每日人流量超過五十萬、位處五鐵共構、觀光客聚集的微風台北車站,時尚簡明的黑白棋盤大廳、特色知名的伴手禮林立、人氣排隊美食比鄰而居,是全台最大的食尚伴手禮中心。其實,十年前的台北車站不是這樣的,故事要從2006年的一場ROT案說起。
為了鼓勵民間投資公共建設,台鐵2006年邀集六、七家廠商依「促進民間參與公共建設法」針對台北車站進行ROT案競標。ROT (Reconstruction Operation Transfer)意指由政府委託民間機構或由民間機構向政府租賃,予以擴建、整建、重建後營運,營運期滿,營運權歸還政府。當年,除了微風廣場參與競標之外,另有爭鮮集團,新聞媒體並戲稱這是場「微風王子與爭鮮公主」的戰爭,只是最後由王子取得營運權,也為微風廣場開啟了璀璨事業的十年。
台灣食尚元素的領航者 全台第一個「驛站商場」
以打造精品百貨、食尚超市著稱的微風廣場,善於將日常生活與時尚進行結合,微風台北車站二樓自2007年10月開始試賣、2008年1月正式開幕以來,就以「庶民食尚」作為品牌標幟,將黯淡無光的台北車站百貨商場翻轉成人潮錢潮聚集的食尚中心,到底微風是怎麼辦到的?
擁有二十幾年百貨商場實戰經驗、在微風任職九年的微風台北車站店長劉文茂表示,除了車站型商場的定位明確、單一業種的營運策略、口字型動線的規劃精準、庶民美食的百貨規格等之外,經營者的獨到眼光、求新求變的態度,才是此ROT案致勝的關鍵。微風現任董事長廖鎮漢及日籍總經理岡一郎,正是這場戰役的重要推手與功臣。
當年懷抱著改造台灣首都車站的使命感,第一次主導ROT案的廖董事長,為了讓台北車站煥然一新,也為了父親的期望,並一展所長,他與微風種子團隊觀摩了許多歐、美、日車站型商場的成功案例,將微風台北車站的營業項目專注在「餐飲業」,而不是什麼都賣的百貨商場;硬體建造的設計規格,為了固守微風精品百貨的品牌形象,硬是將裝潢費由原先預估的三億元追加至五億元,就此打造出令人驚豔、全台最夯的食尚中心。
微風台北車站另一位重要功臣─微風日籍總經理岡一郎,在台灣居住近三十年,曾擔任SOGO百貨總經理,人稱「台灣百貨業教父」。當時岡總經理觀察到日本流行的驛站商機,台灣還沒有類似的商場規劃,憑著微風多年經營精品超市及美食餐飲的經驗,必能成功塑造出全台第一個EKA-NAKA「驛站商場」。
如今,微風台北車站歷經多年的營運與茁壯,三層樓三千多坪面積,營業店家近200櫃,每日創造出20萬人流量,年營業額超過22億元,專程前來台北車站消費的目的型顧客並提升至50%,為台灣的軌道經濟立下一個典範。台灣後續發展出幾個車站型複合式商場,如:日勝生轉投資的京站、潤泰集團投資的CITYLINK南港車站及松山車站等,都是看準車站型商場、三鐵共構的聚客力與龐大商機。
競爭式合作製造話題 首創四個主題美食區
微風台北車站開幕之初,首創四個主題美食區「牛肉麵競技館、咖哩皇宮、台灣夜市、美食共和國」,將同類型的店家聚集在同一區域,彼此互相競爭、又互相拉抬,與過去一般美食街專找不同性質的店家進駐有所不同。今天想吃哪家牛肉麵?哪家咖哩飯?哪家夜市小吃?在這裡就有主題美食區讓你吃得到。形成一股特殊的競合景象,並成功製造話題。
2011年11月,微風台北車站將營運版圖擴大至一樓及B1,由原先二樓的食尚中心,延伸為全台最大的食尚伴手禮中心。劉店長表示,微風台北車站三個樓層的規劃,皆以旅運的顧客需求為出發點。以B1候車區來說,旅客停留在車站的時間約15分鐘,B1賣的都是單價100元以下,能快速決定、立即帶走的現成伴手禮或便當;一樓售票大廳,則多為剛買票、大約還有半小時空檔的旅客,以價位較高、須花一點時間考慮的高級伴手禮為主;二樓餐飲名店區,則規劃給還有一小時用餐時間或特地前來消費的顧客,將南來北往的旅客、國際觀光客,甚至是食客一網打盡。
位處台北交通樞紐中心的微風台北車站,客群囊括國內外觀光客、通勤族、上班族、學生族、周邊商辦人潮及站內的公務人員,依據微風台北車站的退稅紀錄統計,又以大陸、韓國、日本、港澳、新加坡、馬來西亞的國際觀光客佔最大宗,幾乎佔了總業績的40%。
自營餐飲品牌提高差異化 熱門排隊美食創造市場價值
一個成功的美食廣場應該具備那些條件?劉店長表示,微風廣場自營餐飲品牌「丸壽司」、「湯布院」,在微風台北車站獨家進駐,提高市場差異化;首次引進日本排隊美食天丼專賣店「金子半之助」在台第一家分店,創造first one、only one、No.1的市場價值,都是美食廣場能在競爭激烈的餐飲業中脫穎而出的重要因素之一。
微風台北車站目前的人氣美食除了金子半之助之外,韓國第一大連鎖嫩豆腐煲專門店「涓豆腐」、日本博多拉麵第一品牌「一風堂」,還有老台北人孜孜念念的「小南門點心世界」等等,都是口碑極佳的排隊名店。到底排隊美食能為美食廣場帶來哪些效益?劉店長指出,不僅能為整體商場創造話題、引發口碑行銷,更能有效提高來店率,顧客排隊的時間也會產生關連性消費,創造業績極大化。招商團隊也能透過排隊美食的知名度,吸引更多排隊名店進駐,讓整體的品牌力、商品力更升級。無怪乎各家美食廣場,莫不使出渾身解數積極利誘、強勢招商,就是為了搶得先機。
定期舉辦活動「便當季」、「NON-STOP接吻大賽」刺激顧客回流;為台灣移工與台鐵共同舉辦「開齋節」;邀請微風行銷長廖曉喬為台鐵大廳設計出充滿時尚元素的黑白棋盤,改變台北車站風景等,就是運用something special、something new提升企業形象、實踐體驗行銷的最佳證明,也是微風展現企業社會責任、公益、回饋社會的一部分。
全台吹起一陣「微風」 美食廣場百家爭鳴
去年微風三總商店街、微風信義相繼開幕,台北八家據點的微風,各依區域特性不同設定客層主題,如微風松高主打年輕人最潮的韓風流行店鋪,微風南京以上班族、都會OL、親子為主要訴求,微風信義則設定為頂級精品百貨,就是為了滿足各區域不同的顧客需求。綜觀微風八家分店的美食廣場,家家光鮮亮麗、個個來頭不小的排隊名店,人潮錢潮的熱滾買氣,確實翻轉了台灣美食街的樣貌。「微風廣場」儼然成為時尚美食廣場的代名詞,下一站微風食尚在哪裡?未來全台吹起一陣「微風」,也就不足為奇了。
誠如微風創辦人廖偉志先生曾說:「微風追求平實具質感的生活態度,已對台灣消費者的消費行為與觀念產生影響,就如同徐徐微風,或許不會有太大感覺,但持續發酵中」。如今,在美食街吃一碗150元的牛肉麵已是稀鬆平常的用餐習慣,美食街客單價一年比一年高,百貨商場的餐飲比重年年攀升,都可說是微風引領的另類風騷。
百貨商場提高餐飲比重的態勢不可擋,為了提升自家優勢、突顯市場差異化,各家美食廣場正翻天覆地的轉變、無所不用其極的出奇招。遠百去年與AIT合作,全台七家遠百引入美國牛肉、美式零食。新光三越信義新天地A4館斥資打造自營品牌「美麗市場」,讓消費者重溫裸賣的樂趣,並強打米其林級的主題餐廳添好運、夜上海、教父牛排。統一時代百貨則嗅到韓風正熱,除了引進Café Lugo韓國咖啡甜點餐廳之外,再導入知名韓星代言的TIGER TOPOKI年糕火鍋,企圖搶攻年輕人的胃口。太平洋SOGO百貨敦南店也找來漢來飯店海港城與維多利亞牛排館在百貨商場開設分店,都是期望餐飲業績能大幅提升。
美食廣場從過去的配角變主角、從吃飽到吃流行,旅行亦成為餐飲文化的催化劑,半自助式的小吃型態將更受到消費者歡迎,新鮮、現做、即食的一條龍餐飲型態也迅速蔓延中。台灣餐飲業一片榮景,下一波藍海在哪裡?你看見了嗎?