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吃火鍋是日常幸福 錢都堅守平價經濟
作者:洪雅齡
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  湯頭滋味順口,食材新鮮多元,北部消費者熟悉的錢都日式涮涮鍋,是火鍋市場極具代表性的連鎖品牌,在廝殺激烈的火鍋市場紅海中,堅持大眾消費訂價,滿足顧客「想吃就吃」,長期洞悉消費潮流,務實回饋客戶,平價策略架構出彈性發展的競爭優勢。

  台灣人愛吃火鍋幾乎成了世界之最,冬天愛吃火鍋,夏天更可以開足冷氣吃火鍋,火鍋市場一年商機約300億元。吃火鍋如同全民運動,火鍋店隨處可見,持久性競爭力備受考驗,連鎖品牌錢都深耕平價涮涮鍋市場超過23年,已成了小火鍋的代名詞。

  全台火鍋市場不少是在地品牌,經營型態從平價小火鍋、個人涮涮鍋、單點服務或吃到飽等,《2021台灣連鎖店年鑑》調查資料指出,火鍋店在連鎖餐廳中的品牌及店數占比最高,接近五成,顯示火鍋從未離開流行餐飲型態,而各品牌中,錢都涮涮鍋店數104家,仍具領先地位。

 

大眾化訂價 期待像巷口超商

  「吃火鍋應該是一種日常的幸福,隨興可吃,輕鬆消費。」錢都連鎖餐飲企業總經理張榮智還在唸書時期就陪伴父親創業,相當了解消費者需求及市場脈動,他說:「錢都很多客人一周可來很多次,訂價策略是重要關鍵,堅持基本消費應在200300元,讓顧客想吃就吃,是錢都長期以來的品牌核心競爭力。」

  錢都分店都在新竹以北,張榮智已計劃進軍中南部打市場,平價策略讓錢都有極大的展店彈性,不只在一級商圈,甚至到二級城市或鄉鎮都有機會開店。張榮智心中對品牌定位的夢想藍圖為:「錢都就像巷口超商,隨時想吃都可以來,不必在意穿著」,不管是家庭聚餐、一個人吃飯、上班族或宵夜族,都可輕鬆上門,錢都希望提供家的感受。

  向來低調,奉行平價實惠的錢都日式涮涮鍋品牌創立於1997年,創辦人張景德因緣際會到日本接觸日式涮涮鍋,看好可憑個人喜好選擇餐點,因而引進個人鍋物的概念,以自家口味製作昆布柴魚高湯,推出新式個人涮涮鍋餐廳,堅持「平價、新鮮、衛生」,迎合消費潮流順勢而起,成了眾所皆知小火鍋市場的「國民品牌」。

  「民國86年剛開店時,姊姊是早班,我負責晚班,有時白天只有一位客人,生意真的很難做,因為土城店面是自家的,只好堅持下去。」張榮智回憶開店初期生意冷清,「過了一年多,市場逐漸興起小火鍋風潮,整個局勢翻轉,我必須一邊唸大學一邊開車幫忙送貨,因應生意熱潮。」他也見證民國88年時小火鍋市場景氣起飛。

  「爸爸是白手起家,媽媽親自研發湯底,耗時一年,歷經多道工序才調製出有風味層次的湯頭,」參與事業從無到有,張榮智雖是二代,更像創業團隊成員,必須面對各種挑戰。他說,錢都開店一年多後,隨著市場景氣上揚,火鍋店如雨後春筍出現各大街頭,生意好的業者被爭相模仿,一窩蜂流行黃底的招牌,甚至品牌都有個「錢」字。

 

在數據中淘金 優化品牌推二代店

  順著市場熱潮,錢都持續開展直營店也開啟日式涮涮鍋加盟事業,店數高峰曾達300家,隨著消費走勢平穩,錢都逐步調整企業經營體質,並更新品牌識別系統,換上鮮明亮眼主色系橘色的全新招牌,橘底白字彰顯品牌訴求的暖心、用心、安心。近年來陸續導入各項數位工具與會員制度,今年積極推展錢都二代店,空間裝潢更新潮。

  持續朝年輕化努力,店裝及相關製作物全面進行優化,強化品牌的「記憶連結」,塑造品牌形象的「獨特定位」,運用五感體驗的多維化,建立品牌的立體感,目前朝最快速有感的聽覺及視覺進行改造,推出日系工業風的錢都二代店,讓品牌有更全面的記憶連結。

  還沒有數位支付工具的錢都,2019年開始推動獨立APP,沒有流血促銷,而是採取簡單填寫資料即可加入,折扣優惠立即有感的策略,訴求從小吃到大的主力客群。疫情期間推出100元禮券免費領取,短短一星期激增20萬會員數,點數容易換,累點換餐點,即使APP功能有點陽春,會員數仍衝上50多萬。

  從傳統走向數位化,錢都經營層學習運用大數據分析,進而發展會員經濟,精準行銷。從數據推估,年平均來客人次超過千萬,約五萬人是每兩天就上門消費一次,熟客黏著度很高。張榮智說:「平價市場的敏感度很高,APP點數必須真實回饋,顧客才會認同。」

  APP成功吸引會員,推動錢都逐漸建置科技管理及稽核系統,除了直營店,新的加盟店合作一定要同意導入IT系統,而舊的加盟店換約,也會調整合約內容要求管理升級。


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