前一次專欄主題為「以菜單設計傳遞品牌價值,提升營業額」,解說如何利用商品大分類傳遞訊息,找出品牌價值資訊,以及菜單中商品照片的使用方法。
本篇將以「設計一份有效控制點單的菜單」為主題,和大家談一談「控制點單」的操作手法。
何謂控制點單?
菜單的重要功能之一就是控制點單。所謂的控制點單,就是透過菜單設計的技巧,讓顧客選擇店家希望客人點的商品,或是降低需要繁瑣操作品項的被點次數。
設計時有一個盲點要特別注意:千萬不要為了衝營業額,而將廉價商品透過菜單設計讓顧客拚命點購。這樣做其實是忽略了顧客的感受,久而久之,顧客滿意度反而會下滑。所以請朝能讓顧客滿意的商品為基礎來設計,才能有效發揮控制點單的功能和效果。
- 熱賣商品命名法
商品名是顧客決定要不要點購的重要考量點之一。商品命名時我會從下面三個角度來思考。
首先是「味道」,強調商品容易理解的内容和特徴。讓顧客可以想像商品的味道、內容物和特徵。
第二是「文字比例」。透過適當大小比例的文字,讓顧客掌握商品的重點。比起內容物,這個方法強調的是商品名稱文字的呈現方式。例如使用大小不同文字、穿插中英文、數字等。
第三點是「食用當下的感受」。這個方法的重點在於,使用文字讓顧客更容易在腦海中浮現食用當下的畫面。
以上述三點建議使用在招牌商品或最想銷售給客人的商品上,不需要將菜單中所有的商品都依照這個規則命名,這樣就無法襯托出主商品。此外,還有一個需要一點判斷力才能有效果的「出其不意搞笑命名法」。這個方法難度較高,需要一點幽默感和懂得店家幽默感的顧客。
- 明確區隔主配角商品
讓商品分類能明確區分主角和配角,才能有效發揮控制點單的效果。具體操作上,是在菜單上製造「視覺停留點」。只要顧客注意到菜單標示的視覺停留點,點購的機率就會提升。
案例中,改善前的菜單,乍看之下找不到視覺停留重點。但改善後的菜單中,運用改變文字、改變背景顏色來凸顯重點。商品照大部分採用方形照片,要凸顯的兩張去背,其中一張還刻意放大。也可以使用「本店推薦」的標示製造視覺停留點,但小心過多的推薦標示可能造成反效果。一個商品分類中不要放超過30%的推薦標示。
- 清楚標示價格 讓客人安心
以我的經驗,只要價格標示清楚,客單價就有提高的傾向。原因在於,當顧客結帳時,已經大概知道今天消費了多少錢,會有一種安心感。若價格複雜不容易計算,顧客會有預期心理,不自覺先設定今天大概在這家店花到某個預算額度就好,例如一千元。但若價格標示清楚,反而會讓顧客覺得可以放心點餐,點了這麼多自己喜歡的商品,「大概就是一千出頭吧!」因此在結帳時,會覺得就算超過預算一點也沒關係。如此,不但客單價可能提高,也能同步提升顧客滿意度。
改善價格標示的方法有兩個重點,第一是減少價格帶。第二是價格尾數統一。
所謂的「價格帶」,舉例而言,肉料理的分類商品中,有330元,350元,360元,380元,400元等不同的價格,就有五個價格帶。把價格帶減少後,價格會變得更清楚,讓客人更容易判斷。
通常,10元或20元的價格差異,大多是因為店家為了確保獲利,計算成本後所產生的價差,但在顧客看來,這樣的小額差別沒什麼意義(除了某些客單價較低的店以外)。在改善時,會先從這種10元或20元的價差開始調整。
另外,只要將價格尾數10位數的部分統一,菜單中的價格就更一目瞭然。如前例330元,350元,360元,380元,400元的五個價格帶,減少為350元和400元兩層。在看菜單判斷價格時,會覺得價格標示更清楚。
「餐飲菜單設計術,基本篇」連載三期,不知道各位覺得如何?希望可以實際運用在餐飲經營上,預祝各位商運繁盛,成為業界人氣店。