中國大陸的瑞幸咖啡，走過2019 年風光於美國那斯達克（NASDAQ）IPO（公開募股initial public offering），卻又因為假帳風暴，黯然下市。外界多數人會以為，瑞幸咖啡差不多一命嗚呼，沒想到下市後的營運狀況持續上揚，時至2023 年8 月2 日，瑞幸咖啡公布2023年第二季財報，開出營收人民幣62 億元（約新台幣272 億元）、年增88% 的成績。

根據《中國城市連鎖咖啡消費報告》的報告結果，可以看到在中國新一線城市和二線城市中，18 ～ 24 歲咖啡消費者，有25% 以上的人都喜歡瑞幸咖啡，而喜歡星巴克的占比，則分別為12.04% 與15.72%。

年輕人更喜歡瑞幸咖啡，這點推論無庸置疑，但為什麼？

一、物美價廉

簡單來說，瑞幸咖啡打中低價策略，一杯人民幣18 元的拿鐵，足足比中國星巴克的中杯拿鐵，便宜了11 元，學生與年輕人更容易入手。

而18 元並不是瑞幸的最低價，如2023 年六月，瑞幸慶祝品牌開設超越萬店的成績，推出9.9 元的產品，主打價格戰；也因為銷量大、更造成成本優勢，即便薄利，仍能靠龐大的銷量進帳巨額利潤。

二、口味多元

有趣的是，即便便宜，但瑞幸在咖啡口味上更多元、有趣。瑞幸主張咖啡不再是拿鐵、美式或風味拿鐵這三樣單調的選擇，而是走出了中國式的咖啡菜單之路。簡單來說，瑞幸也要重新定義中國人喜歡的咖啡。

瑞幸從銷量中看到，中國市場的消費者對於「奶品咖啡」的接受度較高，這個前提，其實顛覆了咖啡品牌要先注重「咖啡風味」的前提。在口味上，瑞幸不斷開發各種不同以奶為基礎的拿鐵產品，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵，而這些創新產品，都一再再成為瑞幸的熱銷產品。

 

瑞幸咖啡門市

想在台灣咖啡市場佔有一席之地，箇中經營祕訣究竟在哪裡？高雄科技大學行銷與流通管理系吳師豪長期關注通路策略、業態理論，他點出，台灣咖啡市場有兩點關鍵，是業者必須要注意的。

 

風味在地性 通路適配性更重要

一、考慮風味在地性

2022 年第一季日本東京咖啡品牌猿田彥陸續結束台灣五家分店營業、2023 年第二季，來自新加坡的咖啡品牌FLASH COFFEE 也全面撤出台灣。這些在發跡地制霸一方的咖啡品牌，為何無法在台灣搶下市場？吳師豪分析，或許與咖啡風味高度相關。

FLASH COFFEE 剛進入台灣市場時，曾表示會在產品中加入東南亞元素，包括含有棕櫚糖的拿鐵等等，確立品牌特色與定位。

吳師豪認為，雖然品牌需要鮮明的風格特色，但也須考慮台灣習慣的咖啡風味，否則原本的特色會變成消費者的選擇障礙。

二、考慮通路適配性

其次，台灣人喝咖啡的習慣是在咖啡廳的場域裡，聊天、辦公或作為個人辦公或讀書空間，猿田彥雖以咖啡風味見長，空間氛圍營造因人潮絡繹不絕、休閒與放鬆感較少；FLASH COFFEE則又以外帶店為主，根本無空間讓消費者休憩。

咖啡館作為上班地點、居家環境的第三辦公或休閒空間，是台灣人選擇咖啡品牌的重要因素，這點是所有咖啡品牌的經營者，都需要思索的。

 

經營消費場景的建構，比通路更重要

最後，至於國外品牌，或是台灣其他通路想要搶進咖啡市場，吳師豪提醒，在台灣經營「消費場景」，是最重要的。

吳師豪表示，過去曾有一個購買快銷品的調查是，當家中有某些消費品項需要採買的時候，美國消費者會有65% 的比例，是先決定要去哪個通路，才在進到通路之後，才從通路裡陳列的品項中選擇購買。 

 

日本東京咖啡品牌「猿田彥」曾經來台展店