國內速食市場美式品牌當道,以米漢堡在市場殺出重圍的摩斯漢堡,日系靈魂融合台式活力,快速擴張奠定了第二大品牌地位,然而快步進攻不免忽略細緻的力量,重練基本功以落實服務力,已成為強根固本再造優勢的重要策略。
火腿歐姆蛋堡
摩斯率先推動生產履歷 建立實驗室為品質把關
整體服務力出現弱處 重新佈署高階經營團隊
由於去年下半年安心食品公告更換發言人,執行副總黃尚仁轉任顧問;相隔未久,又公告總經理袁世民出國進修一年,據悉是赴日、歐美等地壯遊,總經理職務由董事長黃茂雄代理。這些訊息引人注意,外界難以了解實情,只是恰巧又發生消費爭議上了媒體版面,引起多位連鎖業老闆不禁關切:「摩斯怎麼了?」
高層變動訊息,令人關注,而從營業數據研判,企業經營似顯疲態,另從服務品質觀察,近年第一線店長及服務人員異動比率過高,也影響顧客滿意度。據了解,台日決策高層已正視經營問題,逐步佈署戰以堅實管理陣容。
日本摩斯已派出有史以來層級最高的高階主管瀧深淳來台,擔任安心食品行銷中心副總經理,負責商品研發及行銷策略等,瀧深淳出身營運,在日本摩斯有27年資歷,也被看成是櫻田社長的分身了。在營運方面,樂雅樂執行副總高順興去年10月起已兼任摩斯顧問直接領軍營運團隊,而董事會也決定讓黃尚仁負責團隊整合,並領導人力資源及採購部門。海外部分,大陸市場由副總經理林仁益領軍,澳洲市場則由日本摩斯派任總經理。
黃尚仁歸隊後,首重協調整合,讓團隊無縫接軌,他認為,過去太過重視展店數量,造成部分店面效益不高,現在必須轉型,除導入新店型,強化既有店業績,也調整績效差的店面。他也說,訓練若趕不上開店,會造成現場忽略程序,影響服務品質,短期內摩斯不會急著開店了,而是加強單店競爭力及人員訓練。
在虛實整合方面,黃尚仁也帶領摩斯發展出「MOS ORDER」手機APP,運用QR Code進行店內點餐或外送服務,減少消費者等待時間,同時開發「MOS WISH」手機APP,結合社群功能,進行快速揪團活動,創造多人同行消費,而粉絲也可利用分享功能互相聯絡,讓企業能傾聽消費者心聲。另一方面,在速食業界首先推出的非接觸式儲值卡,也累積60多萬持卡人,創造穩固的客戶資源。
黃尚仁擁有專業的資訊背景,認為積極投入資訊系統是有用的,目前APP點餐已克服許多傳統服務的缺點,確實提高服務效益,而從交易習慣的資料中,也能更深入了解消費習性,滿足不同層面消費者的需求。
人才及食材雙軌並進 找回初衷落實摩斯精神
黃尚仁個性溫和卻相當堅持走正確的路,他是虔誠的基督教徒,堅持要放下工作到加拿大神學院攻讀「職場神學」,但這也讓他重新體認上帝起初給人的工作就是管理,因此選擇重回崗位,在工作中修煉。在企業經營上,黃尚仁看重「人才及食材」,他說,「服務力必須是全方位到位」,做好教育訓練,人員才能健康成長,自然就有良好的服務品質,「人」確實是落實服務力的關鍵。
為培育人才,安心食品在淡水投資4,000萬元設立「安心學苑」,黃尚仁認為,摩斯原本就有完善的教育訓練制度,只是有些工作未被達成,將落實教育訓練,做好員工關懷,結合內外訓,讓員工體會「用心做」的意義,激發工作熱情,並規劃良好的晉升管道及生涯願景,使所有同仁以付出為樂,認同企業文化。
在食材採購方面,黃尚仁認為,摩斯因耕耘早,具有契作農場的領先優勢,未來將加強深度,並努力支持農業,因農是國本,台灣農作太少,如果連鎖業能擴大在地食材採購,應能協助農業有良好發展,此外,尋找世界好食材也是企業經營必須積極拓展的目標。
台灣摩斯在企業發展過程中遭遇的問題,日本摩斯也曾遇過。來台一年半的瀧深淳觀察,台灣的員工樂觀活潑,具有潛力,但也有未成熟之處,就是對完成工作的認知較弱,需要透過教育訓練再加以改善。在行銷方面,美式速食業偏重大眾化行銷,摩斯採取大眾與小眾行銷並重方式,將透過新的行銷手法吸引新的客源,而摩斯不會打折扣戰,會繼續加強顧客關係。
摩斯漢堡在中南部市場二、三級鄉鎮,難免遭到消費者嫌貴的抗性,面對此問題,瀧深淳也觀察到台灣北部及中南部物價確有不同,他說,摩斯仍不會降價促銷,而可能採行發展個性店等方式,讓顧客拉顧客上門,提高熟客的吸力。
在日本平均六至七週就有新商品推出,因為一直有新漢堡是摩斯很重要的工作。10多年前摩斯漢堡在台灣一年只有兩項新漢堡商品推出,而現在一年約有六項新商品推出。瀧深淳也負責帶領研發團隊開發新品,提高創新能力。
新商品對餐飲業而言是很重要的貢獻,除了讓消費者嚐試新味道,主要目的也是增加消費頻率,提振員工行銷的士氣。黃尚仁表示,今年4月期間限定,新上市的披蕯熱狗堡採用馬茲瑞拉及帕馬森兩種起司,製作一個漢堡要七分鐘,對門市同仁是一大考驗,而當他聽到單一門市一天可以熱銷近150個,不禁感謝同仁的熱情貢獻。
速度快,產品多元,精緻美味並健康,是摩斯爭取顧客上門的主要策略。深化品牌更是重要目標,黃尚仁希望讓摩斯做得比日本還日本,甚至能領先日本,他說,唯一的方法就是不斷創新商品及服務;而考量不同客群需求,摩斯也率先推出「速食素食」,例如杏鮑菇珍珠堡等,讓吃素者也有商品選項。
「回歸基本面,找回摩斯精神,做好HDCS,是目前最重要的事。」負責領導營運的高順興說,H就是hospitality,熱情款待;D就是delicious,美味好吃;C就是clean,乾淨清潔;S就是speed,服務速度,摩斯良好服務的架構都在,最重要的是徹底落實,企業內部的稽核系統近來已加強進行每月品質調查。
漢堡怎麼做最好吃?答案就是「用心」,高順興認為,摩斯所有商品製作方式都有明確規則,就像是琴譜一樣,但唱出來的歌是不是都很好聽,確實需要多加練習,並應精益求精。他也說,摩斯強調手做精神,要如何讓各門市同仁用心,確實要有優秀的店長及團隊,才能讓顧客上門就有感覺,並吃得到感動。
任何品牌成功都應「不忘初衷」,台灣摩斯漢堡承襲日本品牌優勢,也融入在地特色走出更多創新價值,然而一味追求開店壯大版圖,忽略了「細膩管理」的重要性,反而遭遇瓶頸,如果能深切了解問題,誠實面對並提出良好對策,經營出現痛處往往也可能是轉機的開始。摩斯精神永不變的價值就是「好吃、衛生」,如果能堅持走對的路,持續創新,應能再次超越自我,展翅向前。