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在從眾心理學裡,我們說是要利用群眾的力量,讓品牌被更多人記住,但這還不足以推進消費;至於要影響消費決策,讓消費者產生衝動,我們最常見的運用手段,則是定錨效應(Anchoring Effect)。

定錨效應的意思是指:人在進行決策的時候,會過度偏重最一開始所得到的資訊,而這些資訊,會對我們做最後的判斷,有很大的影響。

這個心理學效應是由心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)和阿摩司.特沃斯基(Amos N. Tversky),在1974年透過實驗證明,人們在進行判斷時,總是會過度相信最一開始接收到的訊息,甚至會因為這些訊息,做出偏離事實的判斷與認識。

人們在判斷事情的時候,其實都會尋找基準點,而通常第一筆資訊都會被視為判斷基準,制約著後面的結果。就像是船在下錨,把船固定在某個地方後,思維也會因為這個錨點,做後續的決策。

進一步解釋,也就是人們在進行判斷時,常常過分看重誇張的、驚人的或難忘的訊息,進而產生了過度偏離事實,甚至扭曲的認識。

餐飲市場動態定錨效應餐廳菜單定價心理戰鬍鬚張飄香滷肉飯套餐

消費者會從菜單中選擇較為划算的品項,此為鬍鬚張飄香滷肉飯套餐

先給予大眾以為的價格 然後再推翻它,創造驚喜!

有個知名的例子,來自於2010年蘋果創辦人史蒂夫・賈伯斯(Steve Jobs)發表第一代平板電腦iPad的時候,賈伯斯展示了產品的使用細節與場景,讓大家先對iPad心生嚮往。

至於價格?賈伯斯說,許多專家認為,這台前所未有的產品,應該以低於一千美元售出,「那其實就是認為,我們的定價應該落在999美元。」

他身後的螢幕,出現了一個巨大的「999美元」的數字。令人意外的是,賈伯斯話鋒一轉的說,「我很高興的向大家宣佈,我認為iPad的定價不是999美元,而是499美元。」與此同時,他身後螢幕上顯示的999美元,被499美元給碾壓過去,現場歡聲雷動。而事後證明,有許多消費者認為,499的iPad「非常超值」,雖然他們根本沒有前例產品可以比較。

從這個例子裡,可以發現定錨效應的存在。999美元只是個推測的虛假數字,但卻讓消費者產生認知偏差,接下來只要出現的價格比預期更便宜,就會讓消費者幫產品貼上「物美價廉」、「超值」、「超乎想像的平價」等標籤。

這個概念,我們應該怎麼應用在餐飲業裡面?可以嘗試以下幾種做法:

一、 富有設計感的裝潢與設計,讓「餐廳價值感」取代「餐點價格」:

現在許多餐廳,都會用心思設計打卡背景、或是可以拍美照的區域,滿足消費者想在社群上炫耀的需求,即便是賣傳統小吃,也會挑選精緻餐具,提升整體的風格與氛圍感。

外部環境的變化,讓產品的價格有提升的空間,消費者也更能夠接受。印象中一碗30元的滷肉飯,在燈光美、氣氛佳的環境裡,售價即便提升為50元,消費者也會對價格失去敏感度。這正是因為因為第一眼先注意到了餐廳的氛圍、質感,反而轉移了對餐點價格的注意力。

二、將菜單設計成,高價與低價產品的CP值都不高,中間價格最划算的陳列方式:

知名的案例如鼎泰豐的番茄豆腐蛋花湯大碗要價270元、鬍鬚張一碗大碗滷肉飯要價58元,相形之下,鼎泰豐其他的湯品,如紅燒牛肉湯定價卻只需250元、鬍鬚張的外帶便當最便宜只要80元,你就會覺得後者划算許多。

根據這兩個例子可以說明,餐廳選擇將某項常見菜色的價格,訂得非常高昂,讓消費者對原始價格產生錯誤認知,進而接受菜單上的定價,並認為某些菜色的價格較划算,即便總價高過於產品單價,他們點餐消費的意願也會提升。

三、用餐點以外的東西,為品牌下標籤

在以習慣用價格戰廝殺的市場裡,你得用其他東西為自己定錨,找到獨特定位。例如海底撈的其他貼心服務-美甲、表演或贈送小朋友玩具,這些在餐點以外的附加價值,讓你對海底撈的定價有了新的看法,也不會將海底撈視為一般的火鍋店,至於他的火鍋湯底、鍋料是不是真的比其他店家貴出許多,你也會變得不太在意。

  餐飲市場動態定錨效應餐廳菜單定價心理戰鼎泰豐的紅燒牛肉湯

鼎泰豐的紅燒牛肉湯與番茄豆腐蛋花湯相比之下,
顧客大多會選擇較便宜且有牛肉的湯品。

 

說到底,行銷最重的就是操弄消費者情緒,撩撥消費者的心,讓他們產生想要擁有產品、或想要變成擁有這項產品的那個人。

這種以情緒或心態為主的行銷手法,最常見的就是「投射作用」(protection),最常見的是廣告代言人。在餐飲業的實務中,更多體現在零售通路的零食、飲料,或是國外知名品牌的代理上,如前幾年盛行一時的韓國炸雞,就出現知名主持人劉在錫、藝人宋仲基、朴寶劍等人代言品牌登陸台灣市場。

過去消費者會希望透過投射作用,取得自己想像中的身分或角色,但在餐飲業上,更像是消費者希望與「代言人」的品味同步,或是透過商品,更進一步的理解代言人的喜好。

這種手法,同樣也可以操作在代言人、在餐廳剛開幕期間到訪的網紅身上;你是想吸引熱愛時尚,還是熱愛本土食材的消費者?餐廳能夠專精服務的,是大學生、上班族還是家庭客?都跟你準備推出的代言人形象有高度關聯。

賦予餐廳各種情緒因子 讓消費者對你有感覺

這種投射作用,也反映到近年許多知名的米其林「大廚」開設餐廳,消費者會因為廚師的知名度而對新餐廳心生嚮往。畢竟,人們的理性有限,做決策時,很多數時間是透過認知,包含外界對於產品的敘述、描繪,人們心中產生的想像,進一步做出自己的選擇。

這種投射情緒的做法,諸如透過大量的大眾媒體或是網紅品牌,傳播餐廳主廚、創辦者的背景故事,包含他們對菜色的堅持,或想要提倡的餐飲文化等等,讓消費者看待這些餐點、用餐環境,乃至於選用的食材,都被賦予了情緒因子,他們可能因此願意花更多的錢、時間消費,甚至成為這個品牌的傳道士。

如主廚江振誠所開設的RAW,其豐富的餐廳故事、人生經驗,以及開設餐廳的背景敘事,都讓消費者對於到訪RAW有著高度期待。你用什麼樣的方式說產品的故事,無論是快樂、熱愛本土食材、延續百年文化等等相關感性字眼,消費者就會被這樣的論述方式給撩撥情緒。

其次,你也可以說個好故事,透過不同的角度,「合理化」消費者的消費行為。

舉例來說,許多餐廳會在節慶前後,賦予消費「狂歡」「慶祝」,或是「感謝」等意味,這種賦予方式還包括了改變空間的氛圍,萬聖節、聖誕節或新年的裝飾,店裡的燈光乃至於餐具,都會讓消費者的大腦從理性決策轉換到感性,暗示或給予消費者,在這段期間,用更多的金錢消費的理由。

有關合理化,還有一種操作方法是,給予折扣或優惠,讓消費者「合理化」買得更多。如買一送一、第二件五折,或是買大送小,看似大力度的折扣,會讓消費者對於「單一價格」與「真實需求」的感受鈍化,反而能夠提高整體消費價格。

終歸來說,投射作用最後的目的,就是樹立餐廳或品牌的個人角色,與你的對手、相同性質的產品劃出界線,創造強大的品牌印象,善用心理學的方式,讓消費者愛上你,則是最有效率的手段。

最後,結合從眾心理學、定錨效應到利用投射作用操弄情緒因子,這三種餐飲行銷心理學的手法,其實都是想要協助餐廳經營者脫離比拚價格,走向價值主張的經營模式;唯有能夠貼近甚至是同理消費者的需求與心理狀態,才有可能一直留在消費者的心中,持續不衰。

米其林二星餐廳RAW 的木質吧檯RAW