消費路徑等,整合所有線上、線下與消費者的各種接觸點,提供「包圍式」的個人化服務。

  舉例來說,統一拿下家樂福後,一口氣擁有超商、超市、量販版圖,透過「OPEN POINTAPP 整合實體門市與電商購物O2O 需求, 同時累積數據與會員, 並進行OMO Online merge Offline)精準行銷,最終進化成無界零售(Convergent Commerce),消費變得不再黏著於某個購買通路,而是由整個生態圈組成。全通路整合也使得統一超更有實力進入門檻相對高的下一哩路-生鮮電商。

 

【關鍵4

即刻戰場:生鮮電商

  仔細想想,青菜雞蛋和里長買,海鮮料理包和丟丟妹買(編註:知名網路直播主),冷凍肉品線上買,沒有一處是傳統通路。在競爭激烈下的消費轉移,2022 12 月成立七年的生鮮電商─熊媽媽買菜網確定收攤,問題不僅是疫情紅利退去,或物流成本過高,而是戰況激烈。自2019 年全聯推出「小時達」及foodpanda 自建生鮮超市後,大型綜合電商如momo 購物與PChome 也相繼投入生鮮蔬果宅配服務,2020 Pinkoi、誠品線上等特色電商,也不約而同開始銷售低溫食品,無論實體零售、外送平台、特色電商已全數參戰,市場才被疫情撐大,立刻又被分食。

  其中以全聯福利中心推出的「小時達」快速配送服務,最被看好,提供至少25% 的蔬果魚肉生鮮商品,以門市轉做衛星發貨倉,結合外送平台快速配送,「熊媽媽買菜網」練兵七年也是敗在配送的成本上。全聯自2019 年啟動數位轉型,推出第三方支付、電商平台、外送平台與電子支付,2020 成立的全支付,擁有超過830 PX PAY 會員,相當有實力超越LINE PAY 的千萬用戶,小時達不但優化店內商品備貨的彈性,也降低物流履約成本,更直接推升全支付,長出了全聯才有的專屬競爭優勢。

  2023 年生鮮電商勢必繼續激戰,實體大通路與在線直播主如何出招?讓我們繼續關注。


 
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