說到底，行銷最重的就是操弄消費者情緒，撩撥消費者的心，讓他們產生想要擁有產品、或想要變成擁有這項產品的那個人。

這種以情緒或心態為主的行銷手法，最常見的就是「投射作用」（protection），最常見的是廣告代言人。在餐飲業的實務中，更多體現在零售通路的零食、飲料，或是國外知名品牌的代理上，如前幾年盛行一時的韓國炸雞，就出現知名主持人劉在錫、藝人宋仲基、朴寶劍等人代言品牌登陸台灣市場。

過去消費者會希望透過投射作用，取得自己想像中的身分或角色，但在餐飲業上，更像是消費者希望與「代言人」的品味同步，或是透過商品，更進一步的理解代言人的喜好。

這種手法，同樣也可以操作在代言人、在餐廳剛開幕期間到訪的網紅身上；你是想吸引熱愛時尚，還是熱愛本土食材的消費者？餐廳能夠專精服務的，是大學生、上班族還是家庭客？都跟你準備推出的代言人形象有高度關聯。

賦予餐廳各種情緒因子 讓消費者對你有感覺

這種投射作用，也反映到近年許多知名的米其林「大廚」開設餐廳，消費者會因為廚師的知名度而對新餐廳心生嚮往。畢竟，人們的理性有限，做決策時，很多數時間是透過認知，包含外界對於產品的敘述、描繪，人們心中產生的想像，進一步做出自己的選擇。

這種投射情緒的做法，諸如透過大量的大眾媒體或是網紅品牌，傳播餐廳主廚、創辦者的背景故事，包含他們對菜色的堅持，或想要提倡的餐飲文化等等，讓消費者看待這些餐點、用餐環境，乃至於選用的食材，都被賦予了情緒因子，他們可能因此願意花更多的錢、時間消費，甚至成為這個品牌的傳道士。

如主廚江振誠所開設的RAW，其豐富的餐廳故事、人生經驗，以及開設餐廳的背景敘事，都讓消費者對於到訪RAW有著高度期待。你用什麼樣的方式說產品的故事，無論是快樂、熱愛本土食材、延續百年文化等等相關感性字眼，消費者就會被這樣的論述方式給撩撥情緒。

其次，你也可以說個好故事，透過不同的角度，「合理化」消費者的消費行為。

舉例來說，許多餐廳會在節慶前後，賦予消費「狂歡」「慶祝」，或是「感謝」等意味，這種賦予方式還包括了改變空間的氛圍，萬聖節、聖誕節或新年的裝飾，店裡的燈光乃至於餐具，都會讓消費者的大腦從理性決策轉換到感性，暗示或給予消費者，在這段期間，用更多的金錢消費的理由。

有關合理化，還有一種操作方法是，給予折扣或優惠，讓消費者「合理化」買得更多。如買一送一、第二件五折，或是買大送小，看似大力度的折扣，會讓消費者對於「單一價格」與「真實需求」的感受鈍化，反而能夠提高整體消費價格。

終歸來說，投射作用最後的目的，就是樹立餐廳或品牌的個人角色，與你的對手、相同性質的產品劃出界線，創造強大的品牌印象，善用心理學的方式，讓消費者愛上你，則是最有效率的手段。

最後，結合從眾心理學、定錨效應到利用投射作用操弄情緒因子，這三種餐飲行銷心理學的手法，其實都是想要協助餐廳經營者脫離比拚價格，走向價值主張的經營模式；唯有能夠貼近甚至是同理消費者的需求與心理狀態，才有可能一直留在消費者的心中，持續不衰。

咖啡產業經歷了第一波咖啡普及化的時期（透過超市、連鎖店販售的即溶咖啡或調味咖啡）。還有第二波風味開始受到重視的時期，咖啡由專業的咖啡師製作，並強調兼具快速與品質的商業化咖啡。在第三波咖啡潮流的帶動之下具體的發揚光大，在強調精緻的咖啡品質和風味價值之下，受到全世界的矚目。

第三波咖啡空間 咖啡廳引起的空間設計革命

第三波咖啡廳的空間特色從草創期的品牌像是 Stumptown Coffee Roasters、Four Barrel、Sightglass 等的工業風格就已經相當具有特色。到後來規模化、企業化發展的 Blue Bottle Coffee、% Arabica，各店家都有其獨特的風格和特色，這些品牌透過在社群媒體上分享高品質的照片和內容來提高品牌知名度，吸引咖啡愛好者和攝影愛好者的關注，進而吸引更多顧客前來品嘗咖啡。

也因此，第三波咖啡潮流也帶動了城市觀光產業發展，許多知名的第三波咖啡店成為了觀光勝地，例如 % Arabica 在京都嵐山的店鋪，就吸引了許多遊客前來品嚐咖啡和欣賞美景。Blue Bottle Coffee、星巴克（Starbucks）等知名品牌也在不斷地擴張其店鋪，為城市觀光產業帶來更多商機。最近，來自日本的品牌 ONIBUS COFFEE在台灣的分店開幕，也引起了人們的關注。

長久以來，連鎖品牌的規劃與設計，像是飲料店或是火鍋店，可能還是侷限在標準化的設計，透過SOP與大量的標準化，用單一風格去面對不同的區域和客群。但是強勢的現代精品咖啡品牌，在不同的區域不只有不同的風格，還具不同空間內容設定、商品設計、甚至服務的修正，綜合歸納這些品牌的店內設計，可以發現第三波咖啡創造了第三空間（Third Space）的美學革命，第三空間指的是介於家庭和工作場所之間，旨在促進社交和社群互動的空間。現代精品咖啡的興起，帶動了空間設計的革命，並且在設計上打破標準化的桎梏。

在地特色的店內設計 獨有的開店空間體驗策略

咖啡店的風格容易受到地區文化的影響，第三波咖啡也不例外。像是 Portland 的 Stumptown Coffee Roasters、San Francisco 的 Four Barrel 和 Sightglass 等早期第三波咖啡品牌，都利用金屬鐵件、木材和水泥等原始材質呈現自然粗獷的工業風格。

在日本，Schemata Architects負責設計了 Blue Bottle Coffee 的獨特特色。他們的設計理念根植於現代和極簡主義美學，注重創造一個增強咖啡享受體驗的空間。使用木材和混凝土等天然材料，結合充足的自然光線，營造了一個溫馨而誘人的氛圍，與高品質的咖啡產品相得益彰。此外，空間布局經過精心考慮，以促進員工和客戶的高效移動和流動為重點。

連鎖咖啡廳的展店體驗是有系統、有策略的設計典範。以 Blue Bottle Coffee 為例，他們會先在當地開設一家有烘豆場的大型店，最後再在城市的其他地方開設分店。星巴克（STARBUCKS）則會根據不同的地區與客人型態調整店面的內容規劃。例如具有烘豆廠體驗的大型景點型的 Roastery 店型，提供多種沖煮方式的R系列店型（Reserve Stores），或是一般提供義式咖啡飲品的普通店（Full size cafe）。

% Arabica 則偏好開設小型店面。在各地開設的店鋪雖然不大，但都具有獨特特色，例如在京都藤井大丸百貨內，雖是百貨櫃位，「%Arabica」依舊根據品牌調性，於館內構築出了專屬於「%Arabica」的風格特色。必備的簡約設計加上顯著的 ％ LOGO，拍攝打卡照的效果依舊十分強烈。

第三波咖啡文化注重咖啡豆的品質和風味，並且追求完美的沖泡工藝。這種文化不僅僅關注咖啡的味道和質量，還通過專業的設備和科學化的技術來為顧客提供最優質的咖啡體驗，創造了頂級的創新體驗。

咖啡愛好者可以在店內獲得更多的咖啡知識，體驗到更多的咖啡風味。舉例來說，在東京的星巴克旗艦店（Starbucks Reserve Roastery），品牌加大了對軟體和硬體的投入。你可以看到一整排的咖啡器材，如手沖咖啡台、虹吸式機器等專業設備整齊陳列在檯面上，咖啡師經過專業培訓和認證的，他們對咖啡知識和製作工藝有深入的了解。顧客可以與咖啡師互動，提供更具個性化、多元且獨特的咖啡體驗（例如提供客製化咖啡、推廣特色口味等），吸引更多人前來品嘗咖啡。第三波咖啡文化的興起，不僅是一種咖啡消費新趨勢，更是一種文化和生活方式的體現。

科技與人文結合 展望未來咖啡廳的空間規劃

隨著工作的型態越來越多元，現今咖啡廳的型態也有許多改變。例如，數位遊牧族群（註一）的興起，變對咖啡廳帶來了新的需求和挑戰。很多客人仍需要長時間待在咖啡廳，對咖啡廳的咖啡品質、餐點和環境也有更高的要求。在交通樞紐或人潮聚集處，咖啡廳需要提供更多的工作空間和設備，例如日本星巴克的 Smart Lounge 就是一個轉運站型的咖啡廳，提供了許多不同的功能，包括快速網路、插座、獨立工作區等，讓客人可以一邊喝咖啡一邊工作或休息。未來的咖啡廳很可能會融合以下功能，做為咖啡廳的一部分：藝術展覽、文化活動、小型音樂會、書籍販售、工作坊等。

未來第四波咖啡潮流尚未有精確的定義。但咖啡廳勢必要加入智能化設備，例如自動點餐機或 QR Code 點餐、多媒體化的文化與產品解說等等，以提高效率、降低成本和提供更好的顧客體驗。同時，咖啡廳也需要專業的服務與人的溫度。相信下一代空間體驗的標竿，很快也會在未來的咖啡廳出現。