【關鍵1】

通路M 型化：統一、全聯VS. 蝦皮小賣家

疫情期間，消費渠道瞬間從實體賣場轉移到網路，疫情後「實體復甦」雖成為發展主軸，不過卻汰弱了大量的中小型獨立門店，改由大型連鎖零售集團逆勢擴張。

2020 年家樂福併購台灣惠康超市、2021 年全聯併購大潤發、之後統一集團也拿下了台灣家樂福，併購不僅能爭奪市佔率與市場覆蓋率，在高通膨時代，也能換取更大的議價空間，讓商品成本下降增加競爭力。

M 型通路的另一邊則由電商巨頭蝦皮與眾多零散的賣家所佔據，蝦皮四年花費兩億美元打開經濟規模，龐大的貨量，讓店到店據點在2022 年已突破八百間（比OK 超商店數更多），以補貼模式讓傳統小零售主無痛數位轉型，也推波助瀾各種手作社團小賣家。

這些賣家原本就擁有社區訂單，透過線上評價系統，也讓新客安心買，賣的可以是自家蜂蜜、自家米等，消費者不再追求大品牌，對品牌產生制衡力量，不過隨著蝦皮補貼進入尾聲，疫情紅利不再，直播、團購主拔地而起，大直播主單月可做兩億營收，相當於1/3 間好市多的月營業額，從食品、3C 到電鋸都可以賣，是不可小覷的網路消費大轉移。

 

【關鍵2】

「社群電商」+1：加出1800 億商機

不久前我們的消費模式還停留在YouTube 看吃播，有點心動，等等再來看看其它網紅怎麼說。現在，轉眼已經變成直播料理過程，心動必須馬上+1，還要分享起來！仔細一看，這期直播販售的商品，十之八九還都是沒聽過的品牌，甚至還有直播主自有商品。疫後數位行銷成本不斷提高、社群觸及率降低，社群領袖KOL 不再享有流量紅利，反而轉移到擁有分眾影響力的關鍵意見消費者KOC，業配也從YouTube移轉到社群媒體如臉書、IG、LINE 群組等平台，將「社群」與「電商」結合成新型態的電商模式，統稱為社群電商 （Social Commerce）。

要能在六十分鐘的直播讓人掏錢，才能證明你的社群身價，才是真正的影響力變現。社群電商擁有者藉由自身的社群流量與信任感，表現品味與品質辨識力，慢慢滾出商業模式，分潤從10%到40% 不等。根據東方線上推估，全台68% 消費者至少參加一個團購群組，《商業週刊》第1821期調查全台團媽年交易額估計達1,800 億，是momo 購物的兩倍，實際上既有的網路賣家透過直播、團購能帶來3 倍以上的營業額成長，通路大洗牌。社群電商有兩個值得關注的重點，第一，專挑小眾品牌，第二，客群大半不消費傳統電商。因應這多出來的交易金額與流量，好用的團購系統很重要，有業者推出一頁式結帳網站、社團訂購表單，全家便利商店也推出「全+1 商城」、「好開店」與「超級好賣」等系統，不收取使用費、成交手續費、商品上架等費用，實際操作，簡易快速，搜尋流量不輸蝦皮，店到店現金結帳也特別適合婆婆媽媽，看來，又會是一波賣家與買家的大轉移。

 

【關鍵3】

全通路（Omni-channel）：時代來臨 生態圈消費成主流

以前看到獨家會衝動購物，現在看到獨家，會先上網google。

統一超買下家樂福、全聯併購大潤發，實體雙雄的策略，使得超商、超市、量販的界線模糊化，「全通路時代」來臨。

全通路（Omni-channel）指的是從數據、使用者消費路徑等，整合所有線上、線下與消費者的各種接觸點，提供「包圍式」的個人化服務。

舉例來說，統一拿下家樂福後，一口氣擁有超商、超市、量販版圖，透過「OPEN POINT」APP 整合實體門市與電商購物O2O 需求， 同時累積數據與會員， 並進行OMO （Online merge Offline）精準行銷，最終進化成無界零售（Convergent Commerce），消費變得不再黏著於某個購買通路，而是由整個生態圈組成。全通路整合也使得統一超更有實力進入門檻相對高的下一哩路－生鮮電商。

 

【關鍵4】

即刻戰場：生鮮電商

仔細想想，青菜雞蛋和里長買，海鮮料理包和丟丟妹買（編註：知名網路直播主），冷凍肉品線上買，沒有一處是傳統通路。在競爭激烈下的消費轉移，2022 年12 月成立七年的生鮮電商─熊媽媽買菜網確定收攤，問題不僅是疫情紅利退去，或物流成本過高，而是戰況激烈。自2019 年全聯推出「小時達」及foodpanda 自建生鮮超市後，大型綜合電商如momo 購物與PChome 也相繼投入生鮮蔬果宅配服務，2020 年Pinkoi、誠品線上等特色電商，也不約而同開始銷售低溫食品，無論實體零售、外送平台、特色電商已全數參戰，市場才被疫情撐大，立刻又被分食。

其中以全聯福利中心推出的「小時達」快速配送服務，最被看好，提供至少25% 的蔬果魚肉生鮮商品，以門市轉做衛星發貨倉，結合外送平台快速配送，「熊媽媽買菜網」練兵七年也是敗在配送的成本上。全聯自2019 年啟動數位轉型，推出第三方支付、電商平台、外送平台與電子支付，2020 成立的全支付，擁有超過830 萬PX PAY 會員，相當有實力超越LINE PAY 的千萬用戶，小時達不但優化店內商品備貨的彈性，也降低物流履約成本，更直接推升全支付，長出了全聯才有的專屬競爭優勢。

2023 年生鮮電商勢必繼續激戰，實體大通路與在線直播主如何出招？讓我們繼續關注。

從前品牌要曝光， 得透過電視廣告、網路Banner、和媒體合作廣編置入，消費者被撩撥出需求後，再自己上網或去實體店舖購買，這四、五年來生態丕變，品牌直接將行銷預算下在社群領袖KOL 身上，由KOL 開箱導購，消費者不用再自己購買，「認人」買就好，團購主成為當代不可忽視的新通路。

當一小時湧入數百筆、數千筆訂單時，團購主或品牌該如何管理訂單? 擁有良好自動化紀錄與庫存管理便顯得相當重要。 「伊洛帕科技團購表單」便是因應品牌商與團購主這種需求應運而生的，團購平台需要比一般官網與電商平台，具備更好的流量負載能力，平台創辦人詹仰農低調地說: 「做我們這行，靠的是口碑，只要專注的把系統處理好，就能獲得信賴。」

曾兩小時湧入一萬多筆訂單，許多線上知名團購主都是詹仰農的客戶，他們是團購新經濟下背後的英雄，平常幾乎不接受採訪的他這次特別破例，跟我們談談這五年的觀察。

 

從前是經營會員 現在是跟消費者做朋友

從前網路購物是經營會員，靠優惠、集點等建立黏著度，現在的團購主是和消費者做朋友，粉絲普遍有「既然要買，一定要跟你買。」的思維，溫良恭儉讓在社群領袖KOL 或關鍵意見消費者KOC（Key Opinion Consumer）的世界裡不存在，詹仰農特別強調，既然是社群「意見」領袖，就得有獨特的見解，不需討好所有的人，如果有十萬粉絲，只要有5% 到10% 的鐵粉就夠了。KOL 通常都是粉絲很想成為的人，但做得比自己更好更專業，所以要呈現出自我的個性與見解，詹仰農舉例，有一個線上從來沒有露過臉的團購主，從大學開始寫文章，長期陪伴讀者成長， 讀者和她彼此的生命階段、煩惱憂慮、生活品味都相似，推薦的商品自然很容易吸引粉絲，屢屢創造出極佳的業績。

 

找大咖？分眾成為新選擇

動輒數百萬大單的超級團購主固然有帶貨能力，但在選品與抽成上也有較高的門檻。團購主其實就是親切的選品人，有些雖只有 1000 位粉絲，但若黏著度高，開個團一百盒、兩百盒的賣，對品牌來說，多找幾位 TA 精準的團購主，累加起來，也可以塑造出不少業績。

除了團購主，直播主直接帶貨也是另一種通路，團購主會營造出商品與生活的關係，直播主強調的則是臨場感與以量制價的價格優惠。但無論是直播還是團購，現在常小兵立大功，即使非知名品牌、名人，只要目標客群精準，都有機會開出好商機。

 

獨特的生態圈 不做網路優化、價格不讓你反查

對比於網路上常提到的SEO 行銷優化，厲害的團購案件不需要搜尋引擎優化，甚至有時候因為條件特別優惠，時間一到還會被要求下架，不讓人反查，是個相對封閉，充滿深度黏著信任感的生態圈，靠的是鐵粉的支持與口碑。

「限量」、「稀有性」、「獨特價格」、「特別規格」是團購會成功的幾個要素，愛惜羽毛的團購主會非常在意選品，希望能幫消費者找到自己真心喜歡且好用的商品，以量創造出價格優勢再回饋給粉絲，有沒有下網路廣告反而成為次要，詹仰農提醒：「廣告是惡性循環，以前是5% 換一個單位，後來變成10%，之後再變成15%。」由廣告而來的消費者忠誠度低也沒有黏著度，經營好的KOL有時會因為廠商要求下廣告，但要做到即使無廣告也有好業績的程度才是高手。

消費者的購買路徑，從對商品「品牌的認同」到「對人的喜愛」，團購主的人設、個性、觀點是什麼？在人人都有機會成為團購主的時代，如果想做這行，「記得不要一開始就想跟粉絲做生意」詹仰農特別提醒，建議先當成投資行銷預算慢慢養粉絲，讓他們喜歡你，這條路才有機會。