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席捲全球的珍奶熱潮—澳洲市場分析
作者:張玉欣
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  台灣珍奶文化輸出海外已有將近廿年的歷史,不僅台灣本身一年有五百億新台幣的營收規模,也創造出世界最大市場—一年將近三千億新台幣的中國市場。Allied市場研究提出一份數據報告,指出2019年珍奶(bubble tea)產業在全球市場規模的產值約在24億美元,並預估至2027年,市場規模將達到43億美元,複合年均成長率為7.8%。也因為市場預測的數字十分樂觀,讓更多海外業者與投資者躍躍欲試,企圖在珍奶市場分一杯羹。

  2019年全球珍奶市場表現最好的地區位在北美洲,但陸續往澳洲靠攏的亞洲移民,也逐漸成為澳洲珍奶市場的先驅支持者。從2005年休閒小站率先進入澳洲市場,到現在的百家爭鳴,以下我們將從澳洲的珍奶市場發展一窺其在全球的潛力與爆發性。

 

澳洲珍奶市場品牌一覽

  休閒小站(EasyWay)在2005年進入澳洲市場,是最早進入澳洲的珍奶品牌,雖然近年已逐漸自市場退去,但過去三年,澳洲前三大珍奶品牌仍由台灣發跡的公司所囊括,包括:日出茶太(Chatime)、貢茶(Gong Cha,2016年被韓國貢茶公司購入70%的股權、2019年則由英商買下其他30%股權,現已是全外資公司),和歇腳亭(Sharetea)。另外,2015年進入市場的CoCo都可(CoCo)、2017年的鮮饗茶(Gotcha)、2018年的鹿角巷(The Alley)與一芳(Yi Fang)等,也都在這幾年摩拳擦掌,搶進市場。

 

  但除了以上的台灣連鎖品牌外,來自大陸的東喜茶(HeereTea)、馬來西亞的18CTEA等品牌也嘗試在澳洲市場分一杯羹。然而,尚有數不盡的獨立品牌也在澳洲各城市悄悄發跡,或是強調美學、或是強調食材的健康。

  由於珍奶在飲料市場的嶄露頭角,澳洲的媒體在近兩年紛紛針對珍奶市場與品牌進行介紹並分析其未來展望。澳洲網路媒體Urban List、Concrete Playground等陸續在2019年介紹澳洲重要城市的知名珍奶品牌,可見到各品牌在各城市的不同著力點,也呈現出不同的支持者,其中推薦雪梨的五大品牌包括:CoCo都可、No Fail、鹿角巷、一芳、茶色添香(BeauTea);墨爾本則有貢茶、鮮饗茶、有茶(Ori)、Tmix等四個品牌;阿德雷得則是:FUN TEA、HiTea、Momentea、BIT等;布里斯本則包括鮮饗茶、貢茶、HiHi、Ph By Pho Hung、CoCo都可、Tea Bar、Sakuraya、Mr.Tea、東喜茶等等。

  另外,Punkee網路娛樂媒體尚針對全澳的珍奶品牌之喜好度進行以下排名:1.貢茶,2.歇腳亭,3.CoCo都可,4.皇茶(King Tea),5.一芳,6.日出茶太,7.休閒小站。

 

暫居澳洲市場規模第一的日出茶太

  澳洲是日出茶太將珍奶的海外經營觸角伸入的第一個西方國家,日出茶太於2009年進入澳洲市場,門市數量在2018年年底突破一百家,2019年的營收更是超過一億澳幣(約新台幣21億元)。曾經在連鎖餐飲品牌Nando's擔任管理階層、現在是澳洲日出茶太的總經理Carlos Antonius,於2018年11月接受澳洲網路媒體SmartCompany採訪提到澳洲的珍奶市場:「珍奶市場在澳洲的成長似乎一夕之間就發生了。我們在2018年投入更多的資本,以全新的面貌包裝我們的品牌,採用新的商業戰略,並將門市進行外觀的更新。我們希望呈現全新的產品。」

  儘管全澳洲的連鎖加盟市場面臨衰退,但珍奶品牌的加盟市場卻有明顯地增長。根據SEEK的統計數據,日出茶太過去四年的加盟店數成長了50%,是澳洲全國增長最快的加盟店,店數已超過一百家。Carlos進一步說明:「我們希望推出的是亞洲消費者所熟悉的珍奶文化與產品,並嘗試讓其具有吸引西方國家消費者的特色,但不會『西化』品牌。」從日出茶太企圖簡化飲料單上原有的一百多項產品之工程可以看出,該公司企圖讓門市在飲料單設計的視覺效果更具吸引力,並強化在客人面前從事茶飲的創作。

  為了讓公司與產品更加全球化,不再侷限亞洲面孔的參與。也針對加盟者進行核心價值的評估。Carlos表示:「從加盟經營的歷史上回顧,一個加盟商揮舞著支票來尋求合作,即表示你可以一舉拿下這張支票。但我們未來將對加盟夥伴更加嚴格挑選,將實踐經驗和商業能力放在首位。」

 

Wushiland—2019 年悄進布里斯本的50 嵐

  Wushiland是台灣50嵐的南區代理公司在海外所經營的品牌,於2019年六月低調進入澳洲布里斯本。

  店長Josephine Hsu於2011年至澳洲打工度假,進而選擇移民澳洲。但促成Wushiland落腳於澳洲,卻是為了滿足自己對於家鄉珍奶味道之懷念。

  Josephine的哥哥在台灣南部經營三家50嵐加盟店,對於哥哥店裡的口味熟悉也懷念,但在澳洲一直喝不到屬於自己偏愛的家鄉味,後來興起自己開店的念頭,之後獲得50嵐南部區域代理公司的同意,以Wushiland品牌試探澳洲市場。

  在踏入珍奶市場前,Josephine有多年在澳洲連鎖藥妝Chemist Warehouse的門市管理經驗,但談到自己在珍奶市場的單打獨鬥,似乎也誤打誤撞:「經營珍奶店對我來說是從無到有,我對布里斯本也不熟悉,門市地點的選定完全是靠仲介的推薦。店裡人力的招募則來自澳洲的人力銀行網站,所以剛開店的時候,員工有來自法國、新加坡、紐西蘭、台灣等,我自己並沒有特別偏好亞洲員工,因為我希望我們的產品要受到大家的接受,而非只是亞洲人。」

  正式開店前,Josephine的哥哥與一位店長特別自台灣飛來澳洲協助,包括製作飲料的品質控管、員工訓練、設置電腦收銀系統等,確認所有的SOP都能確實執行,所有準備事項都與在台灣開店相同。而Josephine最在乎的道地台灣味,也在籌備過程中花盡心力:「由於我希望喝到的珍奶要跟台灣的口味一模一樣,雖然這裡已有珍奶食材代理商,但使用後的味道就是不對,所以除了選用味道最接近的澳洲牛奶品牌外,我們所有食材均自台灣50嵐的總部進口。哥哥再三強調:『產品的品質穩定最為重要,其次是要提供良好的服務,滿足各類消費者的需求。』」她提到一個有關服務的案例:「曾經有一位白人妹妹想要買一些珍珠回家沖泡給家人喝,本來店裡不允許只賣珍珠,但聽到她的來意,就以加料的購買方式,讓她帶回一大杯的波霸(大顆珍珠),讓這位妹妹有機會將台灣的珍珠介紹給她的澳洲家人,也算是幫我們宣傳。」

  Josephine提到目前店裡的消費者比例為60%的亞洲人和40%的白人與其他族群。為了讓白人和其他族群能夠認識店裡的產品,她認為產品解說相當重要,如使用鮮奶的紅茶拿鐵和使用奶精的奶茶就有所不同。

  疫情期間,Wushiland的營收卻意外成長三分之一。Josephine說到這個數字,將功勞歸於澳洲「餐飲業僅限外帶」的政策。因為消費者都在尋找有外帶的商家,增加不少潛在消費者;與Uber Eats、Menulog等外送平台合作,更是滿足在家隔離、無法出門的消費者之需求,反而營收能夠逆勢成長,也因此讓Josephine看好未來的市場。

  Josephine提到澳洲與台灣在珍奶市場最大的不同之處在於:「台灣是以外帶為主,市場飽和,路上可以每人一杯;但澳洲的消費者以群聚為主,珍奶等泡沫茶飲並非必須的飲料,是年輕人聚會、想要去購買享用的飲料,所以有些品牌提供內用服務是未來在經營上可以學習的方式。未來計畫在市中心開設的第二家門市,也會將內用服務規劃進去,符合目前澳洲市場對於泡沫茶飲的需求,並正式將Wushiland的品牌介紹給澳洲。」

 

採用澳洲神秘客服務認證的台灣珍奶品牌

  今年年初看到神秘客的案件申請有台灣品牌的珍奶店,當然我也提出了申請,因為十分好奇在海外市場,究竟有哪些項目是珍奶海外公司所重視與應該注意的呢?

  這次任務被要求須點選一杯這輩子沒喝過的「巧克力奶茶」,我自己則是思考:巧克力應該是澳洲人最熟悉的味道,或許從這口味切入,不唐突,業者亦可瞭解(神秘)客人的初步反應。

  訪視過程須觀察員工基本的服務,包括服務人員本身的服裝與名牌之配戴是否正確、是否主動與客人打招呼、是否主動詢問客人有無貴賓卡(loyalty card)並主動推銷等。但以下則是有別在台灣,特別是在西方國家需要留意的服務:

  1.因為澳洲相當注意食物的過敏問題,因此必須了解店裡的工作人員是否對這部分有基本訓練。訪視當中必須詢問有關過敏、糖尿病病人、或是素食主義者(vegan)可否飲用或推薦之問題。

  2.由於許多珍奶品牌主要聘僱亞洲員工,因此神秘客也被要求觀察工作人員彼此是否用英文以外的語言交談聊天。

  3.澳洲外帶門市習慣詢問客人名字,除了拉近與客人距離外,也能屆時提供正確產品。因此需要觀察服務人員遞交飲料時,是否有稱呼客人的名字、重複飲料名、有無眼神交會、提供吸管、並說"thank you and enjoy your day"的招呼語。

  完成這次神秘客任務後,對於台灣連鎖品牌能夠採用當地神秘客服務認證、試圖了解品牌在當地經營上的問題與適應性,其實心裡對於這群勇闖海外的業者是佩服的。

 

 

反思:澳洲珍奶城市vs. 美國國家珍奶日

  2019年,Frankey Chung撰文介紹澳洲的珍奶城市—位在墨爾本近郊的Springvale,是後期移民潮聚集、屬於多元文化的地區。由於Springvale是澳洲珍奶店密度最高的地區,步行不到五百公尺就至少有十家的珍奶店,即使當地珍奶市場已經飽和,但珍奶業者仍不斷湧入,試圖強調自此處發跡的珍奶品牌才具有權威性,不僅打響Springvale的知名度,也看到珍奶創造出澳洲一個仍在膨脹需求的市場。

  而位在北半球的美國,知名珍奶店「美國功夫茶」(KungFuTea)業者則將四月三十日、也是該品牌創業十週年紀念,訂為「國家珍奶日」(National Bubble Tea Day)。CNN則特別針對珍奶的發展歷史作了詳細的報導。

  當全球掀起珍奶熱之際,我看見維基百科英文版的National Drink一詞,特別介紹「台灣的國族飲料—珍珠奶茶」,卻不見中文版。而珍奶可能發源地之一的台中市,到了2019年才舉辦「首屆台中珍奶節」。我想,如果台中市還不知利用「珍奶的故鄉」向全球宣傳自己,另一個可能是珍奶故鄉的台南市、還是台灣,是否能乘勝追擊,把握宣傳「台灣」到全球的機會。


 
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