「今年一月開幕就遇到疫情，感謝股東、團隊，以及客人的支持，終於在八月獲得米其林指南的肯定，證明我們真的不是『衰尾道人』！」慕舍酒店（Hotel Mvsa）執行董事王劭仁在十月酒店正式開幕酒會上，有點感性、有點幽默地這樣致辭。

慕舍酒店的西班牙餐廳渥達尼斯磨坊（Molino de Urdániz）今年名列台北台中米其林一星餐廳，位於西班牙的本店是二星餐廳，連續13年入榜米其林指南。這不是王劭仁第一次引進外國品牌。他也將日本東京三代傳承半世紀，標榜「自然流」精緻會席料理的燈燈庵引進台灣，至今九年。

看似兩種風格完全不同的餐飲品牌，王劭仁卻以一貫的思維想法引進、經營。對他而言，日本文化吸引他的是任何事情都能做得深、做得精；而西班牙文化則是多元包容富創造力，無論是藝術家畢卡索、米羅、達利，亦或是建築師高第，「都是在西班牙活潑奔放卻又包容的文化氛圍下所孕育出來的奇才。」他在餐廳旁一幅頸上掛著辣椒串項鍊的西班牙個性女子肖像旁如此描述。

經營半世紀的堅持

王劭仁經常跟朋友開玩笑：「吃喝玩樂開房間來找我。」他有酒店及觀光管理博士學位，在飯店當到總經理、集團副總裁，自己創業開餐廳、經營旅館，確實囊括「吃喝玩樂開房間」等事業；面對正式採訪，他收斂詼諧，認真說：「千萬不要以為做吃喝玩樂開房間的事很容易。」

無論渥達尼斯磨坊或是燈燈庵，台灣都是其全球海外唯一授權的餐廳。王劭仁引進國際餐飲品牌的原則是：國際精品等級、原汁原味引進、物超所值，「而且要經營半世紀。」

他分析，一般而言，餐廳能在開幕後五年依然生存的比率不到5%，超過半世紀的老店絕對有過人之處。他談代理的過程從「海選」開始：在東京找超過五十家餐廳、在西班牙吃超過百家餐廳。吃飯、拍照、根據台灣人的口味分析，再來就是看訂價是否能為台灣市場接受。

相中餐廳之後，則是先與店家「交朋友」，獲得店家信任，一步步從客人，成為朋友，再變成好朋友。最後，說服餐廳經營者願意將品牌交給他代理。也因此，王劭仁花了兩年半才談到燈燈庵的海外代理，渥達尼斯磨坊談了一年半。用王劭仁詼諧的形容則是「孝行感動天的過程」。

「我只開國際精品級的餐廳。」王劭仁說。倒不是因為「臭屁」或自恃甚高，而是他認為，開小餐廳的風險其實更高。王劭仁同時也是宜諾管理顧問集團執行董事。他認為，平價餐廳的競爭者眾，「連鎖速食店都會是你的競爭者」，如果餐飲業的五年存活率只有5%，「你憑什麼認為你是那幸運的5%？」

身為餐飲顧問，王劭仁不願殺入紅海競爭。他舉例，縱使他本人喜歡吃握壽司，但因為台灣好的握壽司店實在太多了，「我不會跳進去。」

上山下海的美味關係

相較之下，台灣市場對西班牙菜比較陌生。一般客人可能熟悉西班牙Tapas（下酒小菜）。而米其林指南對渥達尼斯磨坊的分類是「時尚歐陸菜」，「以嘗味菜單帶領饕客上山下海。」

渥達尼斯磨坊的嘗味套餐曾出過焦糖片仿臘腸腸衣的「焦糖臘腸捲」、以鮮蠔晶球點綴的「後院」、濃縮烏賊清湯的「洋蔥田園」、生蠔佐藻珍珠與牛油果、配珠蔥與蘆筍的大目鰱，以及彷彿「西班牙烈焰紅唇」的胭脂蝦。

王劭仁解釋，渥達尼斯磨坊本店位於西班牙與法國交界近庇里牛斯山的小鎮，這套菜單，從餐廳青翠後院，以鮮蠔晶球模擬院中小徑碎石，再以菜餚帶饕客先「下海」大西洋：生蠔、扇貝、蝦、魚卵，再「上」庇里牛斯「山」：森林裡的鴿子、圈養的豬與田園作物。

餐廳招牌菜之一是「豬腳」：煮完豬腳後去皮、去油，以及去掉大部分瘦肉，只留膠質燉化了重新塑型，再將表皮略煎保有些許酥脆；一小塊「豬腳」略有嚼勁但也帶酥香，與台灣人印象中的「豬腳」非常不同。這種近似分子料理的手法也出現在另一道招牌菜「後院」，仿小徑碎石的鮮蠔晶球上。

精準延續品牌精神

王劭仁說，套餐裡大約會有兩成會用到分子料理的手法，大部分還是當代的西班牙菜。他估計，開幕至今有1／3的回頭客，他們經常旅行品嘗美食，熟悉歐陸菜，所以能欣賞。另外1／3則是對新事物好奇，願意瞭解過去接觸不多西班牙菜的客人。

「會有約1／4到有1／3的客人就是吃不習慣。」王劭仁坦言，沒有印象中西餐該有的酥皮濃湯、沙拉、牛排，確實跟一些客人的期待不同，「但我們當然尊重不同的飲食品味。」

他認為欣賞西班牙菜要能欣賞醬汁，無論是直接嘗、用麵包蘸，或用手指抹了放進嘴裡「吮指回味」，都能欣賞西班牙菜醬汁的精準、飽滿、細膩與層次豐富。

為了麵包，他在台灣找了超過30間烘焙店家試做，才獲得西班牙本店首肯。

王劭仁代理國際餐飲品牌，希望「讓客人不用出國就能品嘗、體驗到國際一流餐廳的廚藝、服務精髓。」因此無論在口味或服務上都要求精準。除了燈燈庵指派料理長親自來台坐鎮，台灣也每年派員工回東京本店進修學習；渥達尼斯磨坊對於用餐時間的要求則是另一項學問。

專注‧認真‧講究細節

在西班牙本店，用餐時間午餐控制在兩個小時以內，晚餐兩個半小時。這需要內外場人員配合得很好。多數人印象中，歐洲人吃飯時間很長。西班牙本店如此要求的原因，是認為人的專注度有限，再好吃的菜，如果用餐時間拖太長，客人也會覺得疲累。

王劭仁解釋，歐洲人正式餐宴時間雖長，但會轉換場地，如餐前酒搭小點在一個空間，正式吃飯移到另一個空間，最後再到其他地方吃甜點。透過空間轉換降低專注度的疲乏。

王劭仁喜歡燒菜、喜歡與人接觸、喜歡美的事物，血液中彷彿灌注適合經營餐旅品牌的浪漫基因。但在談到「衝營收、顧成本、做管理、留現金」等經營品牌的心法，王劭仁卻紀律嚴明，「不是撒錢就能開好餐廳、旅館」，「要對成本錙銖必較，卻又不損品牌品質。」

他分析九年前引進燈燈庵時與現今台灣餐飲環境的比較：「客人愈來愈見多識廣、愈來愈聰明，餐旅業無論菜餚或服務，標準都拉得更高，必須更講究。」「你必須極度專注、認真，講究細節。」

2020年新冠病毒重擊全球實體通路，台灣雖防疫有成，隨著消費需求轉變，會員經濟、宅經濟、社區經濟等商業趨勢崛起，面對全通路（Omni-channel）競爭，食品零售、餐飲業加速數位轉型，重新調整業態，「以顧客為中心」將是數位經濟的致勝定律。

世紀大瘟疫衝擊全球飲食供應鏈，多數服務業哀鴻遍野，台灣超前佈署，守住了社區安全，6月底逐漸解封展開防疫新生活，食品零售及餐飲相關行業除了加碼促銷，也積極嘗試應用各類行銷科技，創新服務成為企業逆勢突圍的不二法則。

數位經濟加速前進，AI人工智慧不斷演化，傳統經營方式愈來愈辛苦，疫情後的新常態將出現三大發展重點：社區型商店、整合線上線下（O2O）、隨需隨到宅配服務。

消費趨勢詭譎多變，疫情改變生活型態，守舊的經營模式難以迎戰新經濟大軍壓境，飲食產業不得不研究應用各項迎戰新經濟戰爭的利器：外帶外送、行動支付、直播、短影音、數位換粉、虛擬廚房、團購、訂閱服務等。

上半年內需市場餐飲、食品零售及伴手禮等業者營業額平均下滑二至四成，嚴重者營收慘跌五成以上，因防疫有成，加上各項促銷行動，第三季業績回溫。根據經濟部統計處統計，餐飲業前八個月營收5,100億元、年減6.7％，但衰退幅度較前七個月8.1％收歛，受惠疫情趨緩、暑期旅遊、聚餐旺季、振興券刺激消費，帶動餐飲業營收回升，整體餐飲業單月營收從7月開始恢復年成長。

強化外送外帶     異業結盟數位換粉

歐美各國疫情仍嚴峻難控，台灣也不敢鬆懈，疫情催動餐飲業思考如何數位轉型、虛實合擊，化危機為轉機。在今年疫情影響較嚴重之際，很多餐廳推出便當，提供可外帶餐點，強化外送服務，也導入訂餐APP及新式餐飲管理系統，加速數位化布局。因應宅經濟，不少餐廳將熱門餐點商品化，推出冷凍及常溫產品，透過多元通路上架銷售。

連鎖餐飲業更創新突破，強強聯手異業結盟進行導客或數位換粉。麥當勞與統一超商在商品與數位服務上合作，透過App網路訂餐在統一超商取餐「外送店取，也推出雙通路兌換COUPON券。六角國際也與運動通路摩曼頓合作推動「健康新生活」，跨界擴大會員經濟，促動年輕客群消費力。大戶屋也與母公司全家便利商店集點整合創造雙贏，推出「全家點數換餐點」服務。

流通產業加快數位化發展，台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）舉辦第19屆「2020流通經營者高峰論壇」探索重要潮流，洞察產業趨勢，這是連鎖業年度最重要論壇，今年邀請重量級專家學者及直播天王陳昭榮、王品集團副董事長李森斌及三商家購董事兼總經理邱光隆分享數位轉型歷程，除了厚植商品及服務的核心能量，數位應用將是再成長的必要手段。本文主要以論壇精華為基底，觀察飲食相關產業數位發展的樣貌。

現今經營一門生意的對手不再是同業或競爭對手，而可能是與你無關的第三方，跨業跨界競爭或合作案例也超越以往。台大工商管理學系教授黃俊堯認為，企業轉型過程中，數據分析是重中之重，擁有數位彙整、分析、結果判讀及運用結果的能力，就能建立門檻。

數位轉型策略就是5P，Perspective你怎麼看？要經營半個或整個顧客，消費者在一天之中，有時在線上購物，有時在門市購物，應想清楚要經營在實體的顧客或全通路的顧客。Position你說你是誰？企業價值主張及主要客群是什麼，連鎖業面對各式競爭，只有運用數位加創意，才有利吸引顧客。Plan你想往哪邊走？如何順勢而為，多花時間創造未來，勝過預測未來。Pattern你打算改什麼？與時俱進，當消費者想買或吃什麼，想來想去的都是「找這家企業最妥當」。Ploy下一步該怎麼走？有意義的數位轉型是「不斷再合理化」顧客體驗的過程。

建立仿生體    打造顧客個性化體驗

波士頓顧問公司（BCG）提出疫情後零售業趨勢相當值得注意，一、市場加速整合市佔變化加快；二、一般百貨商品下滑，新鮮與健康相關產品成長；三、小型、社區在地化的全通路模式；四、快速、方便、隨點隨到等新服務需求；五、個人化及差異化價值導向。

疫情期間發生的事情都將成為長期趨勢，如遠端工作、互動模式朝數位化發展，波士頓顧問公司董事總經理暨全球合夥人陳美融認為，企業面對數位轉型，技術只是解決方案的一小部分，基本流程和人才變革才是成功關鍵。數位致勝關鍵是建立仿生體（Bionic）：技術加上人才，星巴克的仿生旅程就是個性化行銷，利用定制化資料架構，為消費者「量身打造」個性化體驗，星巴克也成立數位化敏捷團隊，快速落實各項數位化措施。

數位是一種科技工具，重要的是在於「轉型」，轉型包括企業長期經營方向、營運模式、資源配置方式等整體性改變，不僅是企業重新塑造競爭優勢，也是轉變成新的企業型態的過程。資策會產業情報研究所所長詹文男表示，數位科技應用有數位化、數位優化、數位轉型等三階段，不是所有企業都需要轉型，但競爭力下滑及成長停滯，就應思考進行數位轉型，「充分應用新興科技來創造優勢，為企業帶來不同的變革」。

短影音將成主流     數位行銷新戰場

全台灣一年進口近2萬噸挪威鯖魚，其中一半是阿榮嚴選創辦人、翰成數位科技董事長陳昭榮銷售出去的。從戲劇一哥轉型直播天王，創業過程經歷不少困難，學電機出身的陳昭榮嫻熟直播市場並深入了解客群，面對數位浪潮，他提醒所有連鎖業老闆要建立「短影音」，要讓消費者短時間內點入影像後，就買東西，這是未來最重要的商業模式。

翰成數位科技成立於2005年，2017年開始做海鮮生意，為了賣鯖魚，他親自飛到挪威南部Egersund漁港，帶著攝影團隊開直播，線上觀眾就像親臨現場，直播帶來互動性，建立信任感，直接交流也獲得商機。2018年陳昭榮建立大數據攝影棚，運用自動化控制，降低人力成本，多台攝影機取代攝影師，也捕捉很多影像大數據。

根據調查，86%行動影音使用者表示線上影音幫助發現新品牌、新產品，觀看影像廣告者，近半數會在線上購買，但只有5%的人會看完廣告，45%的人在前5秒就會關閉，廣告開頭的吸引力很重要。Z世代消費者是數位時代的重要族群，品牌成功與否，不能不掌握這主流客群，黃金5秒是影音廣告重要的關鍵。

陳昭榮預測，未來消費者會一直滑短影音，看到有興趣就點進去買，從影像到購買走完整個購物旅程，直接跳過官方網站或電商平台。台灣兩大美食外送平台已打算開發新聞聯播網，上架短影音促銷美食，短影音APP推播系統將是數位行銷新戰場。

積極累積數據    創新消費體驗

疫情肆虐造成消費者信心指數跌到了兩年新低，王品集團副董事長李森斌坦言，沒想到今年有新冠肺炎，自武漢封城那天起，只能超前部署，克服難關，「王品走過金融海嘯、SARS、食安風暴，每一次危機都是學習的機會」。去年開始以平價品牌測試外送市場，疫情逼使17個品牌外送全數上線，總菜色上看353道，其中約90道新菜是專為外送研發，200多間門市店長都曾化身直播主，透過FB等社群平台宣傳外帶便當、外送新菜。

面對疫情，王品每週一都加開經營決策會，除聚焦資源。延續會員策略，也加快執行既有規劃，趁勢推出新服務。李森斌表示，餐飲集團透過數位化方式觸發消費、推動快速靈活的行銷活動，進而累積數據，將是重點發展趨勢。

王品瘋美食App在2013年推出，歷經2019年重塑與2020年再生，首度納入全品牌，並整合訂位、支付、點數等核心功能，在疫情的推波助瀾下，會員人數可望突破百萬大關，「瘋點數」目前是餐飲業可用的品牌數最多、門店數最多的美食App。透過「瘋pay」支付餐點費用的金額已占王品台灣整體營收8％。「數位化將成為長期承諾」李森斌指出，王品將持續重視顧客的數位旅程體驗，提升APP、入店、消費體驗。

王品集團也計劃在現有品牌之外推出數個虛擬廚房，增加消費者選擇性。虛擬廚房沒有實體店面，以外送業務為主，可能在巷弄沒有內用空間。王品集團菜系及品牌多，大概只有早餐及宵夜還沒做，虛擬廚房計畫令外界關注。

面對超商、超市及量販夾殺，三商家購旗下美廉社店數邁向800家，專挑巷弄、社區、鄰里間駐紮，是最靠近客群的巷口補給據點。庫存空間不大，三商家購董事兼總經理邱光隆表示，美廉社透過賣茶葉蛋拉抬散蛋銷售速度，創造鮮度與營收雙重效益，也將礦泉水以堆箱式販售，庫存兼銷售，用一個庫存做兩件事，長出空間解決相關問題。

美廉社確立深耕社區的定位，積極推動數位轉型，透過數據分析消費者動態，尋覓展店位置。此外，美廉社也以距離來設定不同品牌的通路，測試市場需求，例如透過美廉城超走向大都會，探討「什麼餐飲是大家還會想要的？」，考量上班族講求快速，運用APP訂餐及線上支付，免除排隊結帳。年底在內湖開第4 家，APP訂餐未來可能導入美廉社。

為接觸更多上班族，美廉社進駐30多個辦公據點設「便利架」，貨架上有點心、飲料及泡麵等，透過APP交易。實體零售推動數位轉型，邱光隆表示，線下200萬會員是重要基礎。2018年跨足電商，「GO美廉」販售門市沒有的商品， 像是生鮮、3C、電器及棉被等家用品，虛擬二樓，會員可選擇宅配到家或到店取貨，擴增網路平台，算是加值服務。美廉社已走出營運低潮，積極導入數位化，打造全新消費體驗。

「疫情是台階」，考驗飲食產業經營實力，有的業者順勢下台，有的業者努力升級。疫情催動新經濟，連鎖餐飲業明顯M型化發展，商品、服務、人才、技術都是核心能量，如能提早布局，透過數位轉型厚植經營實力，較能避免市場景氣反轉時帶來的高風險。