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不讓常客感受到漲價的方法
作者:笠岡はじめ
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  今天我要介紹一家座落於車站附近的居酒屋,客單價位於2,000日圓左右、客席數有100席、規模相對較小。這間平價居酒屋,為一間販售飲品為主的餐飲店。飲品價格大部分都位在300日圓到400日圓之間。原本是一間附近上班族平日晚上會來用餐、飲酒的地點,也是學生、年輕人舉辦聚會等相當有名氣的店,但是經過時代演變,酒精產品的需求逐漸減少,營業額也逐漸下降,因此居酒屋老闆就找我承接這一次的餐廳改造案。

  我一如往常親身視察周邊街道、在居酒屋現場觀察、分析營業的各項數字、確立改善事項的優先順序,並提出改善方法。而這次我認為「藉由此機會意識到毛利提升的重要性,業績才會進步。」,並在優先度較高的一項改善策略中,增加了「調漲售價」的提案。因此,這回要介紹的內容就是,在我許多客戶的餐廳都已經開始實行的「不讓常客感受到漲價」的方法。

 

重點一

加入高毛利率招牌產品和高毛利產品

  不管對於什麼事,當我們要改善一項事務、思考作戰策略時,請不要忘記確認「照著計畫執行改善策略,真正目的是什麼?」。而將售價提高的目的到底是什麼呢?當然就是為了要增加利益。要達到增加利益的方法,那就是要增加毛利率!

  為了增加利益,要思考的事情有下列三項。第一項是,不改變產品只調漲售價。第二項是,加入高毛利率的產品。第三項是,不改變產品只改變產品份量讓毛利提高的方法。

  執行第一項「不改變產品只調漲售價」這點時要注意,即便不改變產品本身,產品的擺盤、配菜等等翻新相當重要。如果單只是將售價提高而什麼都沒有改變的話,那顧客便很難接受提高售價後的產品了。

  而第二項「加入高毛利率的產品」這部分,相較於第一項不改變產品本身,偏向改變價格的策略,這一項比較偏向產品開發的範疇,因此要參考許多店面產品,研究餐飲相關產業的雜誌、資訊,和啤酒製造商或是飲品製造商那裡獲得一些近期情報,都非常重要。

  第三項的「不改變產品只改變產品份量讓毛利提高」指的不單只是提供更多不同份量的產品選擇喔!例如,將日本酒的販賣方式從原本的180ml改為販售90ml,如此一來就可以將份量減半的日本酒之每毫升的售價提高(每ml可以高1到2成)。或是為了讓顧客可以品嘗不同種類的酒,下功夫設計各種販售模式讓顧客的飲品點購杯數提升,這些讓利益增加的方法在我的客戶裡,已經有許多店嘗試過。

  讓我來詳細舉例:

1. 將杯子改大

  例如,在原本只有普通的檸檬沙瓦(400ml、售價400日圓、成本80日圓、成本率20%、毛利320日圓)的菜單上加入特大杯檸檬沙瓦(800ml、售價700日圓、成本160日圓、成本率22.8%、毛利540日圓)後,只要特大杯檸檬沙瓦的點購率增加,即便毛利率是下降的,但是就可以將獲得的毛利額提高。(通常容量變大後,每毫升的飲料售價會降低一點,例如原本400日圓的酒量變為原本的兩倍時,售價不會調成800日圓,而是調整為700日圓)。

2. 將杯子改小

  例如,在原本只有普通大小的日本酒(180ml、售價700日圓、成本210日圓、成本率30%、毛利490日圓)的菜單上加入份量只有一半的日本酒(90ml、售價400日圓、成本105日圓、成本率26%、毛利295日圓)後,對於平常只能喝一杯日本酒的顧客(180ml),就會點兩杯份量只有比原本少一半的日本酒(90ml*2),因此營業額、毛利率、毛利都能一同提升了。(因為通常將杯子容量變小後,每毫升的飲料售價多少會提高,例如,原本700日圓的酒,容量為一半時會賣400日圓而不是350日圓)。

  根據上述的思考模式,在這次餐飲店改善方法中,實際執行的作戰策略有兩項:②加入高毛利率的產品,和③不改變產品,只改變產品份量讓毛利提升,而在這個部分,我們新增加了大型啤酒杯。關於加入高毛利率的產品,其中我們利用了抹茶加入酒中,製成在日式居酒屋常見的調酒「お茶割り」(編譯:把酒加入茶類所製成的一種酒精飲料)。而另外一種是請店長一同參與菜單改善,而新增加了檸檬沙瓦的種類。


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