台灣烘焙市場競爭白熱化,流行商品潮起潮落考驗經營實力,台日合資經營的Mister Donut挾統一超集團優勢不斷測試商業模式,新店型、新服務、新商品等全面質變,擴大消費客群,販售幸福的喜悅已推升營收及獲利大躍進。
統一超轉投資、持股50%的統一多拿滋(Mister Donut)近12年來逐漸展現營運佳績,坐穩甜甜圈第一品牌地位,從單純的甜甜圈專賣店成功轉型為複合型態連鎖烘焙咖啡店,門市型態不斷創新,2015年獲利倍增,創高歷年紀錄。
甜甜圈是庶民點心,一般烘焙店隨處可見,算是療癒系商品,可讓人有「小確幸」。為什麼人想吃甜甜圈,根據一項調查顯示,首先是「想要獎勵自己」,其次是「想要有幸福的感覺」。
2004年10月台北市天母地區出現第一家Mister Donut甜甜圈專賣店,強調來自日本的全新飲食文化,刮起甜甜圈旋風,幾年內日系、美系及本土烘焙業掀起激烈肉搏戰。然而歷經不景氣及種種食安問題衝擊,市場大洗牌,Mister Donut熬過低潮,持續創新,終見營運成長動能升溫。
Mister Donut連鎖店數今年可達61店,繼續挑戰64家,而與統一超合作的店中店數達150家,若中部第二座中央廚房能量產,店中店數將會持續增加。據了解,2015年營業額達七億多元,2016年營收可望突破九億元以上。
「創新」是Mister Donut不斷成長的要素,事業目的就是以創造並提供顧客愉快、舒適且全新的飲食文化為宗旨,在台灣邁入第12年,逐漸展現品牌價值,並獲得消費者認同及喜愛,統一多拿滋總經理洪堯欣表示,未來五年是快速成長的關鍵期,希望開創第二成長曲線,突破100店目標。
因地制宜開出不同風格的店型,將是Mister Donut差異化競爭策略,最近在日本大阪出現最新概念店,時尚奢華風格迴異以往店型。洪堯欣指出,日本母公司會不斷提供「未來情報」,台灣可掌握新趨勢及潮流,持續創新店型及商品等。
台灣Mister Donut將針對不同商圈屬性,規劃家庭式、都會時尚、時髦、獨特性如車子造型等不同風格的門市。例如:在林口三井Outlet門市是都會時尚風格;嘉義秀泰門市是時髦風格;高雄大魯閣5月5日推出嶄新的車子造型門市。
歷經10年經營考驗 持續創新調整服務
維基百科指出,甜甜圈又稱多拿滋,是一種用麵粉、砂糖、奶油和雞蛋混合後經過油炸的甜食。最普遍的兩種形式是中空的環狀或麵團中包入奶油、蛋漿等甜餡料。在亞洲,甜甜圈主要被當成點心類食物,但在美國有許多人以甜甜圈作為早餐主食,甚至還設立甜甜圈日,近期甜甜圈口味及種類已發展快速。
Mister Donut在美國起源於1956年,日本樂清集團於1971年引進日本,取得亞洲獨家授權,經不斷調整口味,成為日本最大的甜甜圈連鎖品牌。據了解,菲律賓華僑曾於1984年時引進台灣,「唐先生甜甜圈」後因業績不佳而撤退。
2004年統一集團與樂清集團各持股50%,Mister Donut風光來台,第一家天母店吸引排隊人潮,光靠賣甜甜圈單月業績可衝高至近千萬元,四個月後,微風店開張,也創下四個月營收4,000萬元、狂銷200萬個的驚人記錄,2005年底損益兩平提前達陣,經營者信心十足,加速展店計畫,一年開了20多家店。
2008年全球金融海嘯,緊接著全台發生油炸油品質爭議,陸續又有油電雙漲壓力,Mister Donut面臨虧損,並陷入營運低潮。為了推動營運目標成長,開始進行店質調整,盤點每家門市的營運效率,針對不同商圈規劃不同型態的門市。據了解,2014年轉虧為盈小賺20多萬元,2015年獲利超過2,000多萬元。
審視台灣與日本消費習性並不完全相同,甜甜圈專賣店應考量是以「外帶」或「內用」為主,像是位於交通要道的門市,多數以外帶為主,門市坪數不需要很大,可調整面積以降低成本。洪堯欣指出,日本人會約家人或朋友在甜甜圈店內集合吃甜點、喝飲料,吃完就會離開,台灣人搭捷運是為了辦事或上班,外帶就走,消費模式有差別,完全複製日本服務方式並不對,必須因地制宜彈性調整。
商品方面除控制高口感品質,也因應台灣快速變化的消費喜好,增加商品多元性,針對季節、節慶等開發限定商品,推出由台灣自行開發的甜甜圈,增加消費者來店意願。並且加強服務品質,重視員工訓練,以提供熱情款待的服務。
營運獲利績效漸入佳境,統一多拿滋2016年主要經營戰略是店舖價值提升,提供舒適店舖環境;嚴選食材,口感提升;新鮮現做,推出精緻化商品,如手作的櫻花糰子;消費契機,針對節令商機規劃行銷計畫。
取得品牌永久授權 統一超店中店相挺
由於日本DUSKIN集團看好台灣市場未來發展,統一集團也想永續經營品牌,提供員工工作保障,2014年8月8日統一超商董事長羅智先與日本株式會社DUSKIN集團社長山村輝治共同簽署台灣品牌永久授權,使得Mister Donut成為統一集團流通事業中第五個取得永久授權的企業品牌。其他為7-ELEVEN、統一速達(黑貓宅急便)、DUSKIN及客樂得。
事業目的是持續追求顧客所喜悅的『Mister Donut』。洪堯欣說,在台灣有五大行動方針,每日早課提醒所有同仁,例如:「我總是為了前進,每天抱持著勇氣挑戰新事物」、「我不會忘記獲利來自顧客的喜悅,矢志提供最優質的服務」、「我總是分享喜悅,對他人表示感謝,追求自我成長」等。
日本Mister Donut有1,400店,九成多以上是加盟店,台灣原也計劃開放加盟店,後採取與7-ELEVEN合作導入店中店作法,增加購買甜甜圈的方便性,快速擴點也活絡了甜甜圈市場,初期以北區超商為主,包括雙北、桃園、新竹等共130店,此發展策略奏效,每月甜甜圈總銷售數明顯提高10%至15%。
2016年超商店中店的總導入店數約150店,也與7-11共同評估其他合適商圈,並計劃進入中南部市場,據了解,2015年統一超商總銷售230萬個甜甜圈,而今年第一季統一超商總銷售數已超過100萬個甜甜圈。
統一超總經理陳瑞堂對店中店發展策略多所指導,強調先鎖定在重要交通要道的超商設置,洪堯欣說,第一個據點就選擇在桃園高鐵門市,2014年12月23日店中店正式對外營業,一天就賣掉1,000個甜甜圈,業績成效超乎預期。
據了解,有些美國甜甜圈品牌在日本市場最近受便利商店影響很大,由於日本幾大連鎖便利商店都導入甜甜圈商品加咖啡優惠販售,甜甜圈戰場擴大,瓜分不少營業額,不過,Mister Donut的商品及服務相對優質,具差異化競爭力。
自取式服務拉業績 二代店開拓全客群
超商店中店計畫快速拉高Mister Donut的市占率,另一是開放性自取式服務也是助攻業績持續上漲的重要推力。
為提高服務效率,並降低顧客在選購時的壓迫感,Mister Donut在2015年決定導入自取式服務,自取式櫃檯一推出,讓顧客選購較為自在,提袋率明顯拉高,不論是新開店或既有店改裝,自取式服務的業績都成長20%左右。
由於開放性自取式服務普遍被顧客認同,2016年Mister Donut新開的門市大多導入自取式服務,既有店面改裝也朝自取式服務作為店舖設計規劃重點。
為因應消費市場快速變化,日本Mister Donut不斷創新店型,2013年日本出現二代店,2014年4月台灣Mister Donut也選定台北市復興北路34坪店面推出全面質變的二代店,專賣店轉型為複合型態連鎖烘焙咖啡店,規劃舒適客席區,在商品結構上也增加拉麵、冰淇淋、冷藏飲料等,擴大吸引不同客群。
洪堯欣指出,陳瑞堂總經理強調要「把方便留給消費者,提供熱情款待的服務」,Mister Donut二代店都將門市主要空間留給消費者,有中央廚房支持各類商品製作需求,門市後場空間已可控制到最精簡面積。
Mister Donut改裝推出五家二代店,包括復北、內湖、重新、東興、宜蘭等,強化單店的商圈經營,也加強商品結構,營運效益超乎預期,平均業績比改裝前成長20%至30%,其中正餐結構的和風拉麵表現亮眼,也增多男性客戶上門,目前全台有12家門市都有販售拉麵。復北店每月平均可賣出千碗以上的拉麵。也跨足冰品市場,不定期自日本引進冰淇淋或冷凍品,深耕物販經營。
Mister Donut主力客群有八成是女性,主要年齡層在15至19歲,其次是19至35歲。和風拉麵系列確實帶動正餐時段的來客,午餐及晚餐業績明顯成長,以復北店為例,午餐業績成長近一倍,晚餐業績成長三成,午餐以上班族居多,晚餐及假日的消費族群以親子家庭為多。
商品結構上,甜甜圈占業績的七成,其餘飲料、點心、拉麵各約占一成,甜甜圈搭配飲料的套餐方式頗受歡迎,希望再開發不同口感的飲品,使今年飲料杯數可成長兩成。
設置中央廚房支援 融合台日原料創新
考量服務速度,服務人力成本及大量展店等實際需求,台灣Mister Donut不斷與日方溝通,確定商品口感等品質不受影響的前提下,決定調整門市手工現做商品的銷售方式,投資設立中央廚房進行量產,2013年中央廚房正式運作,目前一天量產約八萬個。
中央廚房必須思考配送距離及交通動線,除土城第一座中央廚房量產幾近滿載外,已投資上億元,在台中工業區打造第二座中央廚房,預計2017年量產,第三座中央廚房將在高雄,預估2018年第一季可以量產。
Mister Donut甜甜圈口味豐富,波堤系列最受歡迎,其他還有法蘭奇、歐菲香、巧克力多拿滋。由於消費者要求愈來愈高,商品開發更應著重風味、口感及賣相不斷升級進化,首波選定瑪芬、法蘭奇、巧克力波堤等經典人氣商品,透過新鮮原物料與製程控制讓風味全面升級,推出後相關商品業績平均成長一成。
Mister Donut除引進日本最新商品結構,也針對季節、節慶等市場開發限定商品(芒果季、抺茶季、耶誕5Q等),並開發在地花生口味及動物造型甜甜圈。之前也曾跨界合作推出熊太郎、KITTY造型甜甜圈,吸引消費者持續上門。
統一多拿滋3月底推出的「好事花生」主題季,精選果實飽滿的台南11號花生,製作全新台式風味的花生系列新品共五款甜甜圈。因應消費者喜歡嚐鮮,2016年開始以六週一檔推出新品加速成長動能,緊接著還有水果季、茶季等;同時計劃全面提昇原有商品的風味,例如增加巧克力波提系列的口感Q度。
看準「萌經濟」當道,為吸引顧客不斷上門,展現手作的美感,也針對小朋友推出兩款動物造型甜甜圈,以草莓醬搭配優格巧克力設計成吸睛的優格喵及草莓豬,這些都得透過教育訓練培育員工手作的美感,才能繪製出動物的可愛表情,每日限量推出,每人限購兩個。
親子間互動的體驗行銷也是趨勢,Mister Donut 2015年推出「小小烘焙師」活動,以4至12歲小孩為對象,吸引7,200多人次,現場老師教學,讓小朋友與家長參與DIY 製作甜甜圈的樂趣。小小烘焙師2016年的課程可至門市報名,目前全台規劃20家門市體驗手作課程。
除現金或信用卡,也發展電子支付,目前Mister Donut門市可使用悠遊卡或icash付費,使用比例逐漸提高,2015年11月持icash消費可享OPENPOINT點數折價優惠,未來可能結合icash及OPENPOINT平台概念推出獨家活動。
台灣餐飲市場常常出現一窩蜂現象,快速流行又迅速退潮,流行時店數一家家開,低潮時不少品牌黯然退出市場,而台灣Mister Donut營運也曾從高峰掉至谷底,歷經日籍總經理到交棒台灣團隊全面負責經營管理,在母公司統一超商積極支持下,終於轉型成功,其中重要關鍵仍在「創新」,重視顧客需求,融合台日核心優勢,拉高差異化競爭力,不斷自我挑戰,積極培育人才,才能逐漸站穩第一品牌的地位。