35年前，住在台北的舅舅說要帶我去吃一間「美國餐廳」。那是我這輩子第一次喝到奶昔，我到現在還記得，當時捧著那杯口感特殊的飲料，原本冰涼的奶昔都被我手心的溫度給融化了；而那支彩色的吸管，我甚至還洗乾淨留了下來。

這是一位台灣麥當勞主管跟我說的童年回憶。35年前，1984年，麥當勞在台北市民生東路開了台灣第一間店，標誌台灣餐飲市場進入一個新時代。

1997年，James L. Watson與其他幾位人類學學者合寫了一本名為《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》的書，探討麥當勞的美式速食文化，到香港、台灣、日本、韓國等東亞國家剛開始發展的面貌。他們觀察，在美國，麥當勞是一種外帶或很快在店裡吃完的「快速飲食方式」，但是在東亞，顧客通常在麥當勞一坐幾個小時，甚至有取代香港茶樓之勢。

在美國，麥當勞是填飽肚子的日常基本飲食；到了東亞，漢堡成了「可炫耀的高級餐點」，是有錢人家小孩的階級消費表徵，是考試前三名學生的獎賞。而在麥當勞辦生日派對，麥當勞姐姐帶小壽星與朋友同歡，成為那個世代東亞擁有麥當勞城市兒童的共同回憶。

但是時代又變了。

根據內政部戶政司人口統計，台灣街頭出現第一間麥當勞的1984年，全台5歲到10歲，麥當勞希望爸媽帶來用餐或舉辦生日派對的兒童人口，約271萬；2017年，只剩下141萬。

美味‧數位‧人味

「所以，以前我們標榜『歡樂』；現在我們則以『滋味』為訴求。」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹這樣分析。而麥當勞的空間設計，也從早年高彩度、高明度的設計，轉為沉穩、內斂風格。

她強調，「滋味」不只是味覺上的，更多的是各年齡層與麥當勞的回憶、經驗等「心理連結」：小朋友在麥當勞可能是歡樂，情侶則是愛情，保險業務員與客戶可能是交心，周末全家來消費則可能是溫馨。

台灣麥當勞今年7月宣告進入「2.0」時代，強調「美味、數位、人味」。寇碧茹指出，這是麥當勞總部給全球各地麥當勞Experience of the Future（體驗未來）的餐飲經營趨勢指示。

在「人味」方面，台灣麥當勞在大廳增加了「接待大使」人數，也宣告「送餐到桌」服務。兩項新作法，都跟一般人對「速食」的想像不同。從點餐、取餐，到吃完將餐盤回收，一切自助，是眾人習慣的速食進餐模式；也是速食業者控制人力與成本的方式。

台灣麥當勞2.0店，標榜增設自助點餐機，是Experience of the Future中「數位」的展現。台灣麥當勞表示，要在三年內讓全台65%的店成為2.0店。但寇碧茹強調，就算增設自助點餐機，麥當勞也不會成為「無人餐廳」，「因為餐飲業是服務業，是需要有人的溫度的行業。」

因此，未來會有愈來愈多麥當勞員工，不是站在廚房裡、櫃台後，而是在大廳教你如何使用自助點餐機、幫你將餐送到位子上。寇碧茹形容，過去的麥當勞，比較像你到朋友家作客，朋友一直在廚房裡張羅晚餐；現在是「主人到客廳招呼你。」

只是這種「招呼」，隨著時代變遷也有不同：過去麥當勞的接待人員，主要工作是辦小朋友的生日派對；當營造的氛圍從強調兒童、家庭客群的「歡樂」，轉為各年齡層的「滋味」，現在麥當勞外場接待人員，送餐到桌、招待咖啡，與各年齡層客人寒暄互動的機會則多了。

也因為訴求「人味」而增加外場接待人力，所以雖然號稱三年內要將65%的台灣麥當勞轉變為配備自助點餐機的新店型，但台灣麥當勞強調，不會因此而造成全台399家、兩萬多名員工有失業之虞。

人人負擔得起的美味

麥當勞訴求「美味」也是相當顛覆速食在一般人腦海裡「只是填飽肚子」的印象。其極選系列標榜使用安格斯牛，2.0餐廳甚至推出從法國直送的馬卡龍。

寇碧茹指出，餐飲業的服務必須與時具進，因應現代顧客多元化需求；所以麥當勞會有50元的1+1套餐，也有159元，使用較高檔食材的套餐。但她也坦言，麥當勞追求「美味」、「人味」，但終究不會是Fine Dining餐廳，「我們提供的是『Easy for everyone』（每個人都能負擔）的美味。」

護手霜，一段大麥克之亂插曲

台灣羽球好手戴資穎是麥當勞代言人，因此當她於今年亞運封后，麥當勞在8月31日推出「大麥克買1送1」慶祝活動。

台灣麥當勞過去也曾推過買一送一活動，兌換率大約五成，內部跟據過去經驗評估，在活動當天準備了比平常多四倍的食材。沒想到網路社群的力量加上小戴亞運封后帶動的熱情，台灣民眾當天的消費力及排隊盛況，硬是逼得麥當勞當天除了大麥克，也祭出其他套餐買一送一，甚至隔天因人力與食材供應，罕見地休息一天。

網路上戲稱這是「大麥克之亂」。台灣麥當勞事後估算，當天食材消耗約是平常的十倍，甚至以「把麥當勞搬空了」自嘲。

原本是場行銷活動，到後來演變成需要「危機處理」。一名麥當勞員工在臉書社團「爆怨公社」上發了一張手指多處破皮的照片，說因為買一送一活動，戴手套泡熱水清理廚房，花了比平常多一個半小時，把手都泡破皮了。照片在網路及媒體上不斷傳送。

台灣麥當勞找到了這名員工，沒有下封口令，也沒有懲處，而是由主管親自致贈護手霜表達關懷。為了補償員工因「大麥克之亂」付出更多心力，麥當勞也支付計時人員當天雙倍時薪、月薪員工補休一天。

台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹認為，餐飲業若要講「人味」，就必須從善待自己的員工做起，讓第一線員工感受到公司的人味，他們在對待顧客時，才能有人味。

提高品牌層次 不只麥當勞在做

麥當勞總部向全球各市場宣示，以更高檔的食物、更優質的服務打造下個世代的品牌形象，並沒有讓餐飲趨勢觀察者意外。實踐大學餐飲管理學系主任高秋英指出，「提高品牌層次」，讓餐廳躍升「Fast casual」（休閒快餐）等級，是當前不少連鎖或速食業者的策略。

高秋英指出，麥當勞在美國因戰後嬰兒潮的人口紅利而崛起，但在餐飲趨勢日益追求健康、精緻下，受到不小挑戰。麥當勞因此在1999年曾投資過標榜健康、手作、永續的速食餐廳Chipotle Mexican Grill，2006年因理念不同而完全出脫持股。

Chipotle Mexican Grill就是介於「家庭式餐廳」與「速食店」間的Fast casual型態：你可以很快拿到食物，但也能在餐廳舒適的氣氛中，慢慢享用標榜健康營養的食物。日後麥當勞推出沙拉，強調產地、小農等觀念，可算承此脈絡。

高秋英也舉例，2014年星巴克在西雅圖創始店設立「星巴克精品烘焙品嘗室」（Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room），銷售來自世界各地的手工咖啡；近年更與義大利麵包名店Princi合開烘焙坊，讓顧客不只是在櫃臺點了咖啡帶走，而是願意坐下來享受精品咖啡以及更高品質的麵包，宛如歐洲小酒館的享受氛圍。這也是連鎖業者藉「提高品牌層次」的品牌型塑過程，增加營收、延續品牌生命的案例。

「呷七碗免錢」，38年前一家小店創新行銷招術打響了知名度，也成了商標名稱，呷七碗以油飯、肉粽等商品稱霸市場，為緊抓「體驗經濟」新趨勢，希望台灣料理更有價值，將透過門市訴求健康飲食概念，積極拓展連鎖據點。

1980年在台北市西藏路上有家小店面，掛著嘉義鹹米糕招牌，老闆創意十足，推出吃七碗免錢的比賽，引來不少媒體採訪，小店沒有花多少成本就大大打響了名號，也造就了一家企業開始發展的根基，這個懂行銷及廣宣的老闆就是嘉義食品董事長李東原。

呷七碗是第一家進入超商銷售鮮食的廠商，當時統一超商僅有725家門市，為了品質更好，呷七碗努力成為第一個CAS認證品牌。目前在超商、量販店及電視網路等購物通路等都有商品上架，實體通路已布建宜蘭、淡水及永和等獨立店，整體年營業額約二億多元，計劃五年內能在全台開展50家連鎖店，今年底前，將再增兩家店，包括桃園機場二航廈等據點。

統一超商前總經理陳瑞堂曾幫李東原取個外號「台灣阿糥」，因為他是台灣用最多糥米生產商品的人，呷七碗一天生產2.5萬顆以上的粽子，是唯一有生產履歷的肉粽。

「廣告是靈魂，品質是生命」李東原經營食品業的基本哲學就是採購好的食材，好料就有好產品，創業30多年期間雖有些波折，因基督教信仰力量使他更謙卑，重視品質及生產履歷，不求獲利最高，不再追求太過快速的高成長，近年決定走向更廣泛接觸消費者的第一線連鎖餐飲業經營，以舒適細緻的空間及平易近人的價格，銷售自己覺得好吃，也愛吃的產品。

除原有業務發展外，呷七碗企業經營的中程發展目標是多店直營，鼓勵內創，建置教育訓練中心及研發中心，新開發小包裝伴手禮盒。長期計畫是拓展大陸及海外華人市場，明年會更強化外銷，加拿大、美國及日本等都是目標。除了呷七碗，李東原也經營璞陽建設公司等。

轉行創業開店  創新行銷打響名號

小店發展成知名食品公司，無疑是鼓勵年輕人創業的正面故事，但是，事實是創業維艱。李東原退伍後曾在達新工業，學習到業務觀念，後至愛之味公司擔任到營業主任，負責40%營業額，建構行銷等專業，決定轉行開店，有些親友無法理解他的決定，但當時29歲的他心中有夢想及願景，他說，開店做吃的，必須克服很多困難，才能做好基本功，開店因他想要拓展事業版圖。

李東原弟弟李垂欣在台中經營米糕小吃店，後來各自分家，擅長行銷的李東原到台北發展，以10多萬元開了小店，強打呷七碗可以免費造成轟動，使呷七碗名號口耳相傳，之後也將「呷七碗」註冊商標，成為品牌名稱。

30多年前台北人對嘉義米糕沒有太多印象，李東原夫婦在西藏路的嘉義鹹米糕小小攤店面，販賣米糕及香菇肉羹，生意相當好，客人還得幫忙收桌子才有位子坐。李東原回想，開店後業績很好，接著自己摸索開了幾家分店，但過程中深覺這樣的模式難以企業化發展，於是思考鋪貨到通路銷售商品，能夠全台發展的成長速度比較快。

呷七碗的米糕好吃是選用濁水溪的尖糯米，比較Q，不會那麼黏，口感粒粒分明，吃起來有嚼勁；滷肉是用現宰的溫體豬的肥肉及後腿肉混合，肥瘦剛好。

1989年成立呷七碗食品公司，以公司形態進運百貨美食街，販售嘉義雞肉飯、米糕、滿月油飯及其他燉湯等產品。當時僅購置少數機器，多數以手工製作產品。李東原說，當時跟台北所有百貨公司都有合作，包括早期的永崎、來來、力霸、高島屋、SOGO等百貨公司。

為因應業務量需求增加，1992年成立嘉義食品股份有限公司，在中和中山路投資設立工廠，提高自動化生產效能。透過集中生產及統一品管，使產品的品質穩定，包括油飯、米糕、米粉、肉粽及魯肉飯等。李東原說，早期地名可以註冊為公司名稱，現在已不能登記為公司名稱，所以嘉義食品是稀有案例，好記又有意義。

爭取進入超商  成為CAS認證企業

進入百貨並不能滿足事業目標，爭取進入統一超商，成就呷七碗企業化經營。為健全管理，達到國家標準，呷七碗依優良食品C.A.S.作業標準，進行全面改善，取得CAS認證。

由於市場需求不斷增加，為提升產品品質，李東原投資一億多元在中和中正路設立廠房，投入更先進的生鮮食品生產線，並增設冷藏冷凍中央控制設備出貨碼頭等，朝向先進食品生產規範工廠發展，後也通過ISO-22000國際品質驗證與HACCP食品管制系統驗證等。

李東原認為，「不進則退，做生意就是要走在前端」，取得CAS是走在同業之前，2008年與統一超商合作推出第一個冷凍年菜商品，也是第一個推出冷凍肉粽預購，將產品推向學校、公司及家庭等。

李東原深信一直走在前面才能脫穎而出，曾經辦理過加拿大移民，也跨足過其他行業，進口代理玩具、拼圖框、健康器材等等，想要嚐試更多可能，但成效不一。數年前因炒米粉添加保鮮原料逾期意外引發軒然大波，價格僅1,000元的原料卻影響商譽，他帶領團隊誠實面對，針對研發、生產到品管徹底檢討改善，嚴格三重把關，重建品牌信譽，強調品質是生命。

對食物充滿熱情是李東原讓台灣小吃商品成功的重要因素。他與副總經理賴壽松在永和店吃著自家商品，無論油飯、火雞肉飯、XO醬番茄拌麵、牛肉麵、佛跳牆盅、剝皮辣椒雞盅、泡菜等都吃得津津有味，認識李東原30多年的賴壽松說，因為每樣商品都花很多心思研究，也嚴選好的食材。

例如粽子好吃的本質在於「米」及「餡料」，呷七碗選擇長糯米，與米業最大品牌「三好米」合作，向彰化秀水優良農民簽訂長期訂購契約，產出CNS一等長糯米，每一批都有農委會規定的產銷履歷驗證。其他食材包括豬肉、雞肉及蛋等也都是有生產履歷的優良產品。

傳統美食升級  拓展門市推廣體驗

李東原表示，呷七碗最受客戶歡迎的商品是肉粽、油飯及米粉，該公司去年重新定義品牌，承襲傳統推出新視覺的企業CI系統，也建立連鎖加盟總部展開連鎖店拓展事業，希望融合多元文化創新，追求傳統味道的極致，在連鎖門市採取蒸燉烹調，以米、盅、蒸、醬為主軸，重視健康、低油度，滋味清香等以吸引廣大客群，並思考加強擺盤及器皿品質，讓台灣料理有價值呈現。

目前呷七碗有三家直營門市，計劃五年內開設50家門市，呷七碗連鎖事業管理處處長高榮樹指出，約35家設定在在新竹以北，新竹以南會考量是否以區域授權方式讓法人加盟，北部店面以30至35坪為主，中南部80坪為主。自有門市可以更有效率了解消費者喜好，雖然挑戰更多，但也有助品牌溝通，讓更廣大的消費群眾可以吃到熱門產品。

呷七碗門市裝潢傳揚台灣優良小吃意象，有主題餐廳概念。在宜蘭傳藝中心內的門市設計為米食文化館，著重富知性娛樂的文化推廣，有米食產地導覽及米食製程體驗，李東原說：「因為全聯前總裁徐重仁的邀請，也感謝全聯林敏雄董事長的支持，讓呷七碗可以為台灣米食文化推展貢獻一點心力。」

淡水導覽館是呷七碗投標取得經營權，三樓建築結合當地旅遊服務中心，規劃有文創市集空間，小型文史館結合VR技術展示模型及歷史文物資料等導覽，也有DIT體驗及各式節慶活動讓老街不一樣，由於客群流量大，翻桌率高，這家門市只販售具代表性的七樣產品，以因應快速的服務需求。

在永和捷運站的頂溪店，除了提供豐富多樣的小吃產品，即將規劃推出下午茶，希望能在門市空間展現一站式體驗，介紹食材，提供冷凍商品零售等。

多元產品客群  跨足天然健康食品

呷七碗的招牌油飯攻占彌月市場，每年熱銷數十萬盒，彌月禮品有多樣選擇，也有蛋糕等，並針對懷孕32週或產後一個月的父母提供優惠試吃活動。對於忙碌上班族及家庭需求，推出碗媽食堂商品，都是熱門口味的台式美食，可以讓客戶遠離油煙，七分鐘輕鬆上菜。看準熟齡需求，更有滴雞精等商品。

擅長台灣小吃的呷七碗成立呷七碗生技，推廣健康飲食，研發、生產雅拉法生機園天然或機能性食品，「雅拉法α(Alpha)是希臘字母的第一個字，是取自於聖經「開始」之意，表示人的健康需從天然飲食開始」。會轉投資發展天然食品是因多年前李東原參加臺安醫院NEWSTART健康生活計畫課程，透過天然食材與四無一高（無精製油、無精製糖 、無蛋、無動物奶及高纖維）的飲食原則，有很大啟發，深深體會了自然健康的飲食觀念及執行方式。

李東原投資成立專業團隊，設置實驗室研發，並請臺安醫院營養師團隊指導合作。臺安醫院要求必須是百分百天然食材和配方，絕對不能含任何人工添加物，為了達到品質高標準，每項產品開發花了近兩年的時間，才符合標準。

賣油飯，也賣天然健康食品，李東原希望消費者不只吃飽，而應吃好、吃巧，為徹底做到重視健康，不使用精製糖和精鹽，百分百天然健康食品是選用價格高昂的沖繩黑糖與岩鹽，同時引進成本較高的電腦雙軸滾輪乾燥法，保留食材營養成分，讓人體好吸收，又能延長產品保存期限，並讓口感佳等。

起初因陪老婆吳怡慧上教堂，生命歷程使李東原成為虔誠的基督徒，以耶穌說的話為目標：「人活著不是單靠食物，乃是靠神口裡所出的一切話」，李東原也擔任全福會總會副會長，投入傳道事工及公益事業。在事業方面，有人才及專業團隊才能前進，李東原決定加強投入教育訓練及研發，他也讓美國籍的老外女婿擔任特助，希望能協助擴展國際業務。從小攤位店面到企業永續發展，呷七碗正在為台灣小吃品牌努力打造更多競爭條件。