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「跟別人一樣」有時候是最簡單的決定方式。人總是感覺『很多人選擇的,應該就是最好的選擇。」」在心理學上,稱之為「從眾行為」,或是又稱為「樂隊花車效應」。

餐飲市場動態製造風向 從眾心理學讓大家愛上你星巴克店員隨手貼心寫上名字和笑臉,可讓顧客留下深刻印象成為口碑。

星巴克店員隨手貼心寫上名字和笑臉,可讓顧客留下深刻印象成為口碑。

樂隊花車效應緣起於1848年,有個馬戲團小丑在為第十二任美國總統扎卡里.泰勒(Zachary Taylor)助選時,使用了花車樂隊來吸引民眾注意,達到前所未有的宣傳效果。此後,英文片語的jumping on the bandwagon,就代表著「進入主流」,參加者只要跳上了這台樂隊花車,就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂,跟所有人一起走上美好的道路。

抓住羊群效應 讓顧客產生安心感

這種心理暗示來自於人們是群居動物,集體感可以讓人安心,且只要跟你選擇一樣的人愈多,你愈容易覺得抉擇是正確的。在個體經濟學裏,從眾效果也會影響人們對於「需求」判斷失準。受從眾效果影響,只要你看著購買某件產品的人數不斷增加,你心裡對他的偏愛或需求,也會在你不知不覺的情境下增加。

這個現象也反應在餐廳排隊、網路社群的集體打卡或是討論話題等。當所有人都對某項產品、餐點、打卡背景有興趣,並且實際到訪,從眾效應會促使著更多人往人群裡走,無論要排多久的隊,都甘願。

要怎麼樣將從眾效應,無論在線上或是線下,都用的得心應手、打造熱門餐廳或餐點呢?建議可以思考以下這四點:

一、限量商品造成搶購:

許多餐廳或是網美店家,都會設計外型浮誇,或價格出乎意料平實的產品,並且限量限時,讓消費者在某個時段出現,就有機會造成排隊風潮。現實生活裡的排隊人潮,一定會引起外部沒有排隊的人多加留心,有更多人會對你產生好奇,宣傳效益便因此出現。

二、促使消費者在社群上打卡觸及更多人:

過去有個150定律,是指一個人維持緊密人際關係的人數上限為150人,但這個數字是在1947年,由英國牛津大學演化心理學家和人類學家羅賓.鄧巴(Robin Dunbar)所提出的。

時隔80年,現在多數人的社群好友,往往都超過這個數字,意即你只要讓消費者願意在他們自己的社群上打卡、寫點心得或促銷優惠,你的店家就能觸及更多人。

抑或是仍保有質感氛圍的星巴克,其最迷人的地方在於,店員總會在某些時候讓你覺得自己被「記住」,或是被給予特別待遇。例如店員總會在你的杯子上用馬克筆,寫下你的名字,然後畫上一個大大的笑臉、或寫上可愛的英文字母,祝福你今日每一件事情都順利。

少許的客製化,其實毫無成本,但總會讓人覺得自己變得特別,順手拍一張照片,放上社群也是一種傳播,讓消費者對於踏進星巴克會得到什麼樣的小語,感到期待。

而無論是哪種作法,作為店家本身,最重要的是將消費者評價與心得轉回自己的社群上,塑造「很多人都來嘗鮮」的形象,在線上形成從眾效應。

三、群眾風向搧風點火

現在最多人使用的造勢方式,就是善用KOL的力量,讓有影響力的網紅為你打響品牌。常見的手法有網紅試吃,在鄰近日子發出相關試用心得、購買或促銷優惠;抑或是找許多素人消費者、媒體品牌拍照打卡等介紹心得文章,讓消費者人還沒到現場,就感受到身歷其境,甚至感覺到「這些有名氣的人都到那邊玩了,我也想要試試看」的心理,吸引更多一般消費者到訪。

從眾心理的操作,多數都與「勾起群眾好奇心」「讓消費者認知到你的品牌」為主,在他們的心裡面置入產品形象,至少讓他們下一次要購買的時候,就會想到你的品牌或產品。

在從眾心理學裡,我們說是要利用群眾的力量,讓品牌被更多人記住,但這還不足以推進消費;至於要影響消費決策,讓消費者產生衝動,我們最常見的運用手段,則是定錨效應(Anchoring Effect)。

定錨效應的意思是指:人在進行決策的時候,會過度偏重最一開始所得到的資訊,而這些資訊,會對我們做最後的判斷,有很大的影響。

這個心理學效應是由心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)和阿摩司.特沃斯基(Amos N. Tversky),在1974年透過實驗證明,人們在進行判斷時,總是會過度相信最一開始接收到的訊息,甚至會因為這些訊息,做出偏離事實的判斷與認識。

人們在判斷事情的時候,其實都會尋找基準點,而通常第一筆資訊都會被視為判斷基準,制約著後面的結果。就像是船在下錨,把船固定在某個地方後,思維也會因為這個錨點,做後續的決策。

進一步解釋,也就是人們在進行判斷時,常常過分看重誇張的、驚人的或難忘的訊息,進而產生了過度偏離事實,甚至扭曲的認識。

餐飲市場動態定錨效應餐廳菜單定價心理戰鬍鬚張飄香滷肉飯套餐

消費者會從菜單中選擇較為划算的品項,此為鬍鬚張飄香滷肉飯套餐

先給予大眾以為的價格 然後再推翻它,創造驚喜!

有個知名的例子,來自於2010年蘋果創辦人史蒂夫・賈伯斯(Steve Jobs)發表第一代平板電腦iPad的時候,賈伯斯展示了產品的使用細節與場景,讓大家先對iPad心生嚮往。

至於價格?賈伯斯說,許多專家認為,這台前所未有的產品,應該以低於一千美元售出,「那其實就是認為,我們的定價應該落在999美元。」

他身後的螢幕,出現了一個巨大的「999美元」的數字。令人意外的是,賈伯斯話鋒一轉的說,「我很高興的向大家宣佈,我認為iPad的定價不是999美元,而是499美元。」與此同時,他身後螢幕上顯示的999美元,被499美元給碾壓過去,現場歡聲雷動。而事後證明,有許多消費者認為,499的iPad「非常超值」,雖然他們根本沒有前例產品可以比較。

從這個例子裡,可以發現定錨效應的存在。999美元只是個推測的虛假數字,但卻讓消費者產生認知偏差,接下來只要出現的價格比預期更便宜,就會讓消費者幫產品貼上「物美價廉」、「超值」、「超乎想像的平價」等標籤。

這個概念,我們應該怎麼應用在餐飲業裡面?可以嘗試以下幾種做法:

一、 富有設計感的裝潢與設計,讓「餐廳價值感」取代「餐點價格」:

現在許多餐廳,都會用心思設計打卡背景、或是可以拍美照的區域,滿足消費者想在社群上炫耀的需求,即便是賣傳統小吃,也會挑選精緻餐具,提升整體的風格與氛圍感。

外部環境的變化,讓產品的價格有提升的空間,消費者也更能夠接受。印象中一碗30元的滷肉飯,在燈光美、氣氛佳的環境裡,售價即便提升為50元,消費者也會對價格失去敏感度。這正是因為因為第一眼先注意到了餐廳的氛圍、質感,反而轉移了對餐點價格的注意力。

二、將菜單設計成,高價與低價產品的CP值都不高,中間價格最划算的陳列方式:

知名的案例如鼎泰豐的番茄豆腐蛋花湯大碗要價270元、鬍鬚張一碗大碗滷肉飯要價58元,相形之下,鼎泰豐其他的湯品,如紅燒牛肉湯定價卻只需250元、鬍鬚張的外帶便當最便宜只要80元,你就會覺得後者划算許多。

根據這兩個例子可以說明,餐廳選擇將某項常見菜色的價格,訂得非常高昂,讓消費者對原始價格產生錯誤認知,進而接受菜單上的定價,並認為某些菜色的價格較划算,即便總價高過於產品單價,他們點餐消費的意願也會提升。

三、用餐點以外的東西,為品牌下標籤

在以習慣用價格戰廝殺的市場裡,你得用其他東西為自己定錨,找到獨特定位。例如海底撈的其他貼心服務-美甲、表演或贈送小朋友玩具,這些在餐點以外的附加價值,讓你對海底撈的定價有了新的看法,也不會將海底撈視為一般的火鍋店,至於他的火鍋湯底、鍋料是不是真的比其他店家貴出許多,你也會變得不太在意。

  餐飲市場動態定錨效應餐廳菜單定價心理戰鼎泰豐的紅燒牛肉湯

鼎泰豐的紅燒牛肉湯與番茄豆腐蛋花湯相比之下,
顧客大多會選擇較便宜且有牛肉的湯品。