在從眾心理學裡,我們說是要利用群眾的力量,讓品牌被更多人記住,但這還不足以推進消費;至於要影響消費決策,讓消費者產生衝動,我們最常見的運用手段,則是定錨效應(Anchoring Effect)。
定錨效應的意思是指:人在進行決策的時候,會過度偏重最一開始所得到的資訊,而這些資訊,會對我們做最後的判斷,有很大的影響。
這個心理學效應是由心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)和阿摩司.特沃斯基(Amos N. Tversky),在1974年透過實驗證明,人們在進行判斷時,總是會過度相信最一開始接收到的訊息,甚至會因為這些訊息,做出偏離事實的判斷與認識。
人們在判斷事情的時候,其實都會尋找基準點,而通常第一筆資訊都會被視為判斷基準,制約著後面的結果。就像是船在下錨,把船固定在某個地方後,思維也會因為這個錨點,做後續的決策。
進一步解釋,也就是人們在進行判斷時,常常過分看重誇張的、驚人的或難忘的訊息,進而產生了過度偏離事實,甚至扭曲的認識。
先給予大眾以為的價格 然後再推翻它,創造驚喜!
有個知名的例子,來自於2010年蘋果創辦人史蒂夫・賈伯斯(Steve Jobs)發表第一代平板電腦iPad的時候,賈伯斯展示了產品的使用細節與場景,讓大家先對iPad心生嚮往。
至於價格?賈伯斯說,許多專家認為,這台前所未有的產品,應該以低於一千美元售出,「那其實就是認為,我們的定價應該落在999美元。」
他身後的螢幕,出現了一個巨大的「999美元」的數字。令人意外的是,賈伯斯話鋒一轉的說,「我很高興的向大家宣佈,我認為iPad的定價不是999美元,而是499美元。」與此同時,他身後螢幕上顯示的999美元,被499美元給碾壓過去,現場歡聲雷動。而事後證明,有許多消費者認為,499的iPad「非常超值」,雖然他們根本沒有前例產品可以比較。
從這個例子裡,可以發現定錨效應的存在。999美元只是個推測的虛假數字,但卻讓消費者產生認知偏差,接下來只要出現的價格比預期更便宜,就會讓消費者幫產品貼上「物美價廉」、「超值」、「超乎想像的平價」等標籤。
這個概念,我們應該怎麼應用在餐飲業裡面?可以嘗試以下幾種做法:
一、 富有設計感的裝潢與設計,讓「餐廳價值感」取代「餐點價格」:
現在許多餐廳,都會用心思設計打卡背景、或是可以拍美照的區域,滿足消費者想在社群上炫耀的需求,即便是賣傳統小吃,也會挑選精緻餐具,提升整體的風格與氛圍感。
外部環境的變化,讓產品的價格有提升的空間,消費者也更能夠接受。印象中一碗30元的滷肉飯,在燈光美、氣氛佳的環境裡,售價即便提升為50元,消費者也會對價格失去敏感度。這正是因為因為第一眼先注意到了餐廳的氛圍、質感,反而轉移了對餐點價格的注意力。
二、將菜單設計成,高價與低價產品的CP值都不高,中間價格最划算的陳列方式:
知名的案例如鼎泰豐的番茄豆腐蛋花湯大碗要價270元、鬍鬚張一碗大碗滷肉飯要價58元,相形之下,鼎泰豐其他的湯品,如紅燒牛肉湯定價卻只需250元、鬍鬚張的外帶便當最便宜只要80元,你就會覺得後者划算許多。
根據這兩個例子可以說明,餐廳選擇將某項常見菜色的價格,訂得非常高昂,讓消費者對原始價格產生錯誤認知,進而接受菜單上的定價,並認為某些菜色的價格較划算,即便總價高過於產品單價,他們點餐消費的意願也會提升。
三、用餐點以外的東西,為品牌下標籤
在以習慣用價格戰廝殺的市場裡,你得用其他東西為自己定錨,找到獨特定位。例如海底撈的其他貼心服務-美甲、表演或贈送小朋友玩具,這些在餐點以外的附加價值,讓你對海底撈的定價有了新的看法,也不會將海底撈視為一般的火鍋店,至於他的火鍋湯底、鍋料是不是真的比其他店家貴出許多,你也會變得不太在意。
鼎泰豐的紅燒牛肉湯與番茄豆腐蛋花湯相比之下,
顧客大多會選擇較便宜且有牛肉的湯品。