在從眾心理學裡，我們說是要利用群眾的力量，讓品牌被更多人記住，但這還不足以推進消費；至於要影響消費決策，讓消費者產生衝動，我們最常見的運用手段，則是定錨效應（Anchoring Effect）。

定錨效應的意思是指：人在進行決策的時候，會過度偏重最一開始所得到的資訊，而這些資訊，會對我們做最後的判斷，有很大的影響。

這個心理學效應是由心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司．特沃斯基（Amos N. Tversky），在1974年透過實驗證明，人們在進行判斷時，總是會過度相信最一開始接收到的訊息，甚至會因為這些訊息，做出偏離事實的判斷與認識。

人們在判斷事情的時候，其實都會尋找基準點，而通常第一筆資訊都會被視為判斷基準，制約著後面的結果。就像是船在下錨，把船固定在某個地方後，思維也會因為這個錨點，做後續的決策。

進一步解釋，也就是人們在進行判斷時，常常過分看重誇張的、驚人的或難忘的訊息，進而產生了過度偏離事實，甚至扭曲的認識。

先給予大眾以為的價格 然後再推翻它，創造驚喜！

有個知名的例子，來自於2010年蘋果創辦人史蒂夫・賈伯斯（Steve Jobs）發表第一代平板電腦iPad的時候，賈伯斯展示了產品的使用細節與場景，讓大家先對iPad心生嚮往。

至於價格？賈伯斯說，許多專家認為，這台前所未有的產品，應該以低於一千美元售出，「那其實就是認為，我們的定價應該落在999美元。」

他身後的螢幕，出現了一個巨大的「999美元」的數字。令人意外的是，賈伯斯話鋒一轉的說，「我很高興的向大家宣佈，我認為iPad的定價不是999美元，而是499美元。」與此同時，他身後螢幕上顯示的999美元，被499美元給碾壓過去，現場歡聲雷動。而事後證明，有許多消費者認為，499的iPad「非常超值」，雖然他們根本沒有前例產品可以比較。

從這個例子裡，可以發現定錨效應的存在。999美元只是個推測的虛假數字，但卻讓消費者產生認知偏差，接下來只要出現的價格比預期更便宜，就會讓消費者幫產品貼上「物美價廉」、「超值」、「超乎想像的平價」等標籤。

這個概念，我們應該怎麼應用在餐飲業裡面？可以嘗試以下幾種做法：

一、 富有設計感的裝潢與設計，讓「餐廳價值感」取代「餐點價格」：

現在許多餐廳，都會用心思設計打卡背景、或是可以拍美照的區域，滿足消費者想在社群上炫耀的需求，即便是賣傳統小吃，也會挑選精緻餐具，提升整體的風格與氛圍感。

外部環境的變化，讓產品的價格有提升的空間，消費者也更能夠接受。印象中一碗30元的滷肉飯，在燈光美、氣氛佳的環境裡，售價即便提升為50元，消費者也會對價格失去敏感度。這正是因為因為第一眼先注意到了餐廳的氛圍、質感，反而轉移了對餐點價格的注意力。

二、將菜單設計成，高價與低價產品的CP值都不高，中間價格最划算的陳列方式：

知名的案例如鼎泰豐的番茄豆腐蛋花湯大碗要價270元、鬍鬚張一碗大碗滷肉飯要價58元，相形之下，鼎泰豐其他的湯品，如紅燒牛肉湯定價卻只需250元、鬍鬚張的外帶便當最便宜只要80元，你就會覺得後者划算許多。

根據這兩個例子可以說明，餐廳選擇將某項常見菜色的價格，訂得非常高昂，讓消費者對原始價格產生錯誤認知，進而接受菜單上的定價，並認為某些菜色的價格較划算，即便總價高過於產品單價，他們點餐消費的意願也會提升。

三、用餐點以外的東西，為品牌下標籤

在以習慣用價格戰廝殺的市場裡，你得用其他東西為自己定錨，找到獨特定位。例如海底撈的其他貼心服務－美甲、表演或贈送小朋友玩具，這些在餐點以外的附加價值，讓你對海底撈的定價有了新的看法，也不會將海底撈視為一般的火鍋店，至於他的火鍋湯底、鍋料是不是真的比其他店家貴出許多，你也會變得不太在意。

鼎泰豐的紅燒牛肉湯與番茄豆腐蛋花湯相比之下，
顧客大多會選擇較便宜且有牛肉的湯品。

說到底，行銷最重的就是操弄消費者情緒，撩撥消費者的心，讓他們產生想要擁有產品、或想要變成擁有這項產品的那個人。

這種以情緒或心態為主的行銷手法，最常見的就是「投射作用」（protection），最常見的是廣告代言人。在餐飲業的實務中，更多體現在零售通路的零食、飲料，或是國外知名品牌的代理上，如前幾年盛行一時的韓國炸雞，就出現知名主持人劉在錫、藝人宋仲基、朴寶劍等人代言品牌登陸台灣市場。

過去消費者會希望透過投射作用，取得自己想像中的身分或角色，但在餐飲業上，更像是消費者希望與「代言人」的品味同步，或是透過商品，更進一步的理解代言人的喜好。

這種手法，同樣也可以操作在代言人、在餐廳剛開幕期間到訪的網紅身上；你是想吸引熱愛時尚，還是熱愛本土食材的消費者？餐廳能夠專精服務的，是大學生、上班族還是家庭客？都跟你準備推出的代言人形象有高度關聯。

賦予餐廳各種情緒因子 讓消費者對你有感覺

這種投射作用，也反映到近年許多知名的米其林「大廚」開設餐廳，消費者會因為廚師的知名度而對新餐廳心生嚮往。畢竟，人們的理性有限，做決策時，很多數時間是透過認知，包含外界對於產品的敘述、描繪，人們心中產生的想像，進一步做出自己的選擇。

這種投射情緒的做法，諸如透過大量的大眾媒體或是網紅品牌，傳播餐廳主廚、創辦者的背景故事，包含他們對菜色的堅持，或想要提倡的餐飲文化等等，讓消費者看待這些餐點、用餐環境，乃至於選用的食材，都被賦予了情緒因子，他們可能因此願意花更多的錢、時間消費，甚至成為這個品牌的傳道士。

如主廚江振誠所開設的RAW，其豐富的餐廳故事、人生經驗，以及開設餐廳的背景敘事，都讓消費者對於到訪RAW有著高度期待。你用什麼樣的方式說產品的故事，無論是快樂、熱愛本土食材、延續百年文化等等相關感性字眼，消費者就會被這樣的論述方式給撩撥情緒。

其次，你也可以說個好故事，透過不同的角度，「合理化」消費者的消費行為。

舉例來說，許多餐廳會在節慶前後，賦予消費「狂歡」「慶祝」，或是「感謝」等意味，這種賦予方式還包括了改變空間的氛圍，萬聖節、聖誕節或新年的裝飾，店裡的燈光乃至於餐具，都會讓消費者的大腦從理性決策轉換到感性，暗示或給予消費者，在這段期間，用更多的金錢消費的理由。

有關合理化，還有一種操作方法是，給予折扣或優惠，讓消費者「合理化」買得更多。如買一送一、第二件五折，或是買大送小，看似大力度的折扣，會讓消費者對於「單一價格」與「真實需求」的感受鈍化，反而能夠提高整體消費價格。

終歸來說，投射作用最後的目的，就是樹立餐廳或品牌的個人角色，與你的對手、相同性質的產品劃出界線，創造強大的品牌印象，善用心理學的方式，讓消費者愛上你，則是最有效率的手段。

最後，結合從眾心理學、定錨效應到利用投射作用操弄情緒因子，這三種餐飲行銷心理學的手法，其實都是想要協助餐廳經營者脫離比拚價格，走向價值主張的經營模式；唯有能夠貼近甚至是同理消費者的需求與心理狀態，才有可能一直留在消費者的心中，持續不衰。