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座位經濟學大行其道 連鎖餐飲二代店風起雲湧
作者:洪雅齡
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消費喜好變化快速,電子商務來勢洶洶,連鎖餐飲及零售業積極應戰,新型態的「二代店」風起雲湧,由於「座位經濟學」成主流趨勢,各品牌陸續轉型,啟動創新,優化門市風格、商品結構、服務內涵等,穩固熟客並開創新商機。

 
所謂二代店,在零售及餐飲相關產業的發展歷程中,並沒有明確的學理根據,簡單定義,就是為了順應市場變化、科技趨勢與消費習慣改變,推出與以往業態不同的新型態店鋪,這是連鎖門市不斷進化的主要策略。
 
超商雙雄在台掀開二代店競爭序幕,為留住客戶,增加多元服務,統一超商及全家便利商店近年來大力推動門市大型化,嚐試新服務或複合經營方式。超商變大,大型量販店為深入社區經營,反而改以小型店靈活經營,例如家樂福推出社區小型店便利購等。近兩年超市也加入戰局,全聯總裁徐重仁宣示二次流通革命,推出全聯二代店,全新商品、全新店型、生鮮產品取得產銷履歷,結合小農公益賣場等,計劃2020年營收2,000億元。
 
麥當勞八年前店鋪轉型成功  摩斯依循日本經驗優化店鋪
 
餐飲業二代店已成近期熱門話題,但追溯領導品牌的作法,台灣麥當勞為求品牌創新,早於2007年就將推動上百家店轉型走向「All夜」24小時營業及外送服務,當時就帶動業績逆勢成長25%,接著各門市也導入Mc Café,提供無線寬頻及ATM提款機,將「速食店」轉型成「舒食店」,「fast casual」有點弔詭,卻也展現強大品牌力,可說是台灣連鎖餐飲業最早全面轉型新概念店的案例。
 
由日本導入在台發展23年的摩斯漢堡,由於日本由紅色摩斯走向綠色摩斯,依循日本經驗,台灣店鋪也不斷測試新元素,門市風格由摩斯廚房的概念走向自然環保風格,摩斯品牌定位為「比速食業更好的餐廳」,「MOS casual」也是店鋪優化的主要概念。近10年來也加入咖啡及甜點下午茶等商品組合,這些演化歷程,早讓店鋪走向四代店,執行副總黃尚仁透露,目前的秘密武器是正在規劃嶄新概念的五代店。
 
過去速食店較死板,門市偏重用餐功能,咖啡店才具休閒功能,現在已走向多元複合發展,中國科技大學副教授林興郎認為,連鎖餐飲業著重標準化,應是櫃檯及後場落實標準化,而門市環境條件不能忽略品牌文化、生命及整體氛圍的重要性,改善硬體外,軟體面的員工教育訓練更為重要。
 
全球知名零售業發動二代店  多朝向新型態新服務新概念
 
研究近年來連鎖服務業進化歷程,全球知名零售業紛紛轉型,推出二代店或新店型,大致可區分為三種:新經營型態店、新服務複合店、新科技概念店等。
 
新經營型態店發展的目的為,將空間做更有效率應用,主要有兩種作法,縮小空間以集中優勢品項,或是擴大空間提供更多休憩服務。在國外案例中,美國零售商沃爾瑪為擴大市場,提供消費者快速購物的服務,推出社區型小店鋪 ( WalMart Neighborhood );美國Best Buy的3C產品受電子商務影響,部分品項不佳,增設150家鎖定智慧手機等小型3C產品的商店。
 
新服務複合的發展目的是,提供更多元化服務,鎖定具有特定需求的目標族群,提供更深層的服務應用。例如日本全家便利商店積極與各領域結合發展,在池袋推出與東池袋食堂合作的餐飲複合店,也在東京大田推出與卡拉OK合作的新服務複合店。
 
新科技概念店的發展目的為,以創新科技提升服務品質,增進店鋪來客數與定著度。據了解,美國Pizza hut計劃與Chaotic Moon Studios合作,運用互動式觸控桌提高服務效率。在日本,Lawson與Panasonic合作新科技店,店鋪以「環境關懷」、「運用ICT提供便利型消費」、「健康提案」三大主題概念設計,採取多項節能措施降低50%用電量,導入數位電子看板等創新科技。
 
    零售業積極拓展二代店,主要為鞏固顧客忠誠度,並積極擴展新客群,多數前提是品牌已有知名度及市場地位,不必推新品牌,而是採取店鋪優化作法。面對消費口感多變,且喜新厭舊,國外連鎖餐飲業也不乏多元複合經營的案例,在日本,MOS Burger就與Mister Donut合作複合店。
 

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