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台灣的便利商店密集度全球第二,小小島嶼,四大超商逼近一萬三千間,若再加上全聯、家樂福、大潤發、好市多等超市、量販店,總店數突破一萬五千間,平均每1,500 人就有一間店,若再加上蝦皮、熊貓等線上線下服務點,競爭之激烈,難以想像。

但你知道,在社區的巷子裡,不屬於四大超商、兩大量販的美廉社,正以一步一腳印的姿態,用截然不同的零售策略,搶佔全台灣250 萬消費者的心,美廉社總經理邱光隆說:「我們不急著擴張,只希望照顧好原本的顧客,讓他們在美廉社的線上、線下都能消費得更多。」

 

做市場老大不願承擔的風險 自進商品毛利多15%

看似飽和的市場永遠充滿著機會,不論超商有多近,超市品項有多少,離家越近,購物越不方便。美廉社總經理邱光隆舉例:「媽媽臨時想炸個東西,在便利商店只買得到又貴又小罐的沙拉油,量販店又太遠。」挾著滿足社區民生需求的想法,美廉社定位自己為「擁有量販價格的便利店」,服務半徑三百公尺,走路五分鐘內的住宅區,只要超過兩千戶,就是美廉社深耕之處。

做量販價格的便利店,策略定了,但面臨通路市場集中化,超商與超市龍頭擁有更好的議價能力,不論怎麼省,一樣的商品很難拚到破盤,價格的突破點在哪裡?美廉社把腦筋動到進口商品上,決定跳過貿易商,自己進口潛力商品,承擔過期、賣不掉及繁瑣的進口行政流程,如此便有機會降低成本,替顧客省錢。

舉例來說,美廉社進口了效期較短的「境內版」韓國辛拉麵,市場上常見的外銷版辛拉麵有十個月效期,貨抵台灣後還有約一百天可銷售,境內版抵台僅剩不到五十天,美廉社用全台806 間門市來承擔風險,想盡辦法把貨賣出,價格是市價的七折,毛利也多了15%-20%

以自進商品增加毛利的案例不勝枚舉,比利時啤酒、燒灼、甚至知名冰淇淋品牌Haagen-Dazs,自己進口後可以提出市價7 折的優勢,一口氣就能賣掉一個貨櫃。

 

自有品牌「心樸鮮乳」的成功 直營店才有的經濟奇蹟

2016 年,因應民眾日漸重視食安,美廉社轉投資「心樸市集」,內部稱其為「八代店」,店內共有兩千種有機、安心與環境友善的選品,證明以價格為導向的美廉社,正在嘗試跟上這波消費升級。心樸市集漂亮的貨架與舒適氣氛的店型,成為所有美廉社店長的夢想,懷抱著這股嚮往,心樸市集推出與台農聯名的「心樸鮮乳」,上市兩天全部賣光光,空前的成功,連台農都不敢置信。

各通路的自有品牌,不論美系、歐系都面臨著同樣的問題─形象差、品質差、便宜也不想買。心樸鮮乳究竟是什麼樣的魅力,能在趨近於零的行銷預算下,第一次就上手?這就要從美廉社隱形的內部管理來說。美廉社與其它通路體質上最大的不同,在於其擁有80% 的直營店面,加盟主和通路雖是共同創業,但心態上會趨利且避麻煩,各種新品或策略試行期,總是保守觀望,而直營店長抱持著組織內升遷與獎金機制的誘因,往往願意殊死一戰。

又一次,美廉社以直營體系承擔了麻煩事與風險,卻也意外帶來自有品牌的成功,參觀過心樸市集的店長們,內心對其有認同,便會主動向顧客推薦心樸鮮奶,加上低價助攻,漸漸養起回頭客。

自有品牌鮮乳的成功,也讓美廉社找到明確的方向,越接近原食材、越少加工,就是他們的機會。產地到貨架,最短的距離、最精簡的成本結構,同時在心樸市集「天然、安心、環境友善」的品牌承諾下,替顧客省錢,目前美廉社自有商品約占20%,未來希望能拉高到25%,有望增加4% 的淨利。

 

實體擴張受阻 運用APP 增加線上會員

持續成長是所有企業的壓力,但在全台嚴重缺工下,無法快速展店,全通路時代來臨,超市、超商、量販界線模糊,線上線下幾乎沒有分野,外送平台把便利帶到家門口,懶人經濟也侵蝕實體通路業績,迫使所有通路必須即刻上線。2018 年推出的線上購物平台「Go 美廉」,與智能零售新品牌OFFICE Mart「美廉便利架」,為美廉社增加了45 萬會員,總會員數來到250 萬。

對美廉社而言,線上購物是輔助性存在,透過辦公室通路APP 自助結帳,吸收新會員,持續把會員群養大,APP 中的+1 功能,能同步強化系統團購與線下店長團購,每間店都是一個團購主,每週一百支商品、名店名菜供店長挑選,系統跟上了,業績就來了,未來還會導入分潤系統,讓店長更有動力推銷商品;另一方面,各店店長也是最大的推力,把既有會員導到線上,「Go 美廉」只賣實體店沒有的東西,美妝、3C 大方讓利4%,只要價格有競爭力,「Go 美廉」就能搶佔消費者的另一個錢包。

 

蝦皮店到店合作 策略性的改善人流較少的店

2021 年底開啟與蝦皮店到店的合作,令總經理邱光隆十分驚訝,單店一天竟能迎來400 個包裹。美廉社一直以來的策略是專注服務既有會員,絕不能因為取貨量大,造成結帳緩慢影響既有會員的便利性。為此,邱光隆技巧性地選擇較無人流的店點,沒想到,原先差點要收掉的門市,竟變成熱門取貨點,並成功將走路的鄰里客群,延伸到半徑一公里的摩托車取貨族群,這群年輕的蝦皮購物者,對於酒類價格的敏感度特別高,酒類商品有三分之二是美廉社自進品項,三罐不過百來元,再搭配出單機取貨前就印出的優惠卷,有效將轉單率提高到16%,再一次為美廉社帶來新客群。

觀看美廉社的成功,不難發現零售業的成長是條數學公式,來客數* 平均消費金額-成本,蝦皮店到店合作與「美廉便利架」能增加新會員,「Go 美廉」與APP 團購預購系統能提高消費頻次與年度消費金額,搭配上自進商品與自有品牌比例的逐步提高,有效降低成本。

美廉社不與大通路競爭,而是在夾縫中精打細算,挖深社區居民的荷包,緩慢前行,對股東繳出一張漂亮的成績單。

2022 年原物料代理商苗林行找上設計師聶永真合作,推出了「橫濱中華街担担麵」,以手工車縫線與色彩漸層的現代感設計,描繪出「會呼吸的麵」,替原本即很熱烈的台灣乾拌麵市場增加新光譜,不僅談風味、價格,也多了美學與儀式感。

不過,苗林行明明是專業的食材代理商,客戶多是餐飲同業,怎麼找來了知名設計師和大眾溝通呢?

 

想到客人的客人

以進口食品材料聞名的苗林行,這幾年已不滿足於進出口,不僅先於2017年開設FOODHOOD 苗林選品(後轉為線上電商),這幾年也陸續研發出半生麵、台灣花生醬等自有產品,2022 年更跨足餐飲,在台北食尚新地標-春大直,陸續開設「和牛研究室」與「Birdy Yakitori 燒鳥狂想曲」,看似大斜槓,其實是整合手中資源,彼此加乘,在變動的時代裡,以食材代理商的前驅角色,完整對台灣理想餐飲的想像。

提起苗林行的靈魂人物-總經理林瓊書,很多人都會說他鬼點子很多,每隔幾個月就往國外跑,每趟都會帶回幾十本最新的雜誌與書,林瓊書一方面和台灣的在地職人搏感情,以進出口專業解決職人的痛點,另方面總在收集國外最新烘焙、餐飲資訊的路上,並順勢將其帶回台灣。

訪談時,最常聽到的幾句話便是:「如果台灣能有這個該有多好?」無論是東京最好的貝果、精緻的燒鳥、日本青山麵包祭,他都想以時間逐步落實,完成夢想。

於是我們便可以理解,為什麼身為一個To B 的進口商,會開始關注到C 端的消費者?「因為我自己就是一個很有意識的消費者」林瓊書說,他做生意時,不會只想到那些跟他買麵粉、選醬料的B 端客人,更會延伸想到「客人的客人」,那些像他一樣的末端消費者,需要什麼、講究什麼、在意什麼?

 

代理商與零售商界線模糊

幫客人想到他的客人,以此回推該進口哪些原物料,林瓊書喜歡探測市場趨勢,早先一步看到並引領潮流,他也發現,當決策正確,後面的業務推廣便容易許多,在苗林行,每天都會接到十幾通詢問電話,哪邊有新店家開幕他們的消息也很靈通,「因為老闆或採購會打電話來叫貨。」不管多忙,林瓊書每天都會看出貨單,幾千筆資料傳遞著市場最新訊息,「只要看店家訂什麼原物料,就知道這家店有沒有Sense 了。」

苗林行後來只要進口特殊原物料,除了教導烘焙師傅如何使用外,他們也會教育消費者該原料的好處與優勢,行銷總監柯佳珍說:「我們很喜歡傳遞知識。」2020 年推純生鮮奶油時,便和媒體合作草莓鮮奶油專題,以鮮奶油小學堂向讀者解析純生鮮奶油、鮮奶油、脂肪抹醬、動植物混合鮮奶油的差異,點開苗林行臉書或網頁,也不時會有食材知識、職人介紹或相關食譜,處處可見想和C 端消費者溝通的心意。

 

以內容行銷出發 連結B 端客人推廣共好

進口商對消費者來說,多是隱而不顯的角色,但隨著苗林行不僅把自己定位為材料供應商,開始發展品牌,越來越被看見。

苗林行直營麵包店Le Gout 10 週年,2020 年推出「台灣古昔麵包禮盒」,創造出極好的媒體效應,以「選用好食材,是一種信仰」的品牌精神,將台灣傳統麵包以迷你尺寸收錄於九宮格內,台灣人熟悉的蔥麵包、肉鬆麵包、花生夾心、奶酥炸彈、克林姆麵包全以更好的原料,用當代美學重新演繹,擄獲消費者的心,也為苗林行的品牌形象打出成功的一仗!

2021 年的蒙太古可頌美味地圖則更進一步,以台灣市場少見的彎月形可頌,串連全台超過60 家麵包店,為經典的法國可頌訂下新的定義,2022 年延伸推出的「巴黎人的早餐」,則以巴黎人早餐=黑咖啡+可頌,帶出令人嚮往的生活風格,不僅麵包店,也讓全台多家咖啡館共同響應,推出可頌+咖啡套餐。

苗林行以原物料的內容行銷出發,圈起餐飲同業、壯大聲勢,在媒體圈、美食圈與消費者間發酵,串接上、中、下游,原物料賣出去了,店家得到媒體曝光、消費者也吃到高品質的產品,創造三方共好。

同時蒙太古可頌地圖也是苗林行的顧客名單集結,讓烘焙同業能彼此閱讀,有哪些厲害店家使用了這些原物料,隨之產生出「我也想用」的慾望,是非常厲害的業務行銷案例。

 

建立品牌美學與辨識度

社群媒體、臉書演算法消彌了實體通路的重要性,資訊的傳遞更快速透明,也讓所有品牌都有了經營自己的需求,不過,大家都知道要經營品牌,但該如何經營呢?

苗林行在這一塊走得又快又早,打從多年前請種籽設計幫忙規劃CI、型錄以具有風格感的插畫呈現,並開始在烘焙展將牆面豎立起來,尋找「對味」的客人,每一步都在替品牌打底,積累出選用好食材的選品形象,而這個最好,已不再只是請專業的烘焙師傅代言,而是美學或生活裡的,2022 年請聶永真操刀橫濱中華街担担麵的設計,便讓整個品牌形象更走入生活,透過設計師的涵養、視覺與美感,繼續延伸、擴展品牌力道。

後疫情時代,許多規則已不再適用,那些原本堅固、壁壘分明的角色開始動搖,代理商該如何成為一個有辨識性的品牌?建立品牌如何兼顧實用與美感?專業與生活孰輕孰重?苗林行已操練多年,順應著這個時代,漸漸發光。

下一步呢?我們問鬼點子很多的林瓊書,他維持著一貫的靦腆笑容說:「提供餐飲烘焙業最好的解決方案,帶著大家一起走向國際。」

「台灣古昔麵包禮盒」