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餐飲業如何營造 差異化
作者:笠岡はじめ
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  從日本的義大利生麵案例,可以說明在設計商業差異化時,需要考慮哪些關鍵點。台灣目前有幾家開始主打義大利生麵的餐飲品牌,BANCO 自製生麵,SPIGAMOLINO等,爲何這些業者會選擇走生產比較繁瑣的生麵?

  餐飲業應該算競爭最激烈的業態之一。就日本市場而言,一家新開業的餐廳5年後的關店率約76%10年後的關店率近90%。也就是說,只有10%的店家能撐到第10年。這個比率也是各產業中關店率最高的。

  要在餐飲市場上存活,「差異化」很重要。在日本餐飲顧問的實戰經驗中,常會碰到:「為何顧客不來店消費?」這個問題。答案占比最高的通常不是「不好吃」,也不會是「價格貴」,反而是「顧客忘了你這間店。」

  顧客可能在三個月內還記得你,但時間一久,因為看或聽到到其他新店家,就很難在下次有消費需求時馬上將你的店排到記憶的第一位。無論你再好吃,要是顧客不能第一時間就想到你,還是沒用。所以,要如何讓顧客把你放在記憶中的第一順位,創造跟競爭對手的差異化、製造記憶點,非常關鍵。

  大部分的餐飲業者都瞭解差異化很重要,但到底是要如何成功設計差異化呢?這次用義大利生麵的案例來跟大家説明差異化需要留意那些事,讓業者在做差異化的時候能有一個著手點。

 

什麽是義大利生麵?

  義大利麵條的種類多達300種以上,如果再加上紅(番茄)、白(奶油)、綠(羅勒)這三種基本醬料,還不包括放在麵上的配菜,可能的組合就高達900多種。這麼多種類,一般消費者很難對產品產生記憶點。近年日本市場開始出現新的義大利麵業態,就是「義大利生麵」。

  我們在市場上看到一包包又直又硬的袋裝義大利麵,其實都是加熱烘烤過的乾燥義大利麵,一般是用80度的熱風烘烤5小時,蒸發麵條裡面的水分後成為我們熟悉的乾義大利麵,乾義大利麵因為水分少,所以可以保存得比較久,適合長途運輸 。而沒烘烤過的就是義大利生麵,因為保存期限約只有一星期,所以很難跨國長途運輸。這也是為何我們大部分在市場上看到的都是乾義大利麵。

  用義大利生麵來進行差異化的訴求蠻有效果。根據日本入口網站的調查:「最喜歡的義大利麵是什麼?」在眾多義大利麵種類中,回答義大利生麵的男女綜合排行為第三高;如果只看女性,排行第二。為何義大利生麵能讓顧客記憶深刻?我們可以從以下四點分析。

 

差異化元素的運用要點

一、可觸及性(Reachable

  可觸及性是指「差異化可以運用到多少比率的產品」。比方說,你今天要是想用龍蝦來做一款特別的義大利麵,營造出與對手不同的豐盛感。但你不太可能每道義大利麵都用到龍蝦,頂多三成有龍蝦就很了不起了。因此,能體驗到龍蝦的顧客就只有三成,另外七成客人無法體驗到這個差異化的元素。

  而義大利生麵的好處就是,因為價格不高,產品在供應上也不會有數量跟操作上的限制,理論上每道麵都可簡單地用同樣的方式,切換成生義大利麵,產品觸及率接近100%。這樣每個上門的顧客都可以體驗到差異化元素,也因爲全部的人都有體驗,所以被記住的可能性相對就會高。

 

二、稀有性(Rarity

  就是只有你有,而大部分人都沒有。也不能完全都沒人擁有,要是都沒人擁有,反而會產生跟顧客説明的額外成本,所以少數人擁有,才會是最好的狀態。最簡單的例子如「手作」或是「好吃」這兩個元素。雖然兩者都是構成差異化的元素,但如果競爭對手也都使用「手作」或「好吃」來宣傳,也就不稀有、不是差異化了。

  在日本用「義大利麵」跟「義大利生麵」兩個關鍵字搜尋餐廳,搜尋結果差了10倍,用這個搜尋結果來做廣義的解釋,就是市場只有10%的人跟你做的一樣,當然就存在稀有性,也比較可以讓顧客記憶。

 

三、可視性(Visible

  差異最好是要看得到。再沿用「好吃」為例。「好吃」當然是決定差異化的一項元素,不過,「好吃」是要顧客消費之後才能體驗到。所以要是顧客不上門,這個差異化的元素就不存在。

  再以義大利生麵為例,義大利生麵的差異比較容易看到。你可能看過手工製麵,但應該很少人看過擠壓式的製麵機現場製麵。日本及歐洲由於食品加工設備產業不少,所以他們有生產可以放在店鋪裡的小型擠壓式義大利生麵製麵機,通常放一台在店鋪前面,讓顧客可以看到麵條擠壓出來的畫面,就是一個「具可視性」的差異元素。而且是在顧客進門消費前就可以看到。

 

四、實感性(Realistic

  最後是實感性,你所提出的差異元素,顧客是否很容易感覺得到。如果經過消費體驗,顧客無法感覺差異的存在,除了無法留下記憶點,還可能會產生失望等負面影響。一般餐廳很常用難度高的感官體驗來當作差異元素,如「香氣撲鼻」、「入口即化」、「鮮甜」等。要讓顧客也可以認同這個差異元素,除了要在原料、調理技術上不能出錯,還需要配合消費者本身的感官敏銳度,還有消費者的味蕾喜好,門檻其實很高。

  所以透過感官體驗營造差異,必須要慎選門檻比較低的。而義大利生麵由於在乾燥的生產製程跟一般的乾麵就不一樣,所以製作出的產品光用手摸就可以感覺到不同。烹飪完讓顧客食用後,大部分顧客也都可以簡單感覺跟乾麵是不太一樣的產品。這個簡單的「實感性」,就讓義大利生麵在日本市場上的口感辨識非常高。


 
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