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實體不再為王 人人都可能是團購主?
作者:馮忠恬
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  從前品牌要曝光, 得透過電視廣告、網路Banner、和媒體合作廣編置入,消費者被撩撥出需求後,再自己上網或去實體店舖購買,這四、五年來生態丕變,品牌直接將行銷預算下在社群領袖KOL 身上,由KOL 開箱導購,消費者不用再自己購買,「認人」買就好,團購主成為當代不可忽視的新通路。

  當一小時湧入數百筆、數千筆訂單時,團購主或品牌該如何管理訂單? 擁有良好自動化紀錄與庫存管理便顯得相當重要。 「伊洛帕科技團購表單」便是因應品牌商與團購主這種需求應運而生的,團購平台需要比一般官網與電商平台,具備更好的流量負載能力,平台創辦人詹仰農低調地說: 「做我們這行,靠的是口碑,只要專注的把系統處理好,就能獲得信賴。」

  曾兩小時湧入一萬多筆訂單,許多線上知名團購主都是詹仰農的客戶,他們是團購新經濟下背後的英雄,平常幾乎不接受採訪的他這次特別破例,跟我們談談這五年的觀察。

 

從前是經營會員 現在是跟消費者做朋友

  從前網路購物是經營會員,靠優惠、集點等建立黏著度,現在的團購主是和消費者做朋友,粉絲普遍有「既然要買,一定要跟你買。」的思維,溫良恭儉讓在社群領袖KOL 或關鍵意見消費者KOCKey Opinion Consumer)的世界裡不存在,詹仰農特別強調,既然是社群「意見」領袖,就得有獨特的見解,不需討好所有的人,如果有十萬粉絲,只要有5% 10% 的鐵粉就夠了。KOL 通常都是粉絲很想成為的人,但做得比自己更好更專業,所以要呈現出自我的個性與見解,詹仰農舉例,有一個線上從來沒有露過臉的團購主,從大學開始寫文章,長期陪伴讀者成長, 讀者和她彼此的生命階段、煩惱憂慮、生活品味都相似,推薦的商品自然很容易吸引粉絲,屢屢創造出極佳的業績。

 

找大咖?分眾成為新選擇

  動輒數百萬大單的超級團購主固然有帶貨能力,但在選品與抽成上也有較高的門檻。團購主其實就是親切的選品人,有些雖只有 1000 位粉絲,但若黏著度高,開個團一百盒、兩百盒的賣,對品牌來說,多找幾位 TA 精準的團購主,累加起來,也可以塑造出不少業績。

  除了團購主,直播主直接帶貨也是另一種通路,團購主會營造出商品與生活的關係,直播主強調的則是臨場感與以量制價的價格優惠。但無論是直播還是團購,現在常小兵立大功,即使非知名品牌、名人,只要目標客群精準,都有機會開出好商機。

 

獨特的生態圈 不做網路優化、價格不讓你反查

  對比於網路上常提到的SEO 行銷優化,厲害的團購案件不需要搜尋引擎優化,甚至有時候因為條件特別優惠,時間一到還會被要求下架,不讓人反查,是個相對封閉,充滿深度黏著信任感的生態圈,靠的是鐵粉的支持與口碑。

  「限量」、「稀有性」、「獨特價格」、「特別規格」是團購會成功的幾個要素,愛惜羽毛的團購主會非常在意選品,希望能幫消費者找到自己真心喜歡且好用的商品,以量創造出價格優勢再回饋給粉絲,有沒有下網路廣告反而成為次要,詹仰農提醒:「廣告是惡性循環,以前是5% 換一個單位,後來變成10%,之後再變成15%。」由廣告而來的消費者忠誠度低也沒有黏著度,經營好的KOL有時會因為廠商要求下廣告,但要做到即使無廣告也有好業績的程度才是高手。

  消費者的購買路徑,從對商品「品牌的認同」到「對人的喜愛」,團購主的人設、個性、觀點是什麼?在人人都有機會成為團購主的時代,如果想做這行,「記得不要一開始就想跟粉絲做生意」詹仰農特別提醒,建議先當成投資行銷預算慢慢養粉絲,讓他們喜歡你,這條路才有機會。


 
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